11位高手的用人经验及创意语录

策划: 《广告导报》编辑部

执行: 朱磊 张宁

梁伟丰(Leong Wai Foong), ECD: BBDO
喜勇(Kevin Xi), CD: Firstell
狄运昌(Michael Dee), CCD: DDB
马忠榆: 马腾国际
王永辉(前Publicis ECD), GM: i-DNA
张秀华(Wendy Cheung)女士(前Dentsu ECD): 广告群英会
杨舸: 同盟
虞志平, ECD: 电通东派
黄俊龙, ECD: 博报堂
黄伟, CD: 汉唐国际
杨异群(Tiger Yang), EVD: 生龙活虎

如果你是一位广告新鲜人, 本期专题能成为你的行动指南.
11位嘉宾来自11家不同的广告公司, 在一定程度上, 他们代表了本土最优秀的创意力量. 这里面或许就有你希望进入的公司, 先摸清楚老板的脾胃吧, 或许不久的将来, 你就会坐在他们的面前.

如果你混迹广告江湖已有时日, 本期专题是你的怀旧画册.
蝴蝶小时候都是毛毛虫, 高手起步也难免要看师父脸色. 越走越高、越走越快的你, 如果曾有过迷失方向的时候, 不妨停下来回头看看, 或许能获得一些不一样的启发.

如果你仅仅是一位广告热爱分子, 我想本期专题能提供给你不一样的视角.

原来广告人并非都像你想象的那样狂放不羁乃至于有些怪诞. 老实人总是最容易赢得朋友的, 只是对于广告这一行, 你还得老实得够有创意.

江湖找人篇

如何进入理想的广告公司? 他们都会通过哪些方法寻觅人才? 面对严苛的考官, 有哪些注意事项? 江湖找人篇为你一一作答.

进入4A对于一个广告人有多大意义? 4A公司是如何看待有经验的广告人和广告新手的?

喜勇: 进入4A公司不应是广告新鲜人的唯一理想, 广告是个经验累积的行业,跟对师傅更重要!有经验的稳坐勿燥, 拿出作品自然有电话打来. 新毕业的最好在三四年级时去些能提供实习机会的广告公司见习, 熟悉环境, 培养感情.

虞志平: 能够进入4A公司, 对于刚毕业的广告新人来说, 是一个很好的开始, 就像一个全新的储存器, 可以容纳各种知识和经验. 对于已在广告界打拼多年的广告人, 要进入4A公司就得看你的经验和背景来自于哪里. 如果公司文化背景比较相近, 那么该部分经验就会成为展现才能的翅膀.

张秀华: 新毕业的一般可以在就读大四的时候便去4A公司做实习生, 一边工作一边吸取经验, 待毕业后便可以顺理成章地加入或留任正式工作了. 一般4A公司都会优先考虑录用有工作经验的.

王永辉: 其实对于这两者的选择是根据广告公司当时的需求而定, 但个人潜质与素质是两大关键性因素.

黄俊龙: 现在进4A的门坎越来越低, 所以最好是在步入社会的前一年, 可以找到机会去广告公司学习, 为下一步完整的事业规划.

马忠榆: 这个问题勾起我20多年前的经验. 我做了一本相当精致的简历, 是一本近8页的纯手工简历, 大量留白, 当作私人信函直接挂号寄给当时某4A的老总. 当然时空不同, 当时的信息和工具没有现在这么发达, 美术是用色膜过热机的, 文案是手写的.
回头看, 如果我现在想进入4A, 新毕业的有几招, 别谈什么热情澎湃, 我就是你要找的千里马. 什么不做总统做广告之类的, 太俗! 每个人都这样就没有差异了!
告诉你, 女的把你最美的相片放上去, 男的把你最能表现创意和最具私人个性的素材运用到简历. 如果在还没毕业就确定路子, 我会毛遂自荐, 厚着脸皮假装朋友到4A找创意总监, 告诉他我很能干, 而且免费. 没事多参加一些乱七八糟的学生作品比赛或观摩, 有机会碰到评委或资深人士, 留手机、邮箱什么的, 没事请安或发些乱七八糟的东西给他, 让他对你的友善有印象.
如果有经验的, 要有收集作品的习惯. 自己或别人的案子多参与、多了解、多帮忙, 千万别说全部都是你做的. 你是哪根葱? 上面没老板啦? 有经验的要多看多做, 有时间多参加讲座, 争取认识很多资深人士, 要名片要签名的, 收集之后, 了解各大4A主管创意的名单和他们的背景及得意作品. 听完讲座要做笔记或写下心得, 有天你碰到他一定用的到.
以上都是偏门, 最重要的还是作品说话.

如何让自己的简历在众多简历中被发现, 被记住?

虞志平: 只有出色, 才能出挑. 简历中, 只要可以表现你的能力, 都应该突出强调, 让面试你的老板对你有充分的认识和了解. 但要注意一切必须如实地写, 千万不能夸大, 因为诚实是你面试中很重要的部分.

喜勇: 写简历是开始做创意人员的第一份作品, 不做作, 别刻意, 让灵光自然闪现, 事实求是, 讲了优点别忘把自己的弱势也摆一摆, 来得更有冲击力. 别放太多作品, 因为资深人员知道作品永远是TEAM WORK, 不知道其中那部分是你的贡献, 除非你能诚实地指出.

黄俊龙: 要应聘创意工作时, 你的简历就像一个人的外表, 一定要让你所应征的4A广告人事部一目了然, 知道你应征什么职位. 你若是个社会新鲜人, 在文辞的表达要正面而简洁, 如果要应征平面部门的话, 就要在这方面增加多一些.

王永辉: 应聘的目的是告诉广告公司你能提供什么价值, 如果你是应聘创意人职位, 那你必须从一个创意性的角度来看待这整个面试过程. 譬如一定要像其他99个人一样写聘信吗? 难道没有更有效的方法? 但有一点你必须注意的就是, 你必须是有一个非常专注的主题.

马忠榆: 简历一定要清楚诉求你要应聘的职位. 听起来我这要求很蠢吧, 我收过很多简历, 想象不到有很多简历根本没写你要干嘛. 很工整的制式简历千万不要, 创意工作一般分两种Base——设计和文案——设计一般进入时比文案薪水高, 因为他有几年的学校专业养成. 设计背景的人有空多做飞机稿, 要给看的是想法, 更积极的是拿你要去的公司客户做一些稿子, 为这公司应聘量身定做稿子, 摆出不进公司决不罢休积极态度, 但是前提是稿子要好, 烂的反而更糟糕.
文案的简历不是文采, 是策略. 很多好的文案是不需要画面的, 一张空白的纸下一个好的标题都会有画面, 或可以找几张图片针对某个客户下几个有销售力或有趣、有策略的标题, 别废话连篇.
平面的简历比较吃香, 因为浏览的时间比较快, 而且有可能是你完成的. 影像作品不现实, 你只能算参与, 功能不大, 光是拍片部分导演和拍摄团队的加分都跟你无关.

