专访此刻有风创始人——你可能不认识他，但一定见过这些刷屏创意
首发：广告百货（storead）
(此刻有风创始人)
今天不解剖案例了，解剖一个前同事。
解剖前同事，其实不耽误剖析案例，因为他本人就是两条腿的案例库。很多人应该都刷到过他的案例——
你可能看过这套平面，时不时还能在各种素材网站看到，甚至有些小店会直接把文案拿过来用。
（大众点评917吃货节海报）
你可能看过这个，当年出街和小马宋引起过一些小风波：
（京东3C，省遍全国）
如果上面都没看过，那你可能知道五芳斋。五芳斋早期多支广告就是他主做的。
（五芳斋端午战役）
包括这支跨海峡登上中视的民国MV。
CNY广告真出圈的没几个，能在春节用反常识的黑白片火到中国台湾，感觉已经脱离了广告范畴，意外唤醒了某种文化认同。
意外地还有包括左小在内的音乐人转发，应该是因为选曲清奇。
（五芳斋春节战役）
（中视，中国台湾三大卫视之一）
当然，还有这支，屡遭模仿的国内首只复古广告。
刷屏案例很多，但空手套白狼刷屏的也就这支了。连拍都省了，这个项目他只用了剪辑。
（五芳斋重阳节战役）
不止这些，他从业案例有很多。不过为人极其低调，因此很少人知道他是谁，就连他的公司此刻有风，我也是因为几个月前收录高德案例时，才知道原来是他公司的作品。
近水楼台先得月，感觉得好好采访下，希望他能掏心掏肺，讲点干货。
以下为采访部分。
Q1：表弟（我们都叫他表弟，一个亲切不失个性的外号），你简单介绍下自己。
表弟：首先是个自然人，然后是个小规模纳税人。
Q2：不介绍下为什么叫表弟？
表弟：不了。明天我可能会改名叫挖土。
Q3：介绍总得具体点。
表弟：以前是个创意，现在经营一家小公司，叫此刻有风。
Q4：记忆里你很低调，说说你为什么接受采访。
表弟：是，客户也觉得我们低调，都开始主动帮我们PR了，弄得我也怪不好意思。不过最近我也想通了。
Q5：怎么想通的？
表弟：有天走街上，忽然发现五金店、打印店，好歹有个招牌，有自然人流量。但广告公司一般开在写字楼，没招牌没人流，连个锅气都没有，默默开业，悄悄倒闭是大概率事件，行业属性乃至地理位置，决定了我不得不PR一下。
以及，按说作为一家广告公司，帮客户做好广告，就是公司最好的广告。但广告公司不做广告，就很难接到广告，接不到广告，就很难帮客户做好广告。所以，在此打个广告。
Q6：行，挺直接。那直接介绍下你司。
表弟：物料横竖可以，创意反正都行。五脏俱全的团队，生产六亲不认的创意，旨在为21世纪精神患者提供次文化制品。成为一家正规广告公司，是它最大的失败，目前我们正在持续失败中。反语描述虽然听起来相当不靠谱，但我们的靠谱程度，确实超过了市面上80%的公司。
Q7：打完公司广告，我们讲讲广告是什么吧，掰指头算，你从业应该小10年了。
表弟：是，10年了。直接讲，广告是正常的经济活动，不需要害羞，也是非正常的创造性活动，也不需要胆怯。广告最重要的是它本身被消费，而不是指导消费。因为消费者在消费商品之前，就先消费了广告。回过头来看这些年做的东西，许舜英很多年前就很好地概括了。广告本身其实就那点东西，更多是对现实的提纯，利用前现代主义时期的一些比喻，在安全区间内同义反复……所以好的广告，得尽可能超越这个层面，被消费，被内参，被嚼舌。
早年欧美乐队只要一巡演，就喜欢往酒店窗外扔电视。因为酒店伙食差？肯定不是，因为这样更容易上头条，被谈论，好卖票。所以，广告某种程度上就是“扔电视”。
（人工智能产品若琪，知乎投放试水，当时站内争议极大。）
Q8：你之前是文案，讲讲文案。
表弟：我的地得分不清，按说没资格谈文案，但可以讲讲语言。
有个观点很有意思，不是你使得语言存在，而是语言使得你得以存在。因为人没法不经由语言去认识自己，并介入事务。所以语言是思维的边界，更是行动的起点，蛮横到拿捏人类社会的一切，当然包括所有广告语在内。所以语言还是很有力量的，是源代码，看似轻飘飘，其实是一切的支点。
大部分时候，你需要把词汇放到极其正确的位置。但有时又不得不把词汇挪到不那么正确的位置，以便制造注意力，就像石上纯也的建筑，在熟悉的大地上，突然来栋完全陌生的建筑。
另外我真的搞不清什么是祈使句定语或副词，但可以谈名词，名词的变化很有意思，比如科技正在成为一门新的宗教，Emoji兼具道德属性，日常就是最小的主义，美约等于思想，大树作为心理医师，以及常有这样的感觉，自从有了AI，每次做PPT都感觉在从事手工业。所以，我总觉得只要名词一松绑，世界就会小步向前。
Q9：除了词汇本身，文案哪些技能你还认为很重要。
表弟：想象力。比如我对美食其实根本不感兴趣，味觉极其迟钝，但我照样能写好美食品牌，不可能不靠想象力。
