美妆迎来科技驱动时代！巨量引擎×OIB×基础颜究发布《2023巨量引擎科技护肤白皮书》
2022年，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、资生堂等国际美妆企业纷纷加码研发投入。
中国美妆头部企业也在科研领域不断加码，华熙生物、贝泰妮、上美股份等企业研发费用、研发费用率双提升。
2023年2月，欧莱雅活性健康化妆品部在中国正式更名为“皮肤科学美容部”。
2023年4月6日，科蒂旗下品牌Gucci推出了世界上第一款使用100%从碳排放物中回收提取的乙醇制造的香水Where My Heart Beats。
2023年4月26日，位于上海市浦东新区陆家嘴国金中心的修丽可门店获得“现场个性化服务”化妆品生产许可证全国首证。
这些头部企业近两年的大动作都指向了一个趋势：科技护肤。
科技护肤时代已经到来。
护肤品作为美妆行业最大的组成部分，2022年市场规模超3000亿元，以8%的增速稳定增长。
在抖音，护肤内容增速高于美妆行业增速15个百分点，且各月播放量均较上年提升，用户对皮肤护理的兴趣度持续上升。整体增长态势下，成分相关内容和功效相关内容的涨势更加明显，用户的护肤进阶趋势初显。此外，功效护肤品、家用美容仪等均以高于护肤品行业的增速发展，进一步体现用户的护肤需求进阶，追求更加高效的护肤方式。消费者从2014年前的自然护肤时代，到2014年-2022年的成分/功效护肤时代，再到2022年进入科技护肤时代。移动互联网时代下的传播效率加速了消费者的护肤认知进阶，正是消费者护肤需求的提升，推动了化妆品品牌的迭代升级。科技护肤市场方兴之时，巨量引擎&巨量算数联合专业护肤知识科普平台基础颜究、中国新消费战略品牌管理咨询公司OIB.CHINA，共同发布《科技向上，肌源美丽-2023巨量引擎科技护肤白皮书》（以下简称白皮书）。
白皮书从行业大盘和抖音平台海量数据中去发现护肤市场的变化；听近4000名消费者对科技护肤的真实心声；与浙江清华长三角研究院衰老科学创新研发中心、空军军医大学、暨南大学附属第一医院、西北大学生物医药研究院的多位专家教授共同探讨科技在护肤领域的发展与应用；并总结中国科技护肤七大趋势和2023年科技护肤品牌营销策略模型，以期通过多维度的科技护肤视角，助力品牌明晰方向，赢得机遇。
图片来源于：2023巨量引擎科技护肤白皮书
以媒体/流量为中心的
“营销驱动”时代
13世纪道明会神父圣多玛斯·阿奎纳列举出人类恶行的七罪宗：傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食及色欲。这是人性中很容易出现的弱点，而商业行为也是一部消费者心理学。
比如因为懒惰，消费者依赖于他们看到的最多的信息、听从多数人所做的选择，广告就起到了让消费者更快决策的作用；因为贪婪，促销在一定情况下对消费者极具吸引力。
在过去很长一段时间内，在消费者还没有自主收集、学习科学护肤知识、拥有为自己选择产品的强烈自主意愿之前，他们依赖于广告和营销信息。因而消费者注意力的争夺极大影响了品牌的销量，这个阶段的中国化妆品行业处于“营销驱动”时代。
1、以“营销”为重点规划企业预算
电视广告时代，国货化妆品品牌将竞争级别拉到10亿，“不打广告肯定做不了品牌”是心照不宣的行业共识；再到互联网时代的电商平台、移动互联网时代微博、公众号、小红书、抖音等社交平台的出现，每一次流量变迁都带来一次品牌的迭代，“谁掌握了流量就掌握了销量”，即使是在现在，“重销售轻研发”、“营销费用数倍于研发费用”、“销售费用率高”仍然是当下很多品牌的现状。
2、以“营销”为方向打造市场爆品
市面上不少红极一时又悄然退场的产品，很大原因便是基于市场热度开发短期爆品，其开发思路的背后不乏伪需求，并非消费者真实的长期需求，也因而无法经历市场的长期考验。
3、以“营销”为主导设置组织架构
