官宣内娱新晋男妲己，娇兰广告椰树化

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举报 2024-01-18

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虽然知道最近肌肉硬汉风非常流行，只是没想到护肤品也开始往这个方向卷了。

新的一年都想讨个鸿运当头的好兆头，娇兰宣布于适成为品牌大使，并拍摄了一则红红火火的竖屏广告，以中国功夫，生动地诠释龙马精神。

于适成为娇兰品牌大使

开年大片别具一格

首先我们来看看部分镜头，画风是这样的。

这样的。

还有这样的。

一套武打动作下来，任谁看了不感叹一句，身材真好！
要说这是保健品广告，估计也不会让人感到意外吧？

图源：微博用户

可能单看镜头有点不好理解，这是视频里面于适念的广告词：“做足「肌」本功，新岁焕新肌。9倍快修护，愈见新蜂采。一招双重焕变，新年双赢绽现。和娇兰一起，娇龙耀新年，红运启新颜。”

好吧，虽然不知道为什么娇兰要把谐音梗和护肤品行业黑话如此密集地凑在一起，但还是尝试理解一下。

首先，占据广告绝大篇幅的武打动作，对应着护肤的基础工作，意在强调保养肌肤的重要性；其次，太极拳是我国优秀的传统文化，与广告中其它的传统文化元素一起，营造新年的氛围，加持品牌文化底蕴；最后，广告中所展示的精华液，是一款以修复、抗老为主要功效的产品，品牌可能期待通过一些比较有活力的镜头语言，来传递新一年的美好祝愿。

总的来说，以明星为主角的护肤品广告比较依赖代言人的颜值滤镜，但是娇兰将广告侧重点放在了身姿上，思路还是比较独特的。

画风相似的代言广告

其实是是明星人设在助推

看了娇兰的广告，有网友疑惑，为什么每次他的广告都是这个画风？

图源：微博用户
自从去年7月份上映以来，围绕《封神》的话题可以说接连不断，“质子团”更是获得了超高的关注度。其中，扮演姬发的于适无疑是最火的那一位，各种商务代言接到手软。
面对这样一位“唱歌、篮球、射箭、骑马……样样精通”的内娱新晋男菩萨，品牌自然不会错过这个借助代言人自身的优势特点来进行品牌卖点传达的机会。

去年年末，良品铺子也官宣了于适成为品牌大使，并在这两天发布了一则以新年团聚为主题的广告。广告前半部分的篇幅都在展示于适的训练日常，结合对应的场景传递品牌价值。
比如，于适练习拳击时，屏幕出现的文案是，“常年如一日，结果自然成”；骑马射箭时，文案是，“鲜衣怒马的少年，归心似箭。”

担任奥迪新款车型SQ7进取锋芒官时，拍摄的汽车广告也是十分性感，硬朗肌肉与动感线条相互映衬，演绎暗夜型格设计的“内在锋芒”。

“封神质子团”爆火后，于适迎来了他的首个商务——roseonly的品牌代言人。

作为一个主推永生花的轻奢品牌，roseonly致力于传达“一生只爱一人”的理念，赶在七夕节前官宣于适，除了希望刺激销量增长以外，也意味着这是品牌所认可的价值观契合的选择。
除了这些真空西装夹克、猛男背心、真空西装造型的广告，剩余更多的还是走保守路线。
只能说明星的人设是品牌选择代言人的重要原因，身材好拍广告本来就是加分项，品牌没有理由不在广告中强调这种气质。

比方说，成龙是国际功夫巨星，为了突出这种形象和品牌某种理念主张的契合度，他代言的广告是这样的：

卖空调打拳。

卖矿泉水打拳。

卖洗发水也要配合一些武打动作。

所以说，不是于适每次拍广告都露肌肉，而是恰好接到的商务有这样的需求，希望代言人更多地展示个人魅力。

名为男色营销实为粉丝经济

话说大众审美是个圈，过去很流行的“花美男”人设现在已经不太灵了，演艺圈流行的审美风向发展成了“男模团”“质子团”，品牌也跟着椰树扎堆进入“猛男营销”。

不同于以素人为主角的“男色营销”，明星代言广告在选择尺度方面相对受限，随意鉴定“擦边”言过其实。

有时，同样的明星代言广告，在普通消费者看来难以理解，对于粉丝而言意味着偶像的又一个商务合作，以及海报、明信片等物料的丰富。

图为：微博用户对良品铺子广告的评价
尤其是，现在品牌选择当红的流量明星成为代言人，很大程度上是看重了明星的号召力，以及粉丝的购买力，重视粉丝的情感体验，也就意味着直观的数据反馈会更加优秀。

所以，从各方面都强调“健康、阳刚”的男明星代言广告，与其说是迎合女性审美，不如说是迎合粉丝审美。
只要不至于得罪品牌的非明星粉丝消费者，引发像茶百道、迪奥等品牌因粉丝不满代言人而抵制品牌本身的翻车事故，其实并无过错。
没必要鉴定以代言人身材吸引眼球的广告是否符合品牌调性，或者横向对比各种品牌的营销方式，具体定义什么样的程度最合适，很多时候品牌的目标并不在于路人，不过是取悦粉丝的手段罢了。

作者 | 文杰

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