杨异群: 除去基本条件的佐证外, 大部分是印象与感觉吧. 一份有创意、用心的简历是较易被看到的, 有诚意的简介是可以感受得到的.

梁伟丰: 通常我会从简历来了解该创意人的 “来时路” ——若跳槽次数特高的人员, 比如说5年内换了8间公司之类的, 我就会让该简历跳到我秘书的桌上做草稿纸. 若是稳定性蛮好的, 我就会要求先看作品, 再看适不适合进行面试.

黄伟: 对于资深人员, 我们不太在意他的简历本身的创意, 因为资历和经验清清楚楚写在上面. 而新人我肯定得看你简历有新意吗? 能如何 “贩卖” 自己. 一份有创意的简历自然能从几百张简历中钻出来. 当然简历的基本讯息必须真实.

杨舸: 鉴于社会上已经有各种教你写简历的招数, 所以简历现在对我鉴别人才来说, 已经不太有帮助, 写得好的不一定好, 写得烂的不一定差. 好的求职简历, 在于你是在恰当的时间, 投寄给了恰当的公司, 尤其是给恰当的人看见了, 当然还因此获得了恰当的面试机会.

通过哪些渠道你更容易被理想中的广告公司发现?

喜勇: 广告公司永远对好的或者有潜力的人才求贤若渴, 所以只要你有能力, 随时可以有机会. 熟人推荐会增加面试的机会.
杨舸: 虽然旗下创意人员各种渠道都有, 而且各种渠道招进来的都不乏优秀人才, 但我还是觉得, 如果可能, 新人尽量通过公开招聘比较好, 犹如初生婴儿, 自己出来的, 经过了一次自我艰难的挣扎, 而不是靠剖腹产的帮助, 未来的人生也许更有战斗力一些.

黄俊龙: 一般4A广告公司招人最多应该是过年前后吧, 因为这时候许多人可能因加薪因素而跳槽, 刚好此时你可以乘虚而入, 除非你有 “特殊权力” , 哈哈……不过还是最好靠自己的实力吧, 这样工作才会快活!

虞志平: 4A公司通常在这两种情况下招人: 一是年初人员流动比较大的时候; 二是当公司有新客户的时候. 4A公司招人渠道是多方面的, 其中熟人推荐和猎头公司是目前比较重要的渠道.

张秀华: 4A公司没有固定什么时候招聘, 一般在人员调动或流失时, 大多数是在年底吧, 很多人会在劳动合同满约时跳槽的. 招聘可以是什么渠道都有可能的, 只要勇于尝试, 争取面试经验.

王永辉: 招人的渠道其实是多样化的, 但广告行业更多的是通过口碑介绍, 如果是高层更多会通过猎头公司的专业搜寻.

黄伟: 在江湖上招人有风险, 很容易打眼. 现在较突出的问题是 “诚信问题” . 很多新人是拿别人的作品来的, 光看作品多不准, 所以一般我们先不看作品, 先聊聊, 一聊就摸到底了. 我们很反感这类拿别人的作品来的人, 只要证实你的东西不是自己的, 我们一律不考虑. 一般会是熟人介绍和专业广告网站推荐, 可信度较高, 也比较对口.

杨异群: 只要能获得好人才, 任何方式都是好渠道.

狄运昌: 熟人.

英语作何要求? 有何用处?

喜勇: 英文的要求其实是自我的要求, 外语能力强能增大你阅读作品的国际视野. 但如果你真的天赋秉异, 也许创意部可以为你在提案时配个外文翻译.

黄俊龙: 一般设计的英文能力会比文案差许多, 不过英文是国际语言, 不管你的上司是美国人、俄国人、外星人或英文不好的日本人. 你最好要具备简单的会话和广告上的专有名词, 这样也比较好沟通.

虞志平: 对英语的要求主要看所招聘公司的岗位要求, 以及所服务客户的要求.
英语在工作中的应用程度是比较广泛的, 比如看最新广告案例和国际广告行业教材、工具等, 就需要对英语有一定的掌握.

张秀华: 一般4A公司都希望员工会一些英文, 因为面对国际客户时会方便沟通.

王永辉: 广告是属于世界文化潮流的一部分, 广告更是跨越国界的一种商业行为, 创意人更应该是一个跨越文化与国界的专业人, 英文的重要性可想而知.

你能拿到多少钱?

喜勇: 因公司而异, 因能力而异, 但本土公司目前好的创意人员薪水正在超过4A.

黄俊龙: 虽然你是一个菜鸟, 但薪水方面也要考虑一番, 要算好给老妈的买菜钱, 你的置装费, 还有恋爱费……可以问一下学长和朋友现在的行情大约多少, 当然如果你的语言能力好的话, 就比别人机会好一大截了.

虞志平: 每家公司都会有自己在市场上的一个定位, 这在一定程度上决定了这家公司薪水的大致标准. 而每个员工薪水的高低, 完全是和个人能力、经历以及公司的期望值成正比的. 当然也与你想进这家公司的初衷有关. 总之薪水是雇主与被雇者双方共同协商的结果.

张秀华: 薪水一般按工作职位, 经验及年资而定.

王永辉: 广告行业是属于服务性行业, 除了个人专业之外, 对工作投入与时间的要求都也比较苛刻, 一般待遇也相对比其他来得更高些, 但个人牺牲也是相对的.

面试一般会有哪些环节? 有哪些需要注意的问题?

喜勇: 坐着谈, 从之前的工作生活简况聊到对自己特质个性的分析, 自我远景的展望, 理想加梦想. 跳槽朋友千万记住如何解释跳槽原因, 这非常重要, 包括对前公司的评介. 没有人喜欢背叛和讨好般的恶意中伤, CD也特别看重忠诚度.

黄俊龙: 如果你不幸和全国各路英雄好汉一较高下, 这要靠你平时努力的功力了, 神仙也无法帮你了.

杨舸: 不断地追问——喜欢旅游? 喜欢去哪里旅游? 为什么? 感受到什么东西? 旅途中印象最深刻的? 当时什么心情? ……喜欢音乐? 什么音乐? 什么类型? 为什么? 什么时候什么事件的影响? 这类型的音乐有什么特征? 可以配什么样的电视广告? ……通常这种方法, 让面试者无法事先准备, 可以看到他/她的描述能力、分析能力、感受能力、联想能力……尤其是得到的回答比较真实. 不真实的事先准备好的经过粉饰的答案通常都经不起这样的连续追问的. 其实, 我觉得如果有可能, 让面试者当场玩一些智力游戏诸如九连环、纸牌接龙、华容道、数独等等, 也许是一个不错的判别创意能力的方法, 哈哈.

虞志平: 面试时每位考官的侧重点不同, 考题也因人而异.
一般来说, 首先是应聘者自我介绍, 其次作为招聘岗位的要求, 肯定会有相关能力的面试题, 以供考官作判断. 比如对优秀作品、案例的分析和判断等.

