星巴克联名《大闹天宫》，用“流冻拿铁”打开外送咖啡新大门！

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举报 2024-01-16

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

如果搞一个经典国漫评选，《大闹天宫》必须拥有姓名。这部诞生于1961-1964年的彩色动画长片，是影响了几代人的“国产动画之光”，那个上天下地充满侠气的齐天大圣孙悟空，也一直是每代中国孩子心中的超级英雄。

而在《大闹天宫》这部动画完整出品60周年之际，星巴克带着自己的流冻拿铁系列和它玩了一场破次元的联名——从能在外送途中“变身”的创意产品、自带齐天大圣配音的趣味周边，再到满满“西游味”的点单界面和骑手装扮，很多年轻消费者都在重温经典的过程中收获了多倍体验和情绪价值。

作为咖啡赛道的领导品牌，星巴克究竟是如何用品牌内核感染到Z世代消费者？跨界联名的玩法层出不穷，星巴克与《大闹天宫》的合作为何能从诸多案例中脱颖而出？我们不妨来详细拆解一下这次合作，看看合作背后到底有哪些考量。

01、洞见外送场景的进阶需求，以“一口仙气”为切入点成功突围

在饮品行业，跨界联名是非常流行且成熟的玩法。不过，相较于主张快速更迭、求新求变的“泛联名”战术，星巴克一直保持着非常清晰的联名策略与稳定的联名节奏，始终不会脱离咖啡文化的内核。

就拿这次与《大闹天宫》的合作来说，星巴克就在联名双方的影响力、人群的契合度以外聚焦“咖啡外送场景”，洞察并满足了消费者在咖啡外送场景的进阶需求。一直以来，咖啡外卖都有三大痛点：洒漏、温度、奶泡易散，各大品牌也尝试用“外卖防洒漏杯盖”、“专用配送箱”去解决外送过程中的问题。而星巴克为行业提供了一个全新的思路——为外卖顾客量身定制的“线上专供”，将外送过程融合成为产品制作的延展过程。

图片来源于网络

其实早在去年8月专星送五周年之际，星巴克就上线了首款“为外送而生”的咖啡，在社交媒体上引发过打卡热潮。而这一次，选择“一口仙气”这个合作切入点推出专星送时空系列的新作“流冻拿铁”，更是想用更加具象化的方式去传递这个系列的差异点。据了解，这个系列的咖啡云与牛乳、稀奶油会在20分钟的外送过程中逐渐分层、慢慢凝练，在送到消费者手中恰是层次分明的状态，外观和风味刚刚好，就像被齐天大圣吹了“一口仙气”。孙悟空的看家本领72变，搭配能在沿途中“变身”的咖啡新物种，让跨界自带新奇感和话题度，成功吸引年轻消费者的关注。

02、以多元体验加固创意内核，用沟通建立与Z世代的情感连接

事实上，浅显地入局年轻文化、社交热度，往往只能带来一时的热闹，想要在年轻群体中长久占据一席之地，就必须走进其生活场景、消费场景。所以从选择“一口仙气”这个切入点开始，星巴克就已经脱离了短暂借势年轻热点的思路，而是在认真规划长期陪伴年轻人的策略。

为了满足外卖顾客的口味偏好，星巴克携手第三方外卖平台，利用大数据精准判断消费者的甜品口味偏好，这才选定了法式焦糖和朗姆巧克力这两种自带“出圈”潜质的风味。而咖啡到手后微微凝冻的饮品特质，以及搅一搅吸着喝的创意喝法，也在无形中拉升了此次联名的价值感。很多被《大闹天宫》吸引而来的新用户，都因为这种“更懂年轻人所需、所喜”的联名态度，被星巴克圈粉。

同时，星巴克也发现越来越多的消费者开始重视“外送消费场景的附加价值”，所以除了产品本身的创新外，品牌也在此次联名中推出了许多话题度极高的周边：星巴克在点单界面嵌入了专属的金光祥云设计，如同这一杯咖啡正踏着筋斗云而来。据悉，从本周末开始，全国多个城市2000多名专星送专属骑手还会化身“齐天大圣”，这些小细节非常圈粉。

为了配合“流冻”拿铁系列搅搅吸着喝的饮品亮点，星巴克还专门设计了“大圣同款”——大闹天宫金箍管，其中声光电版自带独特的齐天大圣配音，比如“大王出来啦”、“俺乃齐天大圣” 、“俺老孙可不是好欺负的”等等，用经典台词激发了年轻人互动、自传播的热情，真正实现了一次品牌与年轻人的双向奔赴。

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03、不断打破边界，助力咖啡创新，稳稳拿捏新生代消费者的心

回溯星巴克的整场联名，不难总结出它能打动年轻人的原因。本质上还是源于品牌在不断拥抱变化，能够不断了解并回应年轻消费主力的需求。

在咖啡行业，星巴克代表的是“第三空间”，顾客在门店内消费时，不仅为咖啡付费，也会为社交空间和服务体验的溢价而付费。为了持续吸引新生代的用户，星巴克也在外送场景的体验上发力：“会沿途变身”的流冻拿铁，满足了年轻消费者对于咖啡口感和品质的需求。而计时模块、心意派送、随机的手写纸杯问候语等细节，也让外送更有温度，进一步提升了外送消费中的仪式感。

而在营销沟通层面，星巴克也不断回应群体兴趣、情绪、情感等高阶需求，巧妙将咖啡外送场景中的痛点，变成了自己的差异化优势。像是与《大闹天宫》的合作，就是抓住了这个经典故事与年轻人的情感共鸣点，通过国人专属的超级英雄，传递了“时空”系列的差异化价值，不断走宽创新道路，成功引领行业新风潮。

我们相信，与《大闹天宫》的合作只是一个契机，星巴克还将在外送咖啡的价值感上持续加码，给我们带来更多的惊喜。

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