好奇心周报丨情绪价值：探索品牌营销的情感密码
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在科技飞速发展的时代，大部分消费品的技术、原料、供应链都实现了共享，品牌的功能价值已经很难拉开品牌价值的差距。一个强大的品牌不仅仅是一个产品或服务的名称或标志，它还是一种情感联系和价值的象征。因此，建立情绪价值已成为企业竞争力的重要组成部分。本文将从三个方面来探索情绪价值这一品牌营销的情感密码。
01、什么是品牌的情绪价值？
“情绪价值”这一概念来源于营销学和经济学领域。2001年，美国爱达荷大学商学院教授杰弗里·贝利（Jeffrey J. Bailey）从顾客与品牌企业之间的关系出发，将“情绪价值”定义为：顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值。情绪收益是指顾客在购物过程中的积极体验，而情绪成本则是负面情绪体验。
品牌情绪价值是品牌影响消费者情绪的能力，以各种情绪表达，去引发话题思考，激发正面情绪，与消费者产生情感共鸣，从而引导其产生消费行为的一系列情感价值链。这种情感联系不仅仅是一种简单的忠诚度或满意度，而是一种更为深刻的关系，它与人们的生活方式、价值观念、文化背景、社交环境等因素有关。品牌情绪价值还可以增加品牌的附加值，使品牌具有更高的溢价能力和市场竞争力。这种附加值不仅仅来自于产品或服务本身，还来自于品牌所传达的情感和文化内涵。
在今天来说，人们选择某个品牌的原因，不是选择了“你做了什么”，而是选择了你让他成为了“理想中的自己”。市场的消费结构因年轻人的消费逻辑而改变，核心消费观念是“悦己”，能够带来“情感体验”、符合“人设”的消费品，才更有吸引力。品牌需要有能够满足消费群体的情绪价值，才能实现真正意义上的品牌建设。
02、如何建立品牌的情绪价值？
情绪沟通不是一味地喊口号、发宣言。如果没有形式和内容上的创新，就会变得索然无味。要想拿捏情绪力，首先要善于洞察消费者更深层次的心理需求，紧接着要用创意化的符号调动起消费者全部“联想力”，最后再通过真诚的价值观表达与消费者达成情感上的共鸣，以此完成隐形而密切的情绪沟通。
找准情绪发力点是建立情绪价值的入口，找准这个点才能制定有力的影响策略，这个发力点不是一拍脑袋就可以敲定的，一定是要花时间去理解目标人群的心理，总结人们的情绪。再者，在选择情绪切入点的时候一定考虑产品特性是否和情绪能否形成合力，有时候情绪选择的非常好，但与产品调性不符，也很难取得良好的营销效果。
找准情绪痛点，才能引起目标客群的理解与共情，我们才能制定出正确的主题与Big idea。我们可以通过社交媒体情绪采集法，如通过人们的微信朋友圈、微博等社交媒体动态，去分析总结日常的情绪点。
近年来寺庙经济的火热，背后就是佛系文化精准击中了年轻人社会压力大，寻求精神慰藉的情绪痛点，然后为烧香拜佛创造消费场景。又或者是“丧文化”的流行，说明人们对当下社会压力的厌倦，需要一个情绪宣泄口；在全社会内卷的现状下，这两种情绪切入点符合当下人们的心理期待，且又形成了反差，因此受到许多年轻人的热捧，并形成自发性传播。
“解压消费”也成为新的消费亮点。据统计，包括指尖陀螺、减压魔方、流体熊等产品在内的解压玩具销量急剧上升，从2022年至今，解压类玩具在淘宝天猫整体销量增速近40％。
除了玩具，年轻人正在被各种各样的活动吸引着。根据美团的线下解压类消费洞察分析报告，射箭、Live house、撸宠、陆地冲浪、泰拳、沉浸式动感单车等活动已经成为了年轻人最喜爱的活动形式。
03、如何传递品牌的情绪价值？
1.故事化营销
品牌故事是品牌的核心故事，它能够让消费者更好地理解品牌的历史、文化、价值观等方面。通过品牌故事传递情感价值，可以让消费者对品牌产生更深层次的认同感和情感共鸣。如苹果品牌通过简洁、优美的设计和独特的文化价值观，成功塑造出高端、时尚、创新的品牌形象，吸引了众多忠实粉丝。
2.情感设计
在产品或服务的设计中融入情感元素，比如颜色、音乐和图像等。可口可乐这样的长青品牌，其成功正是因为在这些方面十年如一日的努力，从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶……再到今年夏天的“和在玩”瓶，可口可乐每年都会推陈出新，始终保持和消费者在情感层面有所共鸣。
3.个性化服务
根据用户的喜好和需求提供个性化的服务，增强用户的参与感和满意度。例如喜茶定制杯贴、王老吉的姓氏罐，不仅让消费者有参与感更有专属感。又如女生喜欢买奢侈品包包，和男生喜欢收藏各种限量版的鞋子，来展现个人的价值和精神归属一样，消费者买到的不仅仅是产品本身，还有其他展现个人价值和精神归属的附加价值，这样在他们消费的同时还能帮助品牌传播。
4.社交互动
社交媒体已经成为品牌营销中不可或缺的一部分，通过在社交媒体上发布有关品牌的内容，可以引起消费者的情感共鸣。如微信红包通过节日祝福、口令游戏等方式提供情绪价值，增强用户的参与感和快乐感，成为了中国春节的一种文化现象。
概而论之，情绪价值在品牌营销中具有重要的地位，企业应将品牌情绪价值的塑造作为一项长期战略来实施，不断创新和完善情感维护与升级策略，以保持品牌的竞争优势。当然，情绪价值的延续则离不开内在的产品力，只有优秀的产品才能将情绪价值带来的流量变成“留”量。
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