张秀华: 面试一般了解求职者的学历背景, 工作经验, 还有考验他的应对能力及一些专业知识等.

马忠榆: 题目不重要, 每人不同, 以我的习惯做法, 看的是潜力和人格, 学历无用. 我最喜欢问的是你为什么离开前一个公司, 为什么这么多工作却没有一个工作超过一年. 当应聘的人跟我说离开公司的问题是那家老板或主管或同事如何如何才离职, 开始说他们的问题却没说自己的问题时, 我基本不会用了. 每个公司有每个公司的问题, 千错万错的都是主管的错, 都是老板没眼光, 都是……我想你离开我公司也会背后骂我. 另外, 我曾经遇过一个比较夸张的应聘者, 他把公司做过的档案全部拷贝, 全部给我, 告诉我这都是他做的, 要我看看. 我根本不想看, 第一直觉就是我用他我要防, 以后离开我公司我的资料全部会变成他的简历内容. 我很害怕, 因为我胆小.

王永辉: 一般应聘者会在以下几个环节出问题:
自信心; 准备不足; 作品过多或过少; 作品内容的选择显示个人判断力的落差; 对招聘者或该公司缺乏了解; 迟到.

如何判断考官的态度? 如何得知你是否还有机会?

喜勇: 成熟的考官不会轻易流露出对面试者的态度, 除非你是他正苦寻多年的人, 他会当场大喜过望, 脱口OK!不过这也增加了面试者讨价还价的砝码. 没有通过面试, 至少你挂上了号, 公司会整理收藏你的简历, 以备后用. 当然好心的CD也会再推荐给其他需要新人的CD朋友, 如果你运气好的话.

黄俊龙: 现在一般公司很少考试, 比较重视你的作品. 如果你是应届毕业生的话, 你只好准备你在校的拿手作品, 你有在校外实习过的话, 你的作品会更接近考官的口味吧.
建议你多投几家, 在你的心目中至少有3家是你想要去的或梦想中的公司, 按你心中的想法排顺位.

虞志平: 对于应聘者是否有希望被录用, 我会比较明确地表态.
没有被录用的应聘者, 原因会有很多, 其中部分原因可能是不适合他所应聘的岗位, 但并不代表他不适合以后其他的岗位. 因此, 简历全部会被保存, 作为公司人才信息的储备.

张秀华: 你面试的准备充足与表现能力, 会直接导致你的录取结果. 所以机会还是要你自己把握. 要是不幸没有被录取, 一般简历会被抛掉, 短期内在同一公司很难再有机会.

王永辉: 很简单, 一般应聘者从对方对于自己的兴趣度与投入度就足以知道面试的结果. 另一个方面, 你注意招聘者提出问题的内容, 基本上就可以测试面试的结果.
至于简历的处理因人而异, 我一般都会收集整齐, 将来会派上用场. 也许这个人不适合目前的需求, 但他或许会适合未来的另一个职位或当时的用途.

穿什么衣服最合适?

喜勇: 自然的好. 若是面试创意人员, 别穿西装就行.

黄俊龙: 面试时尽量穿干净整齐就行, 最好不要穿西装打领带和创意总监见面, 可以想象此时的画面!

杨舸: 如果我在意面试时的服装, 就是与以前的我过不去——当初我应聘上海奥美时, 西装是借来的, 里头不系领带穿着毛衣, 头上贴一块膏药……而且在公司上班时还曾因穿了破洞的衣服被总监抓进办公室教育. 不过, 你可以与众不同, 绝对不要邋遢和身上散发过期的气味 (面试时因紧张而来的汗味除外, 呵呵!).

虞志平: 着装是面试印象分中很重要的部分. 大方、得体, 同时又能表现自己的个性和特点即可. 不过广告公司中创意部以外的部门面试着装标准相对会以套装等比较正式的服装为主.

张秀华: 着装端正大方便可.

王永辉: 虽然创意人不像经理人必须打领带穿西装, 但两者之间有一个共同点, 就是给人的专业信心, 因此着装偏向简约、时尚、大方和注重个人整洁也就行了. 男生较严重的也是这方面的问题.

杨异群: 要有自己的风格, 能为自己加分, 其他生冷不忌!

黄伟: 先说女士, 不要穿得太性感就可以, 否则我会想: 以后准会影响办公室战斗力. 再说男士, 也不要穿得太性感, 不要太 “好男儿” . 干创意就是打仗实战, 或许你穿军装来, 我会加5分. 当然以上这些都是对创意人员的着装要求, 客户人员自然要反之.

对于获奖经历当如何看待?

喜勇: 能力非常重要, 获奖的作品是TEAM WORK, 别迫不及待地拿奖项去炫耀, 除非被问及.

杨舸: 我常担心应聘者的获奖经历, 会妨碍他/她工作中为客户的生意去考虑创意, 但是, 我会相信他/她很希望得到成功并赢得别人的认可. 所以获奖经历不一定帮助他/她被录取, 无获奖经历也不一定导致他/她被拒绝. 如同台湾奥美的叶明桂说的, 关键看 “像不像我们家的人” .
得奖当然好, 历史上真正拒绝领诺贝尔奖的人毕竟少数, 而且还有故意博取名声之嫌. 我第一次获奖, 是上司去领奖的, 所以没感觉, 只是心想以后跳槽时倒是多了一个吹牛的东东.

张秀华: 如能获得一些被认可的国际奖项当然有被录用的优势.

王永辉: 奖项都帮到一部分, 但它不是决定性的, 但如果你能提出一些实际案例中客户与市场的评价, 那就更完美了.

黄伟: 获奖经历肯定会看, 获奖代表一个人的作业水准和他所看到的眼界. 但我会搞清他在该作品中负责哪一部分. 是否该作品的核心人员很重要.

梁伟丰: 最大的影响就是得用些时间, 去了解一下他在这获奖过程中扮演的是 “想出来的那个人” , 还是 “刚好坐在想出来的那个人的旁边的那个人”.

杨异群: 当然是种肯定, 但那代表过去, 所以影响不大.

如何看待第一份工作的重要性?

喜勇: 入对行, 找准门, 跟对人, 是以后决定你能否起飞的基础, 重要性不言而明!

黄俊龙: 日本人以前常常把第一份工作当成他终身的工作去打拼, 不过时代在改变, 他们也跟着在变化. 我个人认为是你做每一件工作, 就要尽全力去表现, 随时以喜新厌旧的心态求进步就对了!

虞志平: 第一份工作对每一个人来说, 都是人生的一个重要转折点, 也是事业的开始. 因为很大程度上会决定你以后发展的方向. 所以选择一份好工作, 选对一家好公司, 意义重大.

张秀华: 每一份工作都是很重要的人生经验, 要从中吸取失败的教训, 继续改善进取.

王永辉: 第一份工作是你树立未来工作价值观的一个基础开始, 因此找对公司、找对老板太重要了.

您怎样看待手下员工 “跳槽” ?

狄运昌: 祝福!

