和麦当劳合作8年的设计团队,什么来头?
撰文:荔枝、NYGDESIGN 来源:设计便利店
在麦当劳的设计工作室title之外,他们也总闲不下来,从自己出发做了许多探索,在疫情期间由于“生产力的闲置”而起心动念为工作室做品牌升级,现在又动手做播客。那么,作为一个追求“好玩”的工作室,是如何夹带创意私货,将每一次商业设计中的理性决策做得不无聊?在创意常常无法100%实现的情况下,他们如何说服自己继续?而又是出于什么理由提出大湾区并非“文化荒漠”?
设计便利店:作为麦当劳在中国为数不多的设计合作方,什么样的契机让你们接到了麦当劳的委托?
NYGDESIGN创始人墨霖:
最早的委托是在2017年,当时深圳麦当劳要做一台餐车,原话是:“这个车有点土”,希望帮他们设计车贴(来拯救一下)。这原本是一个非常平面的需求,但因为我有舞台设计的经验,结合到餐车的摆放位置是广场,客户也希望有一些别的东西(来丰富),我们最终做了两个超大的薯条互动装置。
用左右手按着两边薯条装置就会自动“吐”出优惠券,随着每一次触摸,装置间的距离就变大一点,需要多人牵手才能完成互动,最远时有二三十个人手拉手。
设计便利店:给麦当劳做设计,有没有遇到什么困难?印象最深刻的是什么?
NYGDESIGN创始人墨霖:
2018年,麦当劳为庆祝巨无霸(汉堡)50周年展开内容创意,当时团队认为巨无霸这样一个明星产品,应该在自己的50周年“bling bling”闪亮登场,决定将巨无霸呈现出水晶的形态,传递“为整个城市点亮一盏灯”的概念。听起来很美好吧,但这其实是一个被称为“离谱”的创意。
首先装置高达七米,长达十几米,我们之前没有做过这么大体量的;再加上装置采用完整的钢结构,可以说是一座装置建筑,这种做法在那时并不常见,给到麦当劳,他们的反应甚至是,“这什么东西这是?”。
进一步深化后把这个装置和灯结合,先切割亚克力再进行颜色的区分,在水晶感之外制造甜蜜感。
NYGDESIGN创始人墨霖:
此外,我们还遭遇了一场十年一遇的山竹台风,几十年的大树都在这场台风中倒下了。尽管理论上装置在这个台风强度下是没问题的,但台风登陆那天,我们还是去到现场守在那里紧盯着,当时周围的一切几乎都被吹倒了,我们的汉堡却纹丝不动。
设计便利店:从2018年到2023年,麦当劳的设计概念是怎样的?几年间有发生什么变化吗?
过去复刻的“麦当劳三兄弟”已经形成了麦当劳的一种门店形式
NYGDESIGN创始人墨霖:
比如最近完成的“麦麦小镇”,客户希望讲述陪伴消费者成长的故事。而回忆中,每一位深圳人包括我在内,都对第一家在内地开业的麦当劳有着独特的情怀,同时也对我们过去的设计有所反思,似乎只是放在那里,人们的反应通常是“好看——拍照——完成”,实际上没有产生直接连接与互动。因此在“麦麦小镇”里,我们希望无论是成年人还是小孩,都可以在这里建立和童年的联结。我们在麦麦小镇里重现了90年代麦当劳的生日派对场景,还将儿时常常能看到的四小福融入场地里。
BFF麦麦小镇
BFF麦麦小镇内的复古派对屋
在小红书上收获热度和好评
“麦麦小镇”在小红书上获得了数百万热度,不少人说感觉穿越回了童年。很开心我们可以通过设计编织出大家对童年的记忆场域。我们希望将品牌内核做成一种专属bgm(背景音乐),吸引人进来从而创造新的故事。从2018年至今,我们一直朝着这个方向努力。
设计便利店:在你们看来,这个品牌不间断的空间体验设计想向中国消费者传递什么?
