Mark Renshaw: Digital Marketing 70/20/10法则
Digital Marketing已经成为和为品牌的营销人员不得不面对的课题. 该如何因应? 美国Leo Burnett的SVP兼Digital Practice Lead, Mark Renshaw 提出 “70/20/10法则”, 作为建立数字营销策略的架构, 希望能帮助营销人员迅速掌握、因应复杂的市场环境.
所谓 “70/20/10法则”, 就是将数字营销的预算 (而非全部营销预算) 分成70%保本、20%学习和10%保险的三个部分. 其中70%保本是放在营销计划中最重要的部分, 也就是营销人想要推动一到两年的事情, 例如: 宽带影片、以媒体/影片为主的广告和搜索引擎营销. 这些活动向来成效卓著, 是可以累积成功记录的地方.
20%的学习预算则可用在刚崛起或正要崛起的主流媒体上, 例如: Mobile Marketing、社群网站与特定类型的Game等. 这些活动的价值, 在于提供尝试新领域的知识成长机会, 即使是营销人员已经在运用的媒体, 还是能从中获益. 这些媒体可能短期内无法带来极大成效, 不过却可做为未来计划的基础, 且可领先竞争者.
最后的10%保险预算, 最好放在甚至连消费者都不太了解的媒体上, 投资未来, 不要过于斤斤计较投资报酬率, 或任何当下对企业的利益. 这个就是所谓的共学 (Learn while they Learn) 法, 又称为 “实时营销机会” 评估法. 这个10%如果压对宝, 未来的收获将很大.
例如, LB帮雀巢的Purina宠物商品牵线和Joost网络电视合作, 以测试影像讯息是不是适用在指名或直效营销. LB将Purina宠物频道的内容再运用, 拿到Joost的宽带网站上播放, 另外也在iTunes和手机频道上播放.
总而言之, “70/20/10法则” 提供一个在数字媒体投资时间与金钱的参考策略架构, 可以迅速掌握对整体营销和营运目标有利的机会.
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