黄伟: “跳槽” 分两种, 一是我的东西或人品不行, 没人愿跟你混了, 那我就要反省; 二是他们跟我在一起, 能力提升了, 其他公司出高薪挖人了, 那我该很高兴. 说明以后会有更多能人来投奔我. 一般我会尽力挽留核心员工, 但也不会拦别人高升的路, 会替他们高兴.

梁伟丰: 如果往上跳的, 我会支持并鼓励; 如果是平行跳的, 我会检讨自己的管理方式; 如果是向下跳的, 我祝福他.

杨舸: 树挪死, 人挪活. 更何况如今大多时候树挪也不会死. 不好, 就跳, 跳了, 不一定好; 好了, 就不跳, 不跳, 也不一定不好. 我不希望我的部门人员跳槽, 尤其不希望优秀的人跳槽; 但面对跳槽, 总是尽力挽留, 尊重选择. 不过, 你千万别跟着同组的人一起跳, 那会让我极端愤怒, 因为, 摆明了你要让整个小组瘫痪, 想给我难堪.

杨异群: 诚实地 “向上” 发展是我所乐见的, 改换跑道来获得更多的经验是值得鼓励的, 但需要得到主管的肯定与祝福, 那才表示你达成了你现阶段的成长, 再朝下个目标前进吧!

您怎样看待通过 “挖墙角” 获取高级人才? 您曾经主动出击挖过别公司墙角吗? 如果您公司的高级人才被挖走, 您会作何感想?

狄运昌: 遗憾.

梁伟丰: 我当然挖过别人的墙角——如果有公司没有这样做过, 我想向他们请教；而我的人员当然也被别人挖过墙角——如果有公司没发生过这样的事, 我更想向他们请教.

杨舸: 只要不是通过 “挖墙角” 恶意去搞垮别人公司, 没什么不可以. 说实话, 我挺想去挖的, 想当年秦始皇不就靠挖别国人才成就霸业的嘛. 不过, 还是觉得不好意思, 广告圈太小. 所以也成不了秦始皇, 注定没出息, 哈哈!

黄伟: 广告圈就是一个互挖墙角的圈, 公司人员成本越挖越高. 加大培训力度, 实现自由员工能力的提升, 是比较好的办法.

杨异群: 若是用薪资的方式交换, 我实在不以为然. 那与同行之间 “削价竞争” 并无两样! 给员工好的发展、好的空间与未来才是正道.
我本人当然没有挖过别公司墙角, 各人有各人的经营方式, 我会感觉不舒服, 但我也做不出来.

江湖修炼篇

师傅领进门, 修行靠个人. 混广告圈绝非背靠大树好乘凉那么简单的事情, 尽快掌握独门武功才是站稳山头的不二法门.

如何看待创作中的模仿? 创意工作中如何让旧的元素焕发新的生机? 改进自己的作品有何要领?

喜勇: 旧元素的新组合, 是创意中经常使用的手法. 大量的日常作业不允许你有许多时间去真正达成创造. 一生中如果有一二件纯粹意义上的创意, 已完全值得你骄傲一辈子了. 摹仿是学习的起步, 关键是要善于从摹仿中总结出些规律和基本手法, 日后会受益匪浅.

黄俊龙: 有人说天下文章一大抄, 就要靠你的苦行功力了. 我个人修行领悟到广告有时是A加B加C的组合, 或许从广告杂志上能找到彼此类似. 广告表现, 我们只好称之为英雄所见略同吧. 不过最重要的是概念和策略, 看你要表达的是什么.

虞志平: 关于模仿我们可以有两种不同含义的理解, 其一叫抄袭, 其二叫学习. 当然前者我们是坚决反对的, 而学习是一直被倡导的. 学习优秀作品可使每个创意人获得灵感和启发. 当然绝对不能照抄, 必须要学会别人的创作方法, 才会成为你自己的作品.
对于创意来说, 永远不会有旧的元素和新的元素之分, 任何源于生活的精彩元素都是创意的源泉.
改进自己作品的要领在于审视该作品的沟通是否有效, 是否能让人过目不忘.

张秀华: 模仿与抄袭是万万不可取的行为. 但是参考优秀作品, 从中获得启发灵感而创作自己的点子, 或利用旧的元素加上自己的创意, 创造出新的题材或创新作品是可行的.

马忠榆: 基本上这一二十年, 包括香港、台湾和国内, 只要新的ARCHIVE广告档案出版, 你就会看到很多似曾相识的创意作品出现在很多厂商的广告中. 现在素材更不只Archive了, 模仿不是坏事. 国粹书法是从临摹开始, 小孩从学走到跑, 你在百度上打上模仿两字, 0.001秒就会出现5370万篇的相关网页.
创新本来就是旧元素新组合, 创新这字眼这几年突然红火, 在北京市第十二届人大会议上, 刘淇在23分钟发言里提到25次创新. 创意人在喊着创新口号时先记住原创, 单纯, 相关的基本元素.
其实, 我早就不太相信原创, 我比较相信单纯和相关. 早期国内乳品业还没这么火红时, 我曾经提过这样的思路, 牛奶就是牛奶, 不管鲁迅说的吃的是草, 挤出来的是血还是奶, 牛奶是本质, 这是相关. 如果牛奶加上糖的旧元素就是牛奶糖, 加上有益菌种就是乳酸菌牛奶饮品, 加上果汁就是果奶……以此类推放诸四海皆准, 就是旧元素新组合. 看优秀作品不是抄形式, 而是体会里面的单纯呈现, 那么简单就可以表现出来的想法, 我怎么没想到? 这就是好东西了! 事后马后炮觉得很简单, 为什么你做不出来, 你太忙了? 每天急着交稿? 客户不会过? 多看多做多听批评, 唯手熟脑勤而已. 创新有点革命, 血腥, 推翻的味道, 试试看用 “翻新” 的概念应该会好很多.

王永辉: 模仿是一切创新必备的条件, 但最重要的是, 它是 “过程” 而不是 “结果” .

做哪些功课能帮助创意水准的提高?

喜勇: 创意意味着创造, 它需要许多知识和经验的累积, 许多创意书讲的只是普遍的思维方法, 还需加上自己的天赋和经验, 所以手边有书就应该看. 正书、杂书、奇书、怪书, 都要拿来瞄一眼, 在法律的边界, 凭着良心, 任何生活都尽可能去体验一下. 开放和包容的生活比阅读一本指南要来得更有价值.

黄俊龙: 你要爱你客户的商品, 这样工作才会投入, 要大量阅读流行讯息和你喜欢的书. 现在网络发达, 不定期搜寻新的数据, 分门别类归档, 以便你日后参考数据.

杨舸: 多做案子, 成长最快. 总监发不下去的案子, 都去抢过来做, 做多了, 自然手熟 (见不得人的个人经验: 干私活儿成长最快! ).

