健身、滑雪、跑马背后，中产最大的一笔隐形消费
作者 | 扰扰
“没人疼就去滑雪，滑完浑身疼。”
在小红书上输入“滑雪后”，出现的词条包括滑雪后浑身疼、滑雪后膝盖疼、滑雪后脖子疼、滑雪后腰疼、滑雪后腿抬不起来等等。不过在这些描述“症状”的词条中，也有一条是关于解决方案的——滑雪后拉伸。
小红书博主@滑雪的DOCTOR.D 今年 11 月曾发布过一条滑雪后拉伸的视频跟练笔记，详细地解释了为什么滑雪后需要拉伸。除了消除乳酸堆积带来的肌肉酸痛感外，还包括让肌肉有更好的柔韧性、提高身体协调性以及塑造更好的肌肉线条等。
伴随运动而产生的肌肉酸痛不仅困扰滑雪人群，健身、马拉松、越野跑、足球、篮球、橄榄球、飞盘等运动的爱好者也同样承受着类似的“痛苦”。随着小红书、抖音等博主对科学运动知识的普及，运动爱好者在主动拉伸之外，也开始通过被动拉伸以及按摩服务来解决问题。
新需求带来了新机遇。近年来市场上出现了不少提供相关服务的连锁品牌，包括来自日本的 Dr. Strech、背靠优复医疗的优复拉伸，以及 2019 年从健康保健转向运动康复的一指阁。
随着市场的发展，因为久坐同样面临肌肉紧张问题的白领人群成为了新的增量人群。Dr. stretch 的中国负责人柳沼高志曾在媒体采访中提到：“之前拉伸只针对专业运动选手，我们跟山口元纪教练一起将其改良为了一种适合大众的运动模式”。
刀法查阅了 Dr. stretch 香港广场店的大众点评页面，在针对新客的团购产品中，「都市放松60分钟全身拉伸缓解肌肉紧张」的销量最高，这款原来定价 480 元的产品打了五折，以 240 元的价格达到了年售 3000+ 的销量。
在产品介绍页， Dr. stretch 先指出了白领可能长期保持的 4 种错误姿势——长期伏案工作肩膀酸痛；低头玩手机颈部疲劳；久坐办公室腰背僵硬；剧烈运动后肌肉酸胀。其次是白领人群可能正在经历的身体困扰——肩膀疼痛；颈部疲劳；腰背酸胀；骨盆前倾。最后介绍旗下三段式拉伸技术将如何缓解疼痛，带来实实在在的身体变化。
刀法关注到了这一正在成长中的蓝海市场，通过桌面调研以及品牌采访，得到了以下三个关键发现：
在全民健身的助推下，大众正在构筑一套有益于身体以及心理健康的生活方式，它涉及到膳食均衡、适量运动、保持良好的心态等。作为一个全新的业态，拉伸以及运动康复行业未来有望成为健康生活方式中不可或缺的一环。
经营中遇到的最大难点是对服务体验的管理。对于品牌来说，需要保证课程质量是稳定的。落到用户端，难点是如何让用户感知并认可服务价值。优复拉伸采取的方式是根据用户对拉伸认知的变化，持续调整体验流程。在服务中加入了筛查/沟通环节，因人制宜确定恢复方案，并以打分的方式了解服务的效果。
小红书、抖音已经成为行业品牌触及新用户、进行市场教育的重要渠道，但它们所扮演的角色有所不同。领先品牌目前选择通过小红书做内容种草，在抖音和大众点评完成拉新。
01
从按摩到健康生活方式的重要一环
与美国相比，我国运动康复行业的起步较晚。根据《2023-2024年版中国运动康复产业白皮书》，运动康复产业可以分为三个阶段：
准备阶段：2008-2011 年，北京奥运会的举办促进了国内运动康复产业的兴起，但只有少数海外专家以及服务竞技体育的相关机构提供运动康复业务。
起步阶段：2012-2017 年，第一批运动康复机构出现，主要为职业运动员提供骨科和运动医学术后康复服务以及运动损伤的保守治疗。
产业化推进阶段：2018 年至今，随着“全民健身”和“健康中国”两大国家战略的提出，大众开始重视科学运动。运动康复也从小众市场走出来，为运动爱好者和更广泛的群体提供服务。2018 年底，全国运动康复机构门店数只有 100 家，到2023年，已经达到了 750 家。
创立于上海的一指阁和优复拉伸就是在产业化推进阶段出现在市场上的。