在重销售轻研发的思维下，很多企业的组织架构是以销售部门为重，无论是组织架构还是企业战略层面，产品研发部门处于弱势，缺乏话语权，最终形成产品服务于营销，而非服务于消费者的局面。
以人为中心的
“科技驱动”时代
“营销驱动”正逐步被“科技驱动”所替代，这背后依然是消费者的变化，存量时代的竞争核心是对“人”的深度运营，消费者逐渐拿回主动权，他们的需求成为品牌的风向标。
随着高知的年轻一代逐渐成为消费主流群体，以及移动互联网时代下的传播效率对他们护肤认知的加速，消费者从无品牌意识到建立品牌、品质意识，再到逐渐形成理性的自主决策思维，并通过知识的武装，进入科学护肤时代。
正如白皮书对科技护肤的定义：“科技护肤”是基于科学原理，以技术手段针对性解决特定皮肤问题，从感知度、时间和成本等方面综合提高护肤效率，是新一代的皮肤护理观念。
从消费者角度来看，科技护肤的目的是为了更好地解决普通护肤方法难以解决的痛点，是为了效果和效率。白皮书对近4000名消费者的调研中，总结了中国消费者对科技护肤的认知、需求和行为的真实心声，这些声音，对于当下的品牌经营提出了新的思考。
1、消费者对科技护肤的需求场景主要集中在希望快速改善皮肤问题但难以自然解决的时候，以及皮肤出现衰老症状的时候；
2、超86%的消费者认可科技护肤，科技护肤的科学原理、技术支撑、见效快、安全性等优势树立了权威性，建立了信赖感。消费者看重科技护肤品牌的研发实力和产品功效。
图片来源于：2023巨量引擎科技护肤白皮书
3、权威证明如实验检测数据、权威机构证明、医学机构证明等，以及用户口碑是消费者辨别真伪的重要信息源。图片来源于：2023巨量引擎科技护肤白皮书
4、消费者更愿意购买科技含量较高的产品，如面部产品中的面部精华、眼部精华、面霜等。
5、有效性、适配度是消费者对科技护肤的主要困扰：不确定科技含量高一定带来更好的护肤效果以及不明确产品与个人肤质是否契合。除此之外，怀疑科技护肤的长期效果和副作用、对于科技护肤的概念和实质内容缺乏了解、对科技护肤的宣传有疑虑等也是消费者困惑的方面。图片来源于：2023巨量引擎科技护肤白皮书
仅仅是以上几点，已经传达了对品牌经营而言极其关键的信息，比如：
消费者不断提升的护肤需求明确了科技护肤趋势的必然性，科技赋能发展是品牌必须迎接的趋势；
有效果、见效快和安全性，是消费者对产品极其关注的方面，背后需要的是企业在科研上的投入和对产品功效的技术研发，这将成为未来品牌的核心竞争力。
通过权威机构检测数据和证明树立品牌公信力,以及通过良好的品质打造用户口碑，建立消费者决策的安全要素，将成为科技护肤品牌区别于普通护肤品的一大重点。
将专业的科技护肤机理知识，通过用户易接受、易理解的方式传达给用户，打通消费者SICAS路径（Sense、Interest、Connect&Communicate、Action、Share），建立品牌专业心智，是科技护肤品牌必备的科学传播能力。
“科技驱动”时代下的
品牌营销策略四力模型
白皮书基于当代用户需求洞察和抖音平台代表性的科技护肤品牌案例研究，总结出科技护肤的营销策略模型：坚持科技护肤创新研究，以独创性的科研技术打造品牌的产品矩阵，形成品牌差异化优势，并为产品功效性、安全性、使用感建立权威背书，通过高效的传播建立用户链接，以此打造科技护肤长效增长品牌。
图片来源于：2023巨量引擎科技护肤白皮书
1、创新力
中国原创助力国货崛起，越来越多国货品牌加大科研投入，注重科研原创。创新力是科技护肤品牌的中坚力量。
图片来源于：2023巨量引擎科技护肤白皮书
头部美妆企业纷纷加大科研投入：华熙生物、贝泰妮、上美股份等企业提升研发费用；润百颜打造827人超强科研团队，累计申请719项专利，已获授权专利337项。
中国化妆品企业逐渐在成分和配方上展现中国原创力量：如山西锦波、伽蓝通过新技术获取新的原料/成分，应用到护肤领域以获得更好功效；丸美通过生物基因重组技术推出突破传统胶原提取壁垒的前沿专利成分：丸美重组双胶原蛋白；欧诗漫专研珍珠，提纯珍珠成分珍白因Pro；韩束从70多种肽中筛选设计得出一种具有突破性结构的立体空间环肽。