虞志平: 对于我们这个行业的人来说, 可以看的书非常多, 看什么书都不会浪费你的时间. 这里我有三本认为值得一读的书推介:《电通鬼才十则》、《观点》和《第五项修炼》.
要做的功课就是多看优秀的广告作品, 分析每件作品说了些什么? 所说的这些有没有打动你? 为什么? 如果我们能一直这样思考. 那就可以比较快地成为业内高手.
平时积累素材, 是需要长期坚持的. 哪怕生活中的一个小启发、一个小插曲、一部好电影都应当做一个有心人去观察和记录, 也许明天就会成为创意的好素材.
好的创意人应具备的是洞察力、判断力、创新力和沟通力. 文案和美术方面的知识是这行必备的条件.

张秀华: 创意人要知识广博, 头脑灵活, 目光敏锐, 日常不断吸收新鲜事物, 才会产出有创意的作品.

马忠榆: 我没打算开书单. 创意人跟其他行业不同, 是一个很了不起的人才能干的行业.
我建议两类书: 一是专业书籍. 多翻翻别细看, 那是基本功. 没有扎马步哪来降龙十八掌, 广告圈没有张无忌. 多和资深的人一起讨论开会, 假装他们放的屁都是香的, 除非你遇到一个不上进的, 或是笨蛋.
二是杂书. 毛泽东给儿子开的书单里只有 “大众哲学” 是唯一的政治类书籍, 其他都不是. 我有一个好友, 是广告圈我认识的几个掌门级高手之一, 他平均一到两天读完一本杂书, 有次读完《战争论》这本书, 并深度研究, 将国内外历代战争形式、过程、结果总结出来, 对客户的每一次营销用他战争论中的每一次战役或两三个战役结合过程, 告诉客户这次的营销做法如何. 可以透过什么招达到什么目的, 并且敏锐地针对一些乱七八糟的事情自己做深入的PPT. 比如有次分享给我他作的星巴克咖啡各国店头装置和内涵差异, 花一些时间去搜寻数据、图片整理, 然后分享, 得到彼此的提升. 因为用功、因为专业、因为分享, 他长期得到所有朋友、客户的尊重和庞大业务的利润.
创意人同理!

王永辉: 创意人本身就必须有强烈的好奇心与学习心, 广告范围包含了生活的一切, 因此创意是一种生活态度, 而不只是一种创意的行为, 就像成为一位画家、钢琴家或企业家与科学家, 都是具有共同的特征——热情 (Passion) 与信念 (Belief) .

黄伟: 所有行业最快的捷径是找到好老板, 好的偶像, 相信各位资深人员该有所体会: 和不同级别的人共事, 所学的大不相同. 就我个人经验而言, 我很幸运, 在我资浅学专业的时候进了奥美, 跟着10年前最鼎盛的奥美时期, 跟着大师们学习广告. 随后, 当我资深一点了, 面对管理的困惑时, 恰巧进了盛世长城的实力传播, 跟着李志恒先生的管理培训体系学习了如何换位置, 换脑子.

梁伟丰: 哇, 这答案太长了, 请参考商务书局的广告丛书, 第一册至八百九十五册……

杨异群: 观察! 阅读! 自己动手做! 不停地学习! 吸收存储经验!

提案时有何要领?

喜勇: 创意人员喜欢维护自己的观点, 但在提案时要知道坚持是有底线的, 聪明的人知道适可而止, 蠢材才会一往无前, 以身殉职. 如果你把客户当朋友, 当成一个村来的远亲近邻, 自然你的话会更有说服力. 因为客户能感受到你的态度, 尊重比一切概念和点子更有冲击力.

黄俊龙: 在提案时最重要的是把你要传达的概念和客户说明白就行, 当然刚入行的你可能只是在师父旁边拎提案袋学习如何说服客户. 还有, 千万不要穿你在家里的短裤和家居拖鞋去提案, 不然别人不认识你的话, 会以为是送快递的.

虞志平: 提案前必须做好充分的准备, 对于提案的内容自己要充分了解.
每一份提案都凝结了一个团队工作的结晶, 因此要用最易懂、最直接、最清楚的方式表达, 绝对不能因为表述不清而减分.
良好的个人形象反映出对客户的诚意和尊重. 着装则应根据提案现场的需要进行选择, 大部分会穿正装. 如追求特定的提案内容和效果, 有时放松一点, 也许会对提案产生意外的积极效果.
提案不是个人的表演, 是整个团队的策划结果. 一个好的提案就像一场戏, 应有导演、有编剧、有演员, 还得要排练, 要反复模拟可能发生的问题并作出相应的对策. 谁主提, 谁配合, 一切安排就绪之后, 就只等好戏开演了.
提案中据理力争不是经常可以用的方法, 好的提案应是一提即过的. 真正好的创意, 通常情况下也不应该用到据理力争这一招.

张秀华: 提案前的准备工作要充足, 着装端正大方得体. 提案时把创意的重点跟客户好好地沟通, 让他们接受你的创意点子会帮助商品营销.

马忠榆: 提案的要领部分, 我还要重提前面我说的 “相关” , 当Account或Planner在提市场面的数据或战略相关的数据时, 一般创意人员都是老大心态, 觉得无聊, 觉得哪儿都是屁话, 到最后还不是要看我的创意.
创意就是权力, 就是全部. 如果你能够仔细听, 当轮到你提案时记得前面的一些战略或市场数据, 告诉客户, 因为这样的市场信息所衍生出来的创意是如何能有效地打动哪些人, 这是相关.
客户不想看你的艺术品能得多少奖, 因为现在的客户已经不是昔日阿蒙. 我以前在台湾JWT的同事, 现在上海奥美合伙人周俊仲, 想卖掉一个很创新的稿子或影片给保守的客户, 会提供很多素材和数据参考去达到目的.
另外, 据理力争的例子里需要有好的理智的客户支持, 曾经有客户习惯性地改我创意部里文案的稿子, 但是越改越糟. 有些客户是有广告倾向的, 写完后那是他的作品. 当然客户还是上帝. 我就带着我的文案去找客户, 告诉他如果这样持续地修改公司文案的稿子, 证明一点, 就是文案不胜任. 文案能领公司薪水, 是因为他有贡献, 能写客户和市场需要有用的文字. 解决方案有两种, 一是我开除这个文案, 另外找人; 二是以后文案客户写, 我把薪水拨给客户个人. 当客户意识问题变大才罢手, 将反馈意见提出再修改.
当然这是赌, 不应常用.

王永辉: 很多创意人喜欢用 “我的作品” . 首先, 它不是你的作品, 它不属于有毕加索这样的纯艺术行为, 它是结合了广告公司客户和市场的需要所研发的. 更重要的, 它是一个群体合作的过程. 第二, 要说服人必须先理解对方, 而不是结合自己的作品立场上去看问题. 第三, 专业的能力与准备充分是重要的关键.

创意人如何保持良好关系?