NYGDESIGN创始人墨霖:
我觉得麦当劳想要传递的是陪伴感,这种陪伴感来自于品牌中不变的部分。比如十年前你可以吃到麦香鱼,现在你仍然可以吃到麦香鱼,虽然包装有所改变,但产品味道是不变的。甚至在视觉风格方面,麦当劳保持简约的同时注重在不同的时代语境下连接每一代人,革新自己。
在麦麦小镇内,NYGDESIGN用40960块乐高还原内地第一家麦当劳:深圳光华餐厅
麦麦小镇内,麦当劳携手潮流艺术家Verdy打造的艺术装置
麦当劳30周年纪念礼盒其实也受到了陪伴的设计概念启发。我有时会喜欢在作品附近晃悠,观察大家的反应。有一天,一个父亲带着小孩路过汉堡装置,小孩说:“爸爸,我好喜欢这个汉堡,好想带回家。”那一刻,我感觉到我们的作品好像能够给大家带来一些美好的记忆和幸福感。于是决定将这个汉堡缩小设计成1:58的小台灯,后来这三个台灯成为了麦当劳颁发给十年以上工龄员工的奖杯,变成品牌给予那些长期互相陪伴的员工的一种鼓励。比较好笑的是,后来很多人问我怎么才能获得这个台灯,我告诉他们后,他们说好的,马上去麦当劳打工。
经过一年多的努力,克服结构、比例和材质等困难后成功保留了城市建筑的外观和产品的可复制性。
这个设计在过去两年里获得了美国MUSE铂金奖、日本IDPA设计先锋奖以及日本的产品设计大奖等多个奖项。
设计便利店:麦当劳项目之后,会不会遇到客户希望直接复制的情况?你们会接这样的项目吗?
NYGDESIGN创始人墨霖:
实际上,很多时候客户拿着我们的作品图表示要做类似的东西。我理解,品牌在市场上常常感到焦虑,想要追逐热点,追求好的或美的东西是正常的,但品牌找到适合自己的风格,找到现阶段匹配消费者需求的链接点才是最重要的。
最初2017年,麦当劳进入炙手可热的商圈时,会担心是否适应那里的餐饮趋势,而在接下来7、8年里,品牌在把控调性、链接年轻人这些点上慢慢move on,现在大家都叫好。所以,品牌效应不是一天形成的,模仿某个作品可以做出相似的东西,但不一定会有品牌效应,因为品牌就是需要逐步积累的。至于说接不接这样的项目,我们还是基于和项目的契合度。会在评估项目后,考虑我们能否为客户创造更大的价值,也会努力确保客户在看到我们的作品时有难忘的moment,但并不能保证每个作品都能出圈。
设计便利店:为什么会想到做工作室的品牌升级?做自己的甲方,更难还是更容易?
NYGDESIGN创始人墨霖:
其实这是一个“无中生有”的事情,疫情期间项目被搁置,人闲下来了决定修炼内功。不同于传统牛油果,决定以红色呈现充满激情和生命力的感觉。此外还有一个意外小插曲,推出升级后过了约半年instagram推出了非常相似的品牌升级,和这样的国际品牌想法一致,让我们很有成就感。
字体设计上NYG是变形的,而DESIGN是不变的,传递拥抱变化与坚持初心。
血液一样充满激情和生命力、FRESH的感觉。
而关于做自己甲方,我们其实一直在同时处理自己的内容和客户的项目。做自己的作品有更多的自由和充电回血的时间,可以更专注于灵活的创作。但两线并行也确实会感到挑战,尤其在2017年到2019年期间,项目堆叠,我感觉自己都很少睡觉。
设计便利店:创意从业者对商业设计有所抗拒是老生常谈,在商业项目中你们如何平衡商业和创意,做出天马行空的趣味设计?会做很多妥协吗?
NYGDESIGN创始人墨霖:
做商业设计,没有妥协是不可能的。我们通常是在为客户解决商业问题,设计要满足需求。虽然客户的题目会有限制,但在这个框架内我们会努力创造,也不想做大家已经做过的内容。有时我们的想法可能很离谱、很难实现,但我们有专门的项目部,他们会评估预算、客户需求,确保将创意引导回现实层面、项目可以安全着陆。
提前准备、接触各种可能的情况,展示所有可以落地的内容。我们自称“幻想工程师”,因为我们能想出看似不可能的东西,而工程师会将这些幻想转化为实际的东西。这也体现在我们NYGDESIGN的logo上,结合了手写体的幻想和理性的部分。
设计便利店:为什么NYGDESIGN的设计涵盖了很多的类型,这种多元是如何形成的?创意是你们的核心竞争力吗?
NYGDESIGN创始人墨霖:
一开始我们思考公司的定位,不是纯粹的设计公司,也不是纯粹的公关活动公司。后来通过观察前辈和其他公司,我们认识到创意和设计是多元的,载体并不受限制。
公司的多元性还来自扁平的组织架构,沟通不受过多的层级关系制约。大家也能够秒懂彼此、互相不否定,团队内部交流很少有损耗。在专业技能之外,团队成员对生活充满热情和好奇心,会在天马行空的同时修养基本功,我们对自己的要求就是不想复制上一秒的自己。或许不能说我们的核心竞争力是对创作的无限投入和自我优化,但我们认为是这个原因我们才活到现在。
设计便利店:团队很积极地在运营小红书、播客,这对团队带来了直接的商业转化吗?对于想经营社交媒体的设计师,你们有什么建议?
