签约辛芷蕾，百雀羚吃《繁花》红利速度真快

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举报 2024-01-16

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好剧+国货，扣响“东方美”。

不得不说，百雀羚最近选代言人，反应是有点“灵”的。
前两天，随着大爆剧《繁花》迎来大结局，百雀羚即宣布辛芷蕾成为品牌代言人，官宣文案写道：二者将携手，在时代的每一「帧」，扣响东方之美，演绎美的关键「帧」。
先不说别的，就冲着辛芷蕾在剧中对于女性角色的诠释，和百雀羚一直以来沉淀的品牌底蕴，双方的合作，在腔调上是拿捏住了。

借势热播影视剧角色热度

百雀羚宣布辛芷蕾成为代言人

论最近热播剧的吸金能力，《繁花》无出其右，光是片尾的鸣谢名单就有一长串。

图为：片尾特别鸣谢截图
据豆瓣用户“来看月”统计，《繁花》第一集就有10条广告，在30集的连续剧中，共展示了286个广告。
此外，对比同期影视剧，《繁花》的主要角色阿宝、汪小姐、李李的新媒体关注度均排在前列，其中，前两位的饰演者早已凭借《仙剑奇侠传》一战成名。
影视剧播出后趁热打铁官宣代言人是常规操作，这个时候，将借势剧集热度和代言人话题热度合二为一，方能最大化传播价值。
“一个从深圳来的青岛人”“上海滩顶顶漂亮的老板娘”，剧里是这么形容李李这个角色的。
辛芷蕾在剧中的造型复古而迷人，尽显年代美感，不仅演出了这个角色本身的风情万种，并且相比原著，还多了几分豪气。

而百雀羚创立于1931年的上海，是我国历史最悠久的护肤品牌，曾经一度是名媛佳丽的首选品牌，广告画报中也一直以旗袍美人充当主角。
图源：百雀羚长图广告
这种独特的气质，与百雀羚的品牌调性无疑是十分契合的。可以说，优雅、美丽、大方是她们的共同底色。

广告植入有声有色百雀羚破壁出圈

在正式宣布辛芷蕾成为代言人以前，百雀羚在《繁花》当中植入的广告也引发关注。
首先是插播广告，以普通话、沪语口播两个版本出现，广告语为：“淡纹28%，有腔调的百雀羚帧颜霜。”此番广告，也让弹幕许多观众感慨“好有腔调”。
图为：《繁花》百雀羚插播广告
其次是结合剧集的具体场景，投放了许多有趣的如意贴广告，抓住特定场景传递提醒观众关注品牌，建立品牌认知。

图为：《繁花》百雀羚如意贴广告
1月9日，在《繁花》迎来大结局，百雀羚官方微博进行预告，放出了辛芷蕾的悬念美照，提前炒热话题。

图为：百雀羚代言人预告微博

剧集播出的同时，百雀羚也在电商平台上线了《繁花》同款百雀羚帧颜套装，并在抖音进行直播，链接起剧粉们的消费热情，把握这一系列营销活动所积攒的品牌声量。

从广告植入到代言人营销，百雀羚的宣发推广一直围绕着“帧颜霜”这款产品展开，这是百雀羚在2020年推出的抗初老产品，产品功效为“淡化可见纹、隐褪潜在纹。”基于此，这款产品在诞生之初，就以守护东方女性美好容颜作为愿景。

这一次与辛芷蕾的合作，百雀羚在借势明星影响力深化帧颜系列产品认知度的同时，也针对辛芷蕾形象特点，进一步传递了东方美的概念。

形象契合度满分「东方之美」的双向奔赴
站在品牌角度，官宣辛芷蕾成为代言人，打透「东方之美」的品牌心智无疑是重要目标。

王家卫的镜头语言，把辛芷蕾拍出了一种韵味十足的美感。有观众看了《繁花》后，对辛芷蕾的评价是：“这才是沪上阿姨。”
尽管这一评价不乏戏谑调侃意味在，但本质上是对其与固有观念中的传统上海美人形象相契合的称赞。

身材匀称、体态优美在我国曾一度是主流审美，哪怕随着时代变化，国人的审美倾向更多样了，但始终崇尚健康之美、自然之美。
就像上海南京路街头的雪花膏门店，产品上清一色印制着旗袍美人的形象。
消费者购买产品总是需要一个理由的，尽管使用了这些产品并不代表就会变得粉肌玉肤，容颜焕新，但这种美好的广告形象却打动了许多消费者的心，刺激或者说诱惑着消费者去产生消费行动。

图源：小红书用户ID926238719
对应着护肤品滋润肌肤、提亮气色、改善皮肤问题等产品诉求，广告主角塑造并赋予了品牌健康、自然之美的自我形象——东方美人。

总的来说，百雀羚的这一次代言人营销，并没有太多围绕于产品本身在科技抗老方面的优势做宣传，而是更多地着力于品牌形象的维度，去营造一种本土国货以及东方气质的传承感。
百雀羚的这一系列事件也为其他国货品牌在市场竞争中提供了有益的借鉴，即挖掘品牌本身在传承东方美学、弘扬中华文化方面的独特魅力。

作者 | 瑞秋

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