一指阁创立于 2016 年，创始人是康复治疗专业的学生。创立之初，主要希望吸引习惯靠按摩和推拿缓解身体不适的白领阶层，但由于年轻消费者转向痛感更轻，体验更好的 SPA，经营效果并不如预期。直到 2019 年，创始人遇到了在上海开设健身房品牌的 Max，发现健身人群的运动保健需求非常稳定，一指阁的服务又能够满足健身教练的需求，于是决定调整战略走“窄”路，深耕健身人群。
和一指阁相反，优复拉伸是优复医疗集团从窄走宽的结果。2018年，骨科康复与运动医学企业优复医疗的第一家门店试营业，主要服务职业运动员，比如 CBA 现役球员，同时也是上海马拉松、ATP网球大师赛、国际田联黄金联赛等重要赛事的医疗保障团队。
优复医疗在提供服务的过程中发现，许多患者的病痛其实来自于生活/工作/运动习惯问题，但市场对基于运动康复的运动保健还没有形成基础认知。建立在对市场发展趋势的判断上，优复拉伸诞生了，让大众也有机会享受到专业的运动康复服务。在优复医疗集团业务层面上，优复拉伸既能够承接康复患者，也可以为门诊业务带来新客。优复医疗和优复拉伸像是两个相连的⻮轮，互相带动对方转动。
目前，优复拉伸的 13 家门店主要集中在兴业太古汇、静安嘉里中心这样的核心商圈，辐射中高端写字楼，提供地理位置上的便利，同时也让大众消费者能够对品牌产生感知。
作为一个刚起步的产业，市场目前对运动康复的认知度仍然处于较低的水平，经常把它与按摩推拿做类比。从大众点评的门店分类来看，Dr. stretch 和优复拉伸都被归类为私教工作室，而一指阁被划分在按摩/足疗下。主要是因为拉伸最早是以健身房私教课的形式出现在市场里的，一指阁又是从中式按摩起家。
混乱的认知也体现在消费者端。优复拉伸的相关负责人在采访中告诉刀法，“三年前，十个消费者里会有九个人来问是不是做按摩的，三个人会问拉伸和按摩有没有区别。现在消费者提的问题已经变成了如何更有效地避免疼痛复发。”
消费者认知的变化主要归功于各品牌近年来积极开展的市场活动和内容种草活动。优复拉伸每年都会开展大约一百场线下活动，触及大概三万个用户。
大型运动赛事是市场活动中的一个重点，运动人群比较容易聚集在一起，有机会带来新客。今年 11 月，在上海马拉松和上海中心垂直马拉松两大运动赛事上，优复拉伸都组织了康复医学志愿者为运动员进行赛后的拉伸放松，体验被动拉伸服务。此外，优复拉伸还会前往企业以及政府机关，为办公室人群做讲座，提供拉伸体验。
社交媒体也是与消费者沟通的重要渠道。优复拉伸在上海封控期间才开始尝试在小红书和抖音上发布内容，最初以科普和宣教为主。得到不错的反馈之后，团队开始针对不同平台的属性调整内容的方向。
小红书的属性是种草，内容以科普为主，针对不同都市人群遇到的问题，通过视频提供合理的解决方案。由于内容质量高，通过小红书收获了大量的忠诚用户。@优复拉伸 UP Fit 以及培训负责人@Jason拉我一把 两个账号目前都已经拥有 超过 9 万的小红书粉丝。在线下门店，工作人员也会把这些视频内容推荐给用户作为家庭作业来使用，加深用户对品牌的认知。
大众点评和抖音主要作为获取新客的渠道，通过直播、KOL 探店来拉新。不过团队也意识到线上流量逐渐饱和，在消费者留给线上的总时长不会发生太大变化的情况下，各平台的流量都会有所下降，在触及到的人群上也会有重叠。由于每个平台都有自己的打法和内容偏好，对于小团队而言，同时布局多个平台，管理和运营成本都会变大，在实际工作中，会根据市场的变化随时做出调整。
从 2021 年创立到现在，尽管业务受到了疫情的影响，但优复拉伸已经在上海开出了 13 家门店，累计超过两万五千名消费者付费体验了服务。基于到店购买的课程类别来看，目前优复拉伸的用户中，有 20% 为运动爱好者，75% 办公室人群，5% 是对体态及形体有要求的人群。
不少行业分析师将运动康复产业作为下一个医美和口腔来看。优复拉伸的相关负责人认为，未来一定可以成为下一个医美和口腔，但在那之前要走很长一段路。因为运动康复需要消费者更加主动，同时由于无法像医美和口腔那样“立竿见影”地看到效果，需要找到更好的方法让消费者感知到服务的价值。