NYGDESIGN小红书
NYGDESIGN创始人墨霖:
做小红书和播客其实是出于希望更多人了解我们的初衷。在过去,有些人欣赏我们的作品,但并不知道是我们所创作,只能从他人的搬运中认识我们。而且做小红书蛮自由的,过去我们只在一些专门发作品的专业平台分享作品,小红书让我们有机会和大家深入沟通。做播客其实也是因为我们在做商业设计、了解客户需求的过程中,常常会听到许多像电影般的故事,觉得只有我们自己听到也太无聊了。
NYGDESIGN播客:牛油果士多
所以这两个平台运营都是水到渠成的事情,也谈不上考虑商业转化。对于那些想做小红书的设计师,建议是不要想太多,就继续做。即便只有少数人欣赏也不要灰心,只要今天比昨天好就足够了。
设计便利店:定位为“大湾区创意集合体”,你们认为大湾区并非文化荒漠,想请问你们心目中,大湾区的设计优势是什么?
NYGDESIGN创始人墨霖:
我觉得深圳做设计的显著优势是「点对点沟通」,对比北方、内地或其他地区,与客户的交流更加高效,省去了很多不必要的交流环节,无需建立复杂的人脉和资源就能快速敲定客户需求。
REDblock小红书潮流街区
这里汇聚了来自不同地方的设计师,能够包容并融合各种地方文化。在这种开放包容的环境中,你可以自由地表达任何创意,不会受到过多的评判。这种自由和包容的氛围也让我们无需花费太多时间在维系客户关系上,能够更专注于自己喜欢的创作,也能够保持独立思考,不受权威束缚。也是因此,湾区街头充满了有趣的事物,十多年来一直开着的华侨城创业园书店就是一个例子。这里更新换代很快,不代表没人在做。有很多人坚持不懈地去创业、生活,形成了自由而有趣的社区。
设计便利店:湾区存在特有的设计表达和形式吗?如果有,那是怎样的?
NYGDESIGN创始人墨霖:
正如前面所说,湾区城市发展速度太快,让人没有关注到文化的进程脚步,但我们认为湾区文化是真诚的、本土的、当下的,是多元文化融合的结果。湾区每个城市都有自己的特色,无论是深圳、佛山或广州,都在原有的潮汕、客家文化基础上融合了许多外来文化,形成中西结合的独特感觉,非常迷人和自由。我们一边努力展现这种多元文化,也一边不停地捣鼓、改变与研究。
CamoryCapsule记忆罐头胶卷摄影展
设计便利店:从记忆罐头摄影展到牛油果士多播客,你们似乎都在聚合深圳的设计创意人士,其中的意图是什么?
NYGDESIGN创始人墨霖:
在给工作室取名字时,我刚吃完一颗牛油果,随手把它扔进土里,就自己生长起来了,直到现在都还在养着。而取名的初衷是想要传递创意的生命力,同时创意也需要更多碰撞和更丰富的土壤。我们渴望创意可以自发传播,就像种子一样。可能大家也并不一定知道是我们做的,但走到大街小巷,你都可能看到我们的设计或创意。我们希望这是一种潜移默化、慢慢生长的过程。无论是记忆罐头还是牛油果,都可以帮助我们连接更多的人,一同共创湾区的文化绿洲。
你去纽约,会感受到那里的人们正在共同努力让城市变得更美好。去东京也是一样,你可能会发现不同的文化,找到自己的兴趣爱好。我们所做的创意设计这件事,就是想要与更多的人一同努力,让城市成为文化绿洲,只要你在某个角落看到我们的设计,想要留在这个城市或者感到开心幸福,我们就觉得很满足。所以,我们希望自己在做的事情就像吹一个号子,召集大家过来一起玩。
聊完,我们明白为什么即便每次NYGDESIGN牛油果设计都突破麦当劳的预设,双方依然保持长久的合作,也许这正是双方会走到一起的原因。NYGDESIGN牛油果设计追求“be fresh”(保持新鲜),而麦当劳也以“麦门”和众多设计联名表明着紧跟潮流、贴近年轻人的决心,用NYGDESIGN牛油果设计创始人墨霖的话来说算是“才味相投”。而在采访结尾,当我们问到牛油果设计的未来计划是什么?墨霖回答道未来他们将持续进行这项工作,做一个缓慢生长计划。但是做设计、做创意,更像坐上一列不知道会去哪里的列车,所以他们也不确定未来究竟会是怎样,但他们相信未来一定不会让他们感到无聊,所以继续做就行了。
迪士尼的创始人曾说,只要有创造力存在,迪士尼就永远不会完全建成。牛油果设计也是如此,会持续建设,永不停歇。在这个世界上存在着想象力的时候,他们的故事就不会完结。
撰写:荔枝、NYGDESIGN
排版:阿大
校对:荔枝,恒尘、NYGDESIGN
作者公众号:设计便利店(ID:designmart)
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