从好产品到好品牌，2024创牌加速出圈的3条指南
作者 | 栗子
“难”，是消费行业给 2023 年的统一评价。
消费者端，人群更迭、消费趋于理性，尼尔森的消费欲望指数自有统计数据以来达到历史最低；资本端，热度降低、预期下滑。可以说，如今的消费市场逻辑已经全然不同。随着疯狂扩张、用利润换规模的时代过去，牌桌上的选手也经历了一轮更迭。今年双十一，整体电商大盘下降 33%，但仍旧有一批新上桌的品牌冒出。
就拿天猫双十一榜单来看，在天猫创牌 3 年内的品牌中，有 1606 个品牌拿下趋势新品类冠军。这些品牌大多站在新趋势品类之上，并且产品具有研发壁垒和复制窗口期。
其中高端电竞椅 TOP1 TGIF 首款电竞椅产品发售于 2022 年，从研发到上市周期有 2 年之久。全球首个通过全身照定制积木人仔的方仔照相馆，2023 年 4 月创立天猫店，12 月单月 GMV 就做到了 900 万；但其项目成立到产品上市经历了 2 年的研发期。健康控卡冷餐头部品牌控多卡成立于 2021 年，其产品维持 3-4 个月更新迭代，并要求每款产品都有 8 个月的领先窗口期。
然而，好产品只是第一步，要从产品变成品牌，还有一段长路需要走。这些品牌为何能够快速成为这些趋势品类的头部？
与控多卡、TGIF、方仔照相馆三个品牌进行交流后，刀法发现它们除了满足“自身产品硬”这个“1”外，还都与天猫有着紧密联系；高效借用平台的力量，把天猫作为品牌自运营的阵地，充分发挥 D2C 的优势，在品牌销售和经营上都得到快速成长。
2023 年 8 月，天猫发布了针对成长型新锐品牌的“千星计划”，助力新锐品牌在天猫创牌。控多卡、TGIF、方仔照相馆三个品牌都参与其中，并且都切实得到了帮扶和痛点解决。在这三个品牌的成长经历中，我们看到了在天猫创牌的三条“捷径”。
维护品牌阵地，抓牢天猫优质客群；
跳出自我视角，探索多样产品组合；
深挖数据动向，精准平台运营策略。
01
维护品牌阵地，抓牢天猫优质客群
趋势赛道既代表着创新，也代表着“不成熟”。与之伴随的，除了机会，也有用户容量的不确定性。而对于创始人来说，找到第一批目标用户，是最大难题。尤其对于研发成本高、高于行业平均客单的品牌来说，找到对位的优质用户更难。
方仔照相馆就在“找用户”上走了很多弯路。方仔照相馆的创始人徐豪告诉我们，在进入天猫之前，团队曾在 2022 年尝试在朋友圈找到第一批种子用户做价格测试。当时做了 299 元、199 元、99 元，三轮价格调整，但均无人购买。
私域受挫的情况下，他们才尝试在 2022 年底进入淘宝，结果以 299 元的价格，第一个月就达到 3000-4000 套的销量。而 2023 年 4 月天猫店铺开业后，第一个月就产生了近 400 万的月销售额。所以不是产品定价的问题，是私域里没有目标消费者。
左图：方仔照相馆作为 DeeCamp 2020 冠军项目，曾受到李开复的关注
右图：方仔照相馆天猫店铺
作为新品牌创始人，尤其是技术型创始人往往沉迷于自身产品，对于整体行业情况有着信息壁垒，而自身圈子也有限，很难接触到目标消费群。而“流量第一”的平台，天生具有用户优势，恰好与之互补。
不仅仅是销售，打造新品、建立品牌是天猫更大的价值。从良品铺子走出来的控多卡创始团队，基于自身对行业的积累，自品牌诞生之初就对品牌阵地有了清晰的规划，少走了不少弯路。
主打健康减重的控多卡，主力产品是售价 2799 元、21 天的控卡冷餐。如此高的客单价和消费周期，无疑会产生更高的信任成本。
为了提高转化效率，控多卡将经营路径拆分成了“内容引流 - 天猫转化复购 - 私域提升客单”三个环节。其中天猫是主要的品牌阵地，既承担着品牌形象的展示，也是承接销售的主要平台。
对于为什么选择这样的排布，控多卡创始人段文告诉我们，一来目前绝大部分用户还是习惯在天猫上进行搜索购买；二来天猫的用户更全面，能涵盖高消费力的优质用户。好的品牌形象能提升转化率。
对于在天猫上做好品牌形象，控多卡的经验是，着重维护品牌官方店铺的评价、评论、销量；在保持价格平稳的同时，充分利用好天猫 618、双 11 等大节点、大营销 IP 的能量，做集中爆破。
作为趋势品类，很难站在“前人的肩膀”上做生意。而天猫天生带有的“品牌心智”背书，恰好能为之适配到第一批吃螃蟹的人。因此，借平台抓牢优质用户，是第一条捷径。
02
跳出自我视角，探索多样产品组合
用户之外，对于趋势品类的新品牌来说，现有行业内往往没有成熟品牌可以对标，很难把握行业的天花板。