而在配方和护肤理念层面，国货品牌也在不断创新：如润百颜独家科技INFIHA英菲智配玻尿酸技术、瑷尔博士专研微生态科学护肤理念并开发独家成分益生菌发酵褐藻；WIS自研高阶抗皱紧致配方RESCBAL®胶原精粹。2、公信力
正如前面提到的，相比普通护肤品，科技护肤产品更需要权威机构检测数据、医学机构证明等专业背书，增强品牌公信力。
图片来源于：2023巨量引擎科技护肤白皮书
权威领域认证，如权威奖项、专业机构检测、专业领域达人推荐等：如华熙生物获国家科技进步二等奖、中国专利金奖；丸美连续14年被评为国家级高新技术企业。
参与标准制定：如欧诗漫参与制定33项行业标准；丸美参与编制的国家/行业/团体标准高达39项。
专业成果发布：如瑷尔博士联合上海应用技术大学发布全球首部关于皮肤微生态及相关应用研究的科普专著《皮肤微生态》。
3、产品力
消费者看重产品科技含量和产品功效，科技护肤品关键在于通过科技创新打造产品核心竞争力，并提供可被验证、被量化的功效数据。
图片来源于：2023巨量引擎科技护肤白皮书
技术创新打造优势，通过科学技术形成独有成分、独特配方，使得产品具备更突出的功效，如丸美在眼霜领域不断科研创新，打造出丸美“小弹簧”眼霜、小红笔眼霜、双胶原眼霜等爆款。
功效显著可被验证，通过权威机构验证功效，以明确的效果数据给予消费者信赖。如WIS时光精粹水通过研发室实证超氧阴离子超清除率73.595%、自由基超清除率87.037%；欧诗漫珍白因Pro源头抑黑达99.37%。
科技降本实现平权，通过科技的普及实现生产成本降低效率提高，让科技护肤品更可用、更常用：如“稀有人参皂苷”在人参和三七等天然植物需要漫长的时间来累积，欣苷生物通过生物化工方法大大加速了该进程，而未来则很可能采用合成生物学方法直接合成获得，突破了稀有人参皂苷量产化难题，改变了该成分市场供应量严重不足价格昂贵的状况。
4、传播力
将科技转换为用户语言，通过不同的平台，不同层面的内容，让科技广为人知。
图片来源于：2023巨量引擎科技护肤白皮书
通俗化概念易传播，以用户语言清晰简单传达品牌护肤的科学机理：如“早C晚A”的护理方式即早上使用含有维C类成分（包括原型VC、VC衍生物）的护肤品，晚上使用含有维A类成分（包括A醇、A醛、A酯）的护肤品。二者结合使用，美白提亮皮肤，能让皮肤更加年轻；这也是珀莱雅“双抗”（抗氧、抗糖）精华、SK-II“小灯泡”美白淡斑精华，传递美白效果的概念。
专业化科普树形象，产品科学护肤原理等专业信息，品牌科技层面的科普，建立专业化心智：如巨量引擎联合美妆品牌发起的“了不起的中国成分”IP项目，挖掘中国代表性的科技护肤品牌，传播品牌在科技护肤层面的科学原理，为品牌打造专业化传播的平台。再比如瑷尔博士与北京大学皮肤学硕士等专业领域达人共创产品内容，科普产品的科学修复原理。
大众化传播广覆盖，通过大众化的达人推广、行业和市场层面的品牌产品宣发，提升产品知名度和渗透率：如润百颜提出「韧性生长」的品牌情感主张，传递品牌科技修护、强韧肌底的品牌理念。同时联动抖音电商超级品牌日，深度合作超头主播，结合垂类星图达人的种草内容全方位激活品牌新用户。
结语
提到“科技”这个词，给人更多的感觉是理性的。白皮书为品牌提供了全局的洞察、数据化的分析、前瞻性的趋势和总结性的方法，在这些理性的规律背后，源起都是一个个有温度的片段：一位消费者的真实护肤体验和感受、一个专研科技护肤的品牌故事。
就如在这个项目的过程中，基础颜究的三亩大叔和OIB.CHINA总经理吴志刚聊科学传播时提到的一个观点，科技也是浪漫的，科技中有了“人”、有了呼吸，有了温度。
科技护肤的时代起于人群运营时代的背景之下，科技为人，品牌为人。
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