在刀法看来，运动康复产业的发展与人们的健康理念和生活理念有很大关联。作为消费医疗，它最大的意义不是治病，而是帮助人们正常运动、工作和享受生活，保证生活品质。目前，大众正在构建健康生活方式，行业内的品牌有机会将拉伸/运动保健打造为其中不可或缺的一个环节。
02
最大的挑战：让消费者感受到服务的价值
在以人为对象的服务行业，品牌的核心竞争力主要来自于专业、高素质的服务团队。我们在前文提到，运动康复产业有一个很大的差异是，它无法像医美和口腔一样“立竿见影”，让消费者感受到服务的价值就变得非常重要。
优复拉伸还要更特别一点，由于门店大部分位于中高端商场，多数用户对服务、环境、人员质素都有较高要求。在这些基础条件都达标后，还要满足用户对服务效果的要求。特别是进入 2023 年，消费者倾向于捂紧钱包，对服务价值的敏感性也会更高。
在人员构成上，优复拉伸的团队以康复治疗专业的人员、健身教练为主。在职业生涯中，从业人员在为消费者提供服务前，需完成从入职前的300小时专业培训和100人次以上的社会服务。在职期间的持续再教育和研修学分，成为服务内容不断升级的基础。
由于面向大众市场，千人千面，优复拉伸的服务标准化之路走得也要更困难一点。优复拉伸会根据用户对拉伸的认知，持续调整体验流程。主要思路是以人体解剖和肌肉结构为基础去设计体验流程和产品服务。
在提供服务之前，复健师会对用户进行一轮筛查与沟通，帮助消费者看到生活/运动习惯为身体带来了哪些问题——比如左腿和右腿的能力及稳定性有哪些不同，脖子为什么卡住导致头低不下去等。在此基础上，再为用户制定因人制宜的恢复方案，更有效地解决用户的问题。
这样的运营策略，在服务标准化和人员培养上都增加了难度。为了保证服务的标准化，有时甚至需要牺牲一些可能会带来新客的“产品”，比如最近在深度运动爱好者中比较流行的筋膜刀。筋膜刀是一种软组织松解工具，外观长得像刀。主要通过对身体施加斜向的力，对筋膜以及肌肉中的结节、粘连进行松解，达到缓解疼痛、提高关节活动度的效果。
由于每个人的力气和手法不同，在课程团队测试后发现它难以被标准化之后便停止了相关产品的开发，转而寻找能够达成相似效果，同时可标准化的解决方案。针对会员的负压筋膜松解服务就是这样诞生的。类似于中医火罐，电动理疗杯走罐也可达到松解筋膜的效果。比起筋膜刀，它更容易标准化，效率更高，体感也更舒适。
背靠优复医疗，优复拉伸的数字化运营也是比较明显的优势。优复拉伸会为消费者打标签，以便更好地了解用户和维护客户，同时为课程迭代做参考，目前已有超过八十个细分标签用于用户定位。
关于用户体验度，优复拉伸按照医疗中划分的疼痛等级，请用户从 1 到 10 为身体的疼痛等级打分，以判断用户在接受过拉伸服务后，疼痛程度是否有变化。团队还会为相对集中的标签人群，设计更符合他们体验感的课程，不断迭代和优化产品，目前体验课程在三年中已迭代了 4 版。
目前，95% 以上的用户都是套餐用户。大部分用户保持一个稳定的出勤频率。今年 11 月与去年 11 月相比，二次购买套餐的人数是去年的 3.7 倍。从数据上来看，保持着良好而健康的增长态势。
03
分析师评论
运动康复行业是一座尚未被挖掘的“大金矿”，推动力主要还是来自于大众对健康生活方式的认知和追求。
由于对象是人，挖掘人的需求就变得非常重要。我们目前观察到的品牌对此都有着深刻的认知，已经在通过数字化手段去了解用户，基于此不断调整和优化服务产品，希望消费者能够感受并认可到服务价值。
但整个市场仍处于发展早期，根据运动康复产业联盟统计，国内的运动康复从业机构以小型医疗机构（如诊所、门诊部）和非医机构（中小型康复中心、工作室）两种形式呈现。从小型医疗机构成长为具有一定体量的消费品牌仍然需要很长的一段时间。
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