TGIF 的创始人连勋告诉我们，如果从行业历史数据来看的话，在 TGIF 进入市场之前，原来 2000 元价位段是电竞椅定价的天花板，且销量有限。再加上今年整体消费趋势不是特别乐观，所以团队内部在做产品定位定价的时候都很克制。
但天猫小二会经常和他们交流整个赛道的消费趋势，并且给到他们对服务升级、新品迭代的建议。缘由是天猫上有容量还比较可观的热爱电竞的高端消费人群。
多次交流后，TGIF 首先尝试对电竞椅的服务做了升级，在 2023 年 10 月推出单椅加价 10% 的整装直发服务。令他们意想不到，40% 消费者都选择了这个版本。
针对“千星计划”成员，天猫会配备 1v1 的小二，为品牌成长和天猫运营提供专业建议。对天猫用户消费行为更为了解的小二，往往能给初创品牌提供更多视角辅助他们打造更符合用户预期的产品。
控多卡也是受益品牌之一。最早控多卡的辣条产品是 39.9 元 5 大袋 30 小包。虽然价格绝对值不高，但作为新品，在辣条品类里也缺乏竞争力。
天猫小二关注到之后，就建议控多卡尝试推出 19.9 元的引流版，因为现在平台用户对于 19.9 元价格段的接受力度非常高。于是在新品推出的前 2 个月，控多卡添加了 19.9 元 20 小包的尝鲜版本。
除了销量增长，更让控多卡感到惊喜的是，通过尝鲜引流来的用户超过 30% 都产生了更高客单价的复购，提升了整体销售业绩。
创牌人往往对于自身产品有着清晰的认知，但对于用户，尤其是平台用户的消费习惯缺少一线感知。而天天穿梭在行业各品牌之间的“小二们”往往对此了然于心。因而，跳出自我视角，多维修正产品策略是第二条捷径。
03
深挖数据动向，精准平台运营策略
找到用户、打好产品，还有一道“运营”关。对于不少创牌，尤其是技术出身的创始人来说，电商运营是一大难点。
一来，有些创始人是第一次做品牌，对电商完全空白，比如方仔照相馆的全学霸团队；二来，创始人大多是高位出生，很少真正地在一线真刀真枪打仗，对于运营细节无暇顾及，鲜有经验。
与此同时，请资深专职运营人对于初创公司来说又代价过高。这个时候，最好的解决办法就是与平台联盟，找熟悉游戏规则的“军师”助力。
TGIF 创始人连勋提到，TGIF 团队成员都是资深的电竞爱好者。对于用户体验、产品需求了如指掌，但对于电商鲜有接触，缺乏运营经验。但自从加入“千星计划”之后，在平台大节点的时候，天猫小二都会来给到 1v1 的活动策略建议。
其中让连勋印象最深的是，在第一次参加天猫大节点的时候，除了价格让利外，TGIF 没有计划做任何其他动作。小二发现之后立马找到他们，并且给出“做预售，冲榜单”的建议。听取意见、采取行动后，TGIF 在那次大活动节点中，销量得到了有效提升。
除了专属“军师”，天猫还为参与“千星计划”的品牌提供了更多工具、更精细的数据，帮助品牌更清晰看清楚自己的生意盘面，从而提升每一步动作的效率和精准度。
就拿方仔照相馆来说。作为泛礼品、潮玩品类，他们对自己的客群定位是 18 到 28 岁的一线都市白领、大学生、精致妈妈，主要偏女性。
但在看到更清晰的用户行为画像后，他们发现，电竞男生也占他们客群组成的很大一部分。于是在后期流量投放上，方仔照相馆对人群标签进行了调改，带来了转化率和销售额绝对值的提升。
与之相似的还有控多卡。控多卡通过数据分析出了“内容蓄水 - 收藏加购 - 预售付款”全路径的用户偏好；并依据偏好，对传播内容、产品组合策略进行了调整。结果客单价高达 700 元的七日餐产品，实现了转化率 20 倍的增长。
知己知彼，百战不殆。对于品牌而言，熟悉经营环境、了解用户偏好，是必修课。但在平台的帮助下，能更快地拿到这门课的学分。深挖数据，善用军师是第三条捷径。
04
分析师点评
对于初创品牌来说，难的不是没有好产品，而是怎么找到懂得欣赏的客户，怎么把握产品与市场预期，怎么用好平台资源。
最近高热的《繁花》里，老板们都想自己的产品进百货。因为大家的潜意识会有认知“百货只做品牌生意”。而在这个时代，天猫就如同繁花里的百货公司，既有高性价比的商品，也为高品质创牌创新提供了一席之地。
但百货里也充满着竞争，从新玩家到头部并不容易，尤其对于尚在成长期的初创品牌而言。而“千星计划”就像加速跑道，通过投入 1v1 创牌陪练培训、数字化经营工具、创牌主理人沙龙等举措，让创牌主理人实现从产品“专才”到经营“全才”的速成。
万事求快的当下，做品牌难，做长期主义的新锐品牌更难。唯有价值被看到、被认可，才有坚持下去的动力和信心。这或许才是“千星计划”最大的价值所在。
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