有客户上来就问你做过类似项目没，我觉得他们可能不太明白文案工作原理。“不是会飞才能了解麻雀，也不是非得会发光才能懂得星星”，文案可以经由想象力和技巧，抵达经验欠缺的某种远方。
Q10：你平时都怎么做创意？如何思考，点从哪来。
表弟：我大学学摄影，没受过广告训练，纯粹野路子，不知道3P5W这些。但我知道驼峰命名法、非物质残影、亚存在、拓扑馒头、秋阳创巴、宠物殡葬、带蒜旅行、结肠镜视频、社会水泥、世界会在咀嚼声里终结……我从这些迷因上看到创意可能性，从小客体和大他者上看到可能性，从新闻联播和注意看这个男人叫小帅上看到可能性，从一只冲向群山的企鹅身上看到可能性，从Freegan上看到比精致省更多的可能性。
总之我不能也不会从广告本身上看到可能性，我越来越觉得所有广告亟待解决的问题，都需要超越广告本身。
（表弟：弗朗西斯·埃利斯的《爱国者》，你从羊身上能看到消费社会和人性的大部分特征。）
Q11：一个老问题，你觉得策略重要，还是创意重要？
表弟：真正能够洞察到的策略，极其罕见。现在能想起来的就一个：哈雷的定位策略不是交通工具，而是「体育运动器械」。很难说这个策略是好是坏，抛开生意，说酷应该合适。所以你看，这个想法本身就很有创意，只不过我们称之为“策略”。
抛开分别心来看，策略和创意就像内塔尼亚胡和哈马斯，是一种共生现象，可以理解为事实同盟。
Q12：做公司和做创意有什么不同？
表弟：创意需要内心敏感，做公司需要外在言行强大。本质上是矛盾的，能统一起来的，有一个算一个，都是狠人。高点说是诗人悍匪叠加态，低点形容就是屎壳郎了，灵敏的触角得有，坚硬的壳也得有，再加上点耐心。
Q13：你有耐心吗，看着不像。
表弟：500公里的朝圣之路都走下来了，我对我的耐心很有信心。
Q14：现在公司几个人？运作的怎样？
表弟：五个。公司是疫情中开的，现在勉强算个幸存者，努力活下去的状态，有活就干，掏空自己，即便行活。我记得去年过年，我爸在外面放炮，我在屋里吭哧吭哧弄比稿。
Q15：想起卡夫卡评价伍尔夫：她用一只手挡住了命运的袭击，另一只手匆匆在纸上记下自己的东西。
表弟：比不了，没那么悲壮。只是性格原因，我是有那么一点反动，凡事都喜欢扭着来，别人躺平的时候，我反而有点努力。或者理性来说，人口基数关系，导致各行各业都是大型踩踏现场，不把事做好是不行的。
Q16：聊聊你们最近做的项目。
表弟：项目不太好聊。大部分项目都很枯燥，都像战斗，战斗没有快乐可言。创作和执行各种焦虑，只不过结果比较有趣而已，所以我经常怀疑那些项目总结文章说执行过程多么有趣，是否真那么有趣，我觉得这种现象本身很有趣。
（高德地图，十一出行项目）
Q17：感觉你的东西形式感都很强，不管以前的复古、科幻、民国、日式、纪录片、动画、新闻联播、西游记，还是最近类似小视频的形式，比如这个男人叫小帅，等等都有涉猎。
表弟：形式上确实眼花缭乱，但其实都建立在既定的品牌调性和策略之上，只是我经常为了所谓的酷，没有掰开揉碎说。
关于这个问题，我事后看更合理的解释是：利用大众熟悉的视听模型，帮助品牌讲自己的故事，是我理解的借势。借势不一定非得顶流或热点，也可能是网友热衷的次文化，这是个巨大的工具箱，或者说免费的母体。
我需要在母体里抓取有效分支，找到最有效的那个，然后把自己作为灵媒，去转化这些东西。
所以做每个项目都很麻烦，都得马上去研究一个全新领域，并在一个月内，完成所有内容的输出和制作，包括各种细节打磨，这个对我来说确实是个折磨，对客户来说更是考验。
Q18：考验客户的有哪些，展开讲讲。
表弟：我需要耐心普及以上说的一切，在方法论层面和客户达成前期共识。在后期执行过程中，随着细节的深入，会触发一些法务问题。不过越这样我其实越兴奋，因为当一个项目需要咨询法务的问题越多，说明这个项目越前所未有，在创意的可能性上越大。
Q19：为什么把事情搞得这么麻烦？有必要吗？
表弟：因为好的广告从来不是广告，大众从来不喜欢广告，我更不喜欢。那种长得像广告的广告，本质上是种深刻的无聊，是种战略性摆烂，意义不会大于一个空格键。所以只要有可能，有条件，我尽量让它不一样，而如果要不一样的东西，你就需要再麻烦也得搞。所以每次做广告，我都感觉像在重新发明广告。也因此，我经常说我曾经做到过，但也还远未做到。
写在后面//
听完表弟对公司对文案对创意对广告的见解，让我深刻认识到表弟内心的通透认知远比我想象中的透彻，这些来自于生活感悟与知识储备的思考结合，让表弟的表达有一种看似玩世不恭但不失深度的存在。
我想这也是为什么同样的项目，在他的思想及笔下能给广告抹上一层不一样的质感。
最后，希望此刻有风越来越好，希望表弟在创意的汪洋里始终快乐、自由。
作者公众号：广告百货（ID：storead）
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