喜勇: 创意人员的价值在于产出有价值的作品, 这是获得认同和尊重的前提, 如果再加上包容开阔, 善解人意的胸怀, 没有人不喜欢. 越有才气和底气的人是越懂谦卑待人. 山外有山, 楼外楼是他们永不满足提升自己的态度.

杨舸: 搭档关系最需要仔细维护. 好了, 创意不断, 不好, 麻烦不断.

黄俊龙: 创意人比较单纯, 在公司把你所学的本领发挥到极限就行, 在工作中让你的老板多了解你, 知道你的长处, 点你的弱点. 只要有诚意和虚心向资深人员学习, 我想你应该会在公司属于受欢迎的好同事.

虞志平: 这是一个比较普遍存在的小问题, 当许多相当有观点、相当有个性的人组成一个团队, 并要形成战斗力时, 就需要这个团队的leader具有协调能力、应变能力、组织能力来促进团队合作, 同时也要团队中的每个人用开放的心态接受建议, 接受合作, 接受合作伙伴, 尊重搭档.
这其中包括你的老板、相关部门的同事. 因为我们现在的工作非常依赖团队的合作. 每一个小小的成功都和团队合作有关, 因此业内也经常会有人才团队流动的情况. 出师必胜、以一当十, 善解人意, 有求必应的创意人是最受欢迎的员工特质.

张秀华: 广告创意的本质就是为了沟通, 所以好的创意人员一定要深谙沟通之道. 保持良好的人际关系, 才能事事如意得心应手.

王永辉: 多从别人的立场考虑问题, 双赢思维. 准时开会, 坚持工作完成时间, 建立个人信誉度. 加强沟通, 团队精神.

创意灵感从何而来?

喜勇: 如果天赋极高, 打喷嚏也会打出个绝妙点子. 但大多数人还需要积累生活, 学习经验, 融而化之, 加上坚持. 那么10个喷嚏后也许也能出个不赖的想法. 灵感没有法则可循, 努力可以获之.

黄俊龙: 要寻找好创意的出口有许多, 就看你的个人思维了. 第一个出口肯定是你用大脑直接捅出来的……可能第五个出口、第N个出口, 是你在大脑转了N圈, 搅尽脑汁出来的Big Idea!

虞志平: 创意的灵感是由策略而生; 创意的灵感是由生活而生; 创意的灵感是由积累而生; 创意的灵感是由自然而生; 创意的灵感是由创意人的洞察力、判断力、创新力的升华而生.

张秀华: 创作灵感来自生活, 懂得生活, 才懂得创意.

王永辉: 创作灵感无所不在, 无所不有.

如何获得升迁的机会?

喜勇: 任何地方, 有能力, 会管理, 都有升迁的机会.

黄俊龙: 在4A公司工作, 当你接近核心位置时, 你的英文沟通更重要了. 当然你对创意和执行, 还有印刷的专有名词一定要把握住, 以便沟通.

虞志平: 机会+实力+融入这个团队的程度.

张秀华: 在4A公司会有稳定的发展机会, 升职当然要看你的能力与表现了.

马忠榆: 在4A我待了快20年, 现在看到国内很多的创意人对待4A的看法比我那时的看法 “进步” 很多.
有很多是镀金的概念, 然后跳槽更高薪水的公司, 不断恶性循环, 到最后可能变成自由人. 以前我是很落后的, 从来没想过升迁, 血液成分不一样吧. 现在的市场规模永远需要有好的人才, 升职空间我觉得很容易.
广告这个圈子本来就是一个容易被诱惑、容易流动的圈子. 我以前待过一个国际4A第一次在台湾成立, 我到的时候还不到20人. 公司老板定了一个业界很惊讶的规矩, 在这公司待满5年有最后薪水5个月的退职金, 然后以1.3的倍数计算你待的时间乘以薪水就是你的退职金, 最多15个月. 我待满5年想让自己和所有人知道是不是真的, 就成为第一个领的人, 在外面不相关的行业待了半年领到之后再回去. 听说现在已经取消, 不从薪水上看, 就4A的结构优势, 我觉得可以得到国际化的资源视野以及和更多优秀的人工作, 升迁的空间也够, 问题是你准备好了没有.
发展机会我会跟很多老4A人看法不同, 我现在深深着迷本土化的运作. 4A有很多优秀的人, 但都是大小不同的螺丝钉, 台湾、香港早期的发展机遇早过了, 中国13亿人每人赚一元就是13亿. 现在是本土的机遇, 够好的人为什么还要留在4A?

王永辉: 个人的努力决定了结果, 当然4A公司有更严谨的架构, 专业工具和网络也是其优势之一, 譬如申请调派国外分公司工作就是一个难得的学习机会.

黄伟: 个人觉得创意人不要老是想着晋升. 现在广告圈里人的问题是大家都升得太快, 而不是升得太慢了. 看一下彼得定律, 它的核心意思是说, 在层级社会组织里, 每一个人都会从原本能胜任的职位升到他不能胜任的职位上去. 无论任何层级的任何人, 或迟或早都会有同样的遭遇.

梁伟丰: 先不要担心老板看不看得到自己的努力, 先想同事看不看得到? 客户看不看得到? 合作的摄影师、修图师、导演、剪片师等人看不看得到? 当这些人都看到了, 而老板还看不到, 你最好也不要再看到他.

杨异群: 适时表现, 解决你该解决的问题. 份内的事表现好, 空间就出现了!

杨舸:
1.公司扩大, 部门扩大, 人员增多, 官位自然多了.
2.上司升迁或者完蛋, 也就有了晋升空间.
3.开创新部门, 发展新方向, 自然也会出现新职位.
当然自己不努力, 一切都是空的. 如何让老板看见你的努力? 根据墨菲定律, 你在努力工作的时候, 老板总是正在忙碌, 你刚刚休息一下上网游戏或聊天一下时, 老板恰好走到你的身后. 所以, 找一个喜欢看你结果而不是喜欢在办公室里走来走去看你电脑屏幕的老板.

如何检验自己是否适合这家公司或这个行业, 需要多少时间来给自己?

喜勇: 3个月左右时间足够判断自己的适应性了. 谁带自己, 服务什么客户, 可以学到什么, 公司的文化如何, 是帮助思考的要素.

黄俊龙: 建议你多看多学, 聪明的你如碰到好的师父, 就死活跟着他吧!

虞志平: 我认为只有一个标准来检验, 当你的价值观和这个公司或者这个行业的价值观相同的时候, 那就是适合的; 反之就是不适合的. 而这个检验过程需要多少时间, 那得看每个人的情况了.

张秀华: 做事要有决心及恒心, 时间不是问题, 关键是自己曾否努力过.

虞志平: 我认为只有一个标准来检验, 当你的价值观和这个公司或者这个行业的价值观相同的时候, 那就是适合的. 反之就是不适合的, 而这个检验过程需要多少时间, 那得看每个人的情况了.

