Peet‘s Coffee的CNY联名，妇女节还出新周边，好一颗沧海遗珠
点进这篇文章的每一位女生，搬砖辛苦了，节日快乐哦。
今天是妇女节，但接下来，我想大夸特夸的这个联名，不过可能很多人都没关注到：年初Peet’s和敦煌博物馆，共同发起的龙年联名「手工致匠心，守宝过新年」。
它以敦煌壁画四大神兽中，寓意守护与赐福的「守宝龙」为联名灵感，以敦煌特产「李广杏」为饮品的味觉联想。从1月11日官宣到今天，将近2个月的时间，不间断地推出了2款饮品，1次文化体验活动，还有20款周边（每一款的详情图，咱后面慢慢看哈）。
不敢相信……都已经三八妇女节了，它还在出新周边。
这个战线，比多数CNY营销和品牌联名，拉得都要长。
不仅在产出的量上，卷赢了在周边上粥少僧多的竞品联名；在质上，也做到了对得起Peet’s和敦煌博物馆一直追求的「匠心」精神的程度。
按照Peet’s过往，一次联名要持续3-4个月的习惯来看，这次联名何时完结，还会不会再出新周边或活动，还真不好说。
Peet’s×英国V&A博物馆，从5月一直延续到9月
但我想夸的，不只是它高频又高质的产出，而是更深层次，Peet’s在这个项目上，对联名的理解和执行。
很多茶饮、咖啡品牌到现在还执着于，高频发起与热门IP、流量的联名，其中一个目的在于：借此保持自己在大众心中的新鲜感。
从它们的执行中，可以看出其对「新鲜感」的认知：不断更换联名对象、饮品口味和杯套，外加推出2-4款诸如贴纸、冰箱贴、徽章之类的周边，就vans了。
不留情面地说，这些套路化的动作，处处透露着一股想要以最低成本和最快速度，收割流量和韭菜的流水线作业气息。联名是偷懒敷衍，还是诚心以待，消费者内心早有定夺。
相比之下，Peet’s的第一个可贵之处，便在于它对「新鲜感」的理解非但不狭隘，还很灵活：它懂得做替换。
也就是，把「新鲜感」的索求对象，从向外求，即不断寻找新的联名对象；调整为向内卷，即铆着一个联名对象，分批、有节奏地推出多款周边。
很多品牌在官宣联名当天，就会把饮品和周边一次性抛出。在合作期结束前，饮品可以被持续消费；但周边如果没有不幸爆冷的话，大概率在前期就被一抢而空，留下一片消费空白，以及消费者买不到周边的骂骂咧咧。
对此，Peet’s知道怎么应对。
先说说它怎么补「联名后期的消费空白」。
在开篇有提到，迄今为止，这次联名已经推出了20款周边。Peet’s的聪明之处在于，它没有把所有鸡蛋都放进同一个篮子里。
在官宣联名的推文中，它只释出了4款周边：守宝符，守宝龙对联冰箱贴/帆布包/扑克牌。
剩下的16款，它选择分散在五个节点，去宣传开售。
1月27日：① 新年限定红包，
② 金属守宝龙冰箱贴。
1月28日：① 守宝龙礼盒（手冲壶+咖啡杯），
②双色印花马克对杯，③ 立体多用守宝龙马克杯，
④ 守宝龙随身弹跳杯，⑤ 陶瓷内胆守宝龙随手杯。
1月30日：① 龙年手机壁纸，4张。
*注：右侧空白，便于无水印保存，这该死的贴心啊。
2月26日：敦煌飞天春日系列
① 徽章，② 拼图杯垫，
③ 创意飞行棋，④ 大大大杜邦纸包，
⑤ 旅行收纳袋套组，⑥ 便携可调节收纳包。
3月8日：妇女节，把「美力」一杯握住，
① 飞天粉彩随手杯，② 飞天浮雕陶瓷杯。
这个分批上新的节奏，在合作时间轴里，铺得很饱满。冷不丁冒出新周边的惊喜，无异也能为「新鲜感」添砖加瓦。
那「消费者买不到周边的骂骂咧咧」，怎么安抚。
联名的饥饿营销策略，谁都戒不掉，Peet’s也不例外。但它没有对消费者的不满坐视不管。
它的哄人思路是：既然周边的「量」，没得商量，必须缩窄；那周边的种类和「质」上，总能做蓬松吧。
种类先来。这次联名，到目前为止，一共出了14种周边。其中平安符、扑克牌、飞行棋、收纳袋/包，这4种类型的周边，比较新奇少见。
其他10种类型，比如冰箱贴、马克杯、杯垫等等，在联名界相对通货膨胀。Peet’s的解法是，在「质」也就是功能和细节上，做轻量的加法。展开说说的话，就是：
功能上：马克杯的杯盖，可以做手机支架；杯垫，既可以当拼图消遣，还可以当冰箱贴。
细节上：徽章，出3种图案样式；随身杯，附赠毛绒杯套；龙年壁纸，发在小红书时，右侧留空白，方便网友自行保存裁剪出无水印原图。
都是些非常细腻的操作。里头既有对消费者发自内心的重视，也有对联名对象背后文化的惺惺相惜，还有对自己产品力的严苛要求。
这种面对过往成功联名的标准答案，不照抄也不被束缚住，愿意剥洋葱式地细细揣摩和拆解联名的品牌，不就是新鲜感本身吗。
这是我从Peet’s身上找到的，它对联名追求的「新鲜感」最本质的认知。
最后，还想再夸夸Peet’s站在品牌发展全局，对联名的另一层理解。
事先说句对不起，这里要拿喜茶做一下反面教材。
喜茶出新联名的时候，网上总会出现一部分声音。吐槽它与其不务正业做那么多联名，还不如多花心思，把自己的看家本领，也就是已有的饮品口味做好。
网友的不满，看得出是爱之深责之切，不愿看到喜茶买椟还珠。Peet’s在这次联名中，似乎有在用一个信号，去回应自家用户可能会出现的同款担忧。
在这次联名官宣推文中，Peet’s穿插推出了今年首款SOE咖啡豆，产自哥斯达黎加的多卡庄园。和这次联名，除了都是新年首款之外，没有其他共通点。
本可以另出一篇推文官宣，为何要和联名放在一起？可能是我想多了，作为消费者，我在其中看到的品牌含蓄表达是：虽然我在做联名，但我没忘记我是咖啡品牌，我有在认真研发新产品哦。
相当于用实际行动，说出它对联名的清醒认知：联名只是副业，磨出强劲的产品力才是品牌的主业。
好啦，以上。都夸完了，真的很少对一个项目如此赞不绝口。
虽然Peet’s的这次联名，被淹没在CNY营销里，没有爆红出圈。但在我个人看来，至少在认知和执行层面，这已经是联名教科书级别的存在了。
有好的作品傍身，Peet’s迟早会被更多人看见。
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