马忠榆: 我学的是电机工程, 还是学校6个有技术执照的人之一. 当初我很早就知道要做广告, 因为我是校刊总编辑, 跟一般人一样, 只看到广告人光鲜的外表, 更精确讲是跟妓女、嫖客很像的创意人. 现在知道要看到强盗吃肉的风光, 也要看到背后强盗挨揍的辛酸了.
适不适合这公司不重要, 重要的是你跟的人适不适合而已. 适不适合行业倒是很重要, 你想赚大钱别进这一行. 就算很辛苦的兼职做外快也不会让你发财, 能撑过好多年的都是因为热情和兴趣.
在广告圈待很久之后的人有两种, 一种是离开圈子在其他行业找不到位置, 因为他不懂, 我属于这类人; 另外一种是因为广告接触了很多行业, 什么都懂, 到哪里都可以活的很滋润.
需要知道自己适不适合, 看看我前面说的. 想发财就别考虑广告, 如果不到黄河心不死, 努力干最多一年, 别浪费生命.

王永辉: 6个月就是一个比较适合的时间段, 因为不论从自己或公司的层面来考虑都是一个可以让双方有足够了解对方的时间段.

员工兼职, 你怎么看待?

喜勇: 一个被经常请求做私活儿的创意人员, 至少说明他是有能力的, 而且名声远扬, 这样的人是有价值的. 只要他不动用公司的资源, 只要他能用一样认真的态度去完成交到手中每个作业, 多积累些经验又何不可呢!

黄俊龙: 在老板面前要多表现你的优点, 千万不要常说升官加薪, 以免让你老板怕怕……偶尔幽默一下也无妨.

虞志平: 会有两种态度: 1. 坚决反对, 坚决制止. 2. 在不影响本职工作的前提下, 认同, 支持, 会认为这是创意人员锻炼能力的一种好机会.

张秀华: 所有老板都不赞同员工兼职, 他们都希望员工一心一意为公司效命, 创意也需要专注.

马忠榆: 每个时代的人对事情都有不同看法, 学名叫做代沟. 我在从事创意工作时从来没有兼职, 但那不一定值得骄傲. 有可能我不够好, 认识的人不够多, 或是晚熟, 已经不可考了.
兼职有优缺点, 用SWOT分析很蠢. 缺点是不道德, 有一天你会有机会当老板的. 优点是多赚几个钱, 更崇高的说法是可以锻炼创意能力.
现在我相信没有老板会满心欢喜说你做兼职太棒了、太了不起了之类的(至少我认识的没有, 理论上说说好听话的理论专家倒是一卡车).
我的态度是 “三不一没有” : 不占用工作时间; 不在公司做; 不用公司设备打印; 被我抓到也没有事. 以前跟一个常做兼职的朋友开过玩笑说, 如果你很老实告诉你老婆今晚要帮朋友庆生, 会到12点才回家, 结果你老婆偷偷带一个男人回家, 在平常你搂着老婆看电视的时间、地点让另一个野男人搂着她(占用你的时间), 还带到你们的床上(在公司做), 事后还用你们的卫生间清洗(用公司设备打印), 可能她增加一些经验值(可以锻炼创意能力), 很刺激吧!
我说的 “三不一没有” 的谬论里面的 “没有” (被抓到也没有事), 是因为我假设只是工作, 当然可以理解, 但如果那是你老婆你能理解吗?能开心又理解的人打电话给我, 你不是神就是有病.

王永辉: 就像网上恋情一样, 没有人为知道接下来会怎么样发展, 因此一专心做好自己的工作是对自己未来最好的也是最负责的表现.

你如何看待 “飞机稿” ?

黄伟: 透过现象看本质, 用广告学的 “目标受众” 来看就会比较清晰. 全球广告公司都想参赛获奖, 获国际奖的广告其实普通消费者都不太看得懂. 而国际奖的评委不是一般消费者, 是一群特殊人群, 他们口味比消费者重, 要获得他们的认可, 用做给普通消费者的实效广告肯定不对胃口.
所以就出现了针对评委们的 “飞机稿” . 国际大奖其实就是广告圈的娱乐游戏. 评论一件作品是否是 “飞机稿” 其实没有太多意义, 反倒该想一下, 为何那么绝的Idea我们没有想到?

梁伟丰: 我正忙着做 “飞机稿” ——公司的新西兰航空的稿件正被催着……

杨异群: 只要能促进销售或提升客户的形象, 替广告主真正得到某种目的, 都不算 “飞机稿” , 否则单只拿奖, 嗯……

狄运昌: 无聊.

你如何看待公司加班?

狄运昌: 正常.

杨舸: 没晋升以前, 最好多加班, 不然就不要对晋升得比你快的人愤愤不平.

梁伟丰: 一把眼泪, 一把鼻涕, 再加一罐鸡精.

黄伟: 前些日子, 又听说一广告人猝死在黎明前的办公室里. 掐指一算, 看来广告人殉职数也快赶上交警了, 但没有烈士称号哦. 所以, 我一直旗帜鲜明地反对广告公司疯狂加班. 广告人敬业是必须的, 适当地加班也是不可避免的. 但反对广告人白天没效率, 都拖到晚上做, 随之而来的庞大车资和加班餐费也拖垮了公司财务. 广告行业因该是健康阳光的行业, 不该是半夜下班的ktv业. 也呼吁广告主们请多留一点时间给创意人.
杨异群: 加班就是没效率的结果, 但又不得不……

江湖总结篇

怎样的创意是好创意?

喜勇: 原创, 单纯, 具冲击力, 能延展, 符合策略是广告创意中好作品的基本要点.

黄俊龙: 好的创意要好的Team一起创造出来的, 业务好到不行的策略, 媒体好到创意组合, 创意棒到拍手叫好Idea, 还有要有欣赏你的客户.

虞志平: 对营业来说, 客户埋单的就是好创意.
对老板来说, 会产生利润的就是好创意.
对消费者来说, 看得懂, 看了会快乐的是好创意.
对创意人来说, 做得爽的, 做得过瘾的, 做得有面子的是好创意.
对客户来说, 能卖产品的是好创意, 也就是有效的创意才是好创意.
电视、平面、广播广告的创作要点中比较重要的是充分考虑这三大媒体各自的特点、差别. 在创意表现上充分利用这三大媒体的特点加以表现, 只有这样才会是一件好作品应该具备的条件.

张秀华: 好的创意不应该受媒体所规限, 最重要的还是创意点子, 为营销而创意.

杨舸: 以前我以为这个问题是有答案的, 现在我知道这个问题没有答案. 套用目前流行的手机短信——将你以前所见所有人关于这个问题的答案加起来, 就是我给你的答案.

马忠榆: 什么是好创意, 就像朋友问你的择偶条件一样, 有的人说不清楚, 有的人会巨细无遗地说个性要如何如何, 长相要如何, 身高要如何. 学者已经够多了, 不需要再多一个你! 有人问过我这问题, 我说的最基本条件是要让我有欲望, 至少比顺眼这么空洞的词务实, 否则青菜萝卜如何各有所爱, 各有所属, 我爱台妹的歌词可以反应一些现实吧.
但是以媒体区隔来谈这个事情就比较有意思, 我的看法是先了解媒体的属性很重要, 电视媒体很贵, 是快速掠过的, 没时间啰嗦, 知名度和好感度是重点, 简单说他必须是浓缩的电影结构, 一个好的TVC可以衍生成一部电影.
平面媒体是阅读性的, 可以细说你想说的, 放大后有机会变成一本小说, 成功与否的判定是有人被你勾引愿意看. 报纸和杂志都是一大摞, 翻过停留的时间只有3秒, 抓住眼球或消费者的好处是吸引重点. 我曾经做过一个日本巧连智儿童刊物的客户, 长期运用报纸平面媒体上的一个订购电话, 反应在电话销售中心的当日订购量来决定当天平面稿的效果, 从视觉引导到订购电话的位置都是非常讲究, 电话订购量不够表示失败, 当天必须通宵重做, 让我受益不浅.
广播可能是最便宜、最有趣却最被忽视的, 便宜有趣指的不止是媒体价格本身, 想想看中国几个大导演随便拍一部电影就是几万人、几十万人, 在广播的空间感里面, 你想搞个几千万人的千军万马是音效可以为你服务的, 只要创意空间思路够宽, 你的心和舞台想做多大就有多大.
最后还是我催眠式的屁话: 单纯, 原创, 相关.

王永辉: 有人曾经用R.O.I (Relevance相关性, Originality原创性, Impact冲击性) 来说明这点, 我觉得到今天为止, 这些评估条件还是适用的.

狄运昌: 难忘.

黄伟: 光有好创意是远远不够的, 首先得有好的市调, 好的策略, 好的媒体, 最后让强有力的创意打动内心.

梁伟丰: 这个答案太长了, 请继续参考商务书局的广告丛书, 第八百九十六册至……

获奖是否有规律可循? 获奖作品有何现实意义? 有人说幽默广告是获奖的要点, 而现实生活中, 幽默广告并不好用, 尤其是在平面创作上.

喜勇: 广告是做给消费者看的, 消费者给出的奖才是有真正意义的, 可惜中国目前没有这类评选.

黄俊龙: 好的创意源于丰富的生活, 有幽默感的创意方式和地区文化有一些差别的. 这个我很难判断的, 反正你多看、多阅览其他国家和地区这方面的资料, 或许你有钱有闲去国外体验更佳!

虞志平: 得奖肯定是有技巧的, 因为评委也是目标消费着. 当你想清楚了对谁说, 说什么, 怎么说, 那我想说完之后就可以等着拿奖了.
得奖作品的现实意义是为公司争光、为客户争光, 当然更是自己的面子、票子、帽子和以后的位子.
幽默是最易引起共鸣的手段, 当然获奖也一样. 而现实生活中, 尤其在平面上, 幽默不好用这点我并不认同. 对任何一种创意方式来说其关键必须是适合的、是有效的. 因为只有有效的广告, 广告主才会埋单. 对广告主来说, 任何的创意表现只要是有效的, 就是好广告.

张秀华: 现实生活中, 没有人不喜欢娱乐；更没有人不喜欢娱乐性丰富与幽默好笑的广告, 这也是受欢迎与获奖的关键所在.

马忠榆: 很多奖项我相信都有技巧, 到现在我相信的技巧还是那三样: 单纯, 原创, 相关, 但那不是重点, 作品只要够优秀到哪里都可以拿奖.
2005年, 我担任中国广告节广告大奖的评委, 每个评委都有他不同的背景和喜好, 对创作作品当初的企图和背景更不完全熟悉, 如何评?只能用个人的理解和直觉去判断, 评委都是资深的, 有哪些是模仿的一眼就能认出来. 我们都在找新的东西, 有什么创意或形式我们没看过的?太多的作品, 太平凡的作品一下子就被忽略, 除非某个评委看出他有多了不起的点, 重新提出讨论, 否则就不要浪费报名费了. 其中有一项我比较有感触, 就是作品包装, 4A很会包装稿子, 本土的公司一样有很多好稿子, 除非作品特别好, 否则必须仔细看.
以前得奖对做创意的我是激情和动力, 现在我务实地看待得奖是生意. 一个创意的生意, 一个够好的作品得奖代表公司创作能力, 它能提升公司的品牌好感, 带来的可能从几十万到几百万的生意契机. 我想做的是创意的生意人
幽默是难的, 它有地域性. 欧美的幽默你不觉得好笑, 中国虽然都是中国人, 如果把他当作三十几个国家来看待呢?你的幽默可能是我眼里的中等小品而已, 少用文字, 多用画面, 让每个人都看得懂. 我前两年有一个影视作品得到洛杉矶莫比金奖, 只有大量的画面和少许字幕以及精简的旁白.

王永辉: 没有人喜欢看沉闷的广告, 像没有人喜欢一个沉闷的人. 但幽默也分为浮夸型与智能型好几种, 这全凭创意人的能力而定.

一个好的创意人需要具备怎样的素质?

杨舸: 很难回答这个问题, 每个创意人员都有不同的优秀素质, 让我觉得各有存在的理由与价值——有的人想法奇怪到总是让你喷饭并让讨论充满快乐; 有的人想法快速到在最紧急的创意任务发下后3分钟内就想出让客户赞赏的点子; 有的人认真到你觉得没有问题了她还在不断思考有没有什么地方还可以调整的; 有的人能坚持到十七八次的修改后仍然一边工作一边乐呵呵地修改着……好的创意人员当然首要是能产出好创意, 快出好创意. 但是即使不是每次产出好创意, 不是能够快出好创意, 只要有些别人没有的素质, 也许就是创意部不可或缺的人才!

狄运昌: 热情.

黄伟: 首先他得饥渴; 第二还是饥渴; 第三还是饥渴. 无论资深与否, 他必须保持像一块海绵一样的心态来吸收新知, 以面对不断变化的新世界. 很多50岁以上的总监还能做广告, 因为他心态还很年轻好学, 这是广告业的关键.

梁伟丰: 具备了 “能把创意做好的员工” 的素质.

杨异群: 心诚意正、天马行空、量力而为.

你更看重创意人的能力还是人品?

狄运昌: 人品.

杨舸: 创意能力, 看重的是未来创意成长的空间和可能, 而非目前已经有多少创意能力. 至于 “人品” , 不是要选择三好学生, 或者党员干部, 但是也不会宽松到可以找个瘟神进公司, 请神容易送神难. 这个问题, 有些像找老婆, 你要漂亮的还是心肠好的? 当然, 两者都好最好! 两者有一好, 都有用处: 漂亮的也许可以多在一起喝咖啡, 多聊天, 逛街; 心好的可以多在一起过日子, 多生孩子. 而两者都不好的自然最差!

黄伟: 近朱者赤, 近墨者黑. 各总监有各人的选择.

梁伟丰: 绝对是人品, 而且是很有创意的那种.

杨异群: 人品第一! 老实做人!