奢侈品龙年营销精选：富贵得千姿百态
从价值感来说，龙应该是十二生肖中最适合奢侈品牌的符号。
但是以文化契合度来看，西方的奢侈品牌并不一定能诠释好东方巨龙。当然也有品牌找到中间选项，用恐龙翼龙来替代，指鹿为马……
言归正传，文章筛选并整理了各大奢侈品牌的龙年营销玩法，有艺术装置类、礼盒、限定产品类；品牌有轩尼诗、LV、FENDI、GUCCI、纪梵希、海蓝之谜、BottegaVeneta葆蝶家、江诗丹顿 。
1、轩尼诗Hennessy
轩尼诗的巨龙装置是笔者偶然在线下看到的第一个龙年玩法。白色巨型盘龙置于店内，隔着橱窗仍不失雄风气象。
巨龙以穿游姿态呈现，与地板的视觉错位效果，给观众一种穿地而上乘风起的感觉。主题「龙腾四海，轩贺九霄 」被诠释得淋漓尽致。
首站在上海前滩太古里
白色有效中和了龙形象过度张扬的那部分，赋予更多现代美。视觉上剔除了龙符号里的陈旧观念。艺术装置以城市巡展的形式，先后去到上海、长沙、深圳、广州、汕头等城。
此外，轩尼诗百乐廷再出限定瓶，这也是轩尼诗继去年和艺术家严培明合作，推出兔年限定瓶后，上新的又一款生肖瓶系列。法国瓷器奢品 Bernardaud柏图，二度参与到酒樽的打造过程。据悉，百乐廷龙年限定瓶全球限量485樽，而去年这个数字还是888。
限量生肖瓶
另外轩尼诗XO、轩尼诗V.S.O.P也各推出龙年限定版，品牌还邀请到艺术家杨泳梁，合作上线了一支同名数字画卷。
在品牌的数字艺术世界里，传统文化中的大吉兆三龙聚首，终成真。同时三款限定产品也在现实与之呼应。
百乐廷兔年限定瓶
2、路易威登LV
相信一定有朋友已经刷到或在各个城市线下看到，LV门店前那条巨龙。
青龙金鳞，长牙镶“钻”，龙爪用“珍珠”镶成，品牌标识化身在龙眼和龙珠中。龙身附近还有模拟的海浪，意为青龙出海。现实版泼天的富贵长什么样，可算是让LV玩明白了。
青龙的动态感和轩尼诗白龙如出一辙，双方都用到视觉错位效果，让门店和装置融为一体。只不过有时受到店铺空间影响，LV的富贵青龙时而在店内，时而呼啸在户外。
青龙首次落地点也是在前滩太古里，但是不用担心两龙相斗。因为轩尼诗在LV之前，就已经让白龙飞到下一站展出。毕竟，它们同属于奢侈品集团LVMH，不会左右手互搏。
青龙同步展出于成都太古里、北京太古里
就着形式继续——在过去的2023年里，LV在媒介创新、户外创意上做了不少突破。前有“路易威登号”航行黄浦江，后有巨型“显眼包”环游上海。再加上最近的艺术装置青龙出海，LV或许是从巨物营销中看到了流量突破口。
当品牌出现在巨型媒介上，“让logo大一点再大一点”这种要求就不算是强求。
3、古驰GUCCI
一向以繁复美学示人的GUCCI ，今年在诠释东方龙文化时，却显得有些克制。
尤其是成都太古里门店，仅隐晦地用外墙设计，表达了“2024甲辰龙年行属木”的涵义。
成都太古里GUCCI店
青绿与白银相间，银色至半透明的龙首形象若隐若现，透光效果下，门店颇有点未来主义
不知该设计装置是否会出现在GUCCI其他门店，但是成都人民是有的看/玩了。
有网友还拍到GUCCI 和LV两龙相遇在成都太古里的盛况。一个安于门头，一个穿堂内外。先不比较孰高孰低，但就传递“甲辰龙年=木”这一点，两个奢侈品牌确实做到了最大化、最外显。
4、芬迪FENDI
继续在成都太古里逛逛——
近日，芬迪门店外、门墙上下，出现了三只宝可梦快龙（公仔）。该装置是芬迪龙年主题营销的一部分，其余还有包袋、服饰等限定联名产品。
据悉，这次联名合作背后还有日本潮流教父藤原浩的角色。
这也给我们提供了另一种生肖营销思路：
如果品牌要用联名的方式找到与「龙」的联系，到创意设计这一环节，不妨再引入另一种与所选IP有共同文化属性的力量/品牌。有了后者设计创意的加入，品牌联名呈现或将会更加融合、彰显特色。
5、纪梵希Givenchy
纪梵希在过去两年里，日字不算好过。不仅许久未出现在LVMH集团财报的表扬名单中，品牌在中国区部分门店，先后缩小店面面积。
业绩下滑的原因有很多，比如错过了静奢热（相反的是西班牙奢侈品牌罗意威，借此东风，趁势而起）；比如频繁更换创意总监，市场定位摇摆等等，这些都是让品牌愈发难以被理解、消费者不愿买单的原因。
当然，这不是文章要/能讨论的重点。仅从龙年生肖营销来看，纪梵希倒是在开年让不少人再次想起它。
品牌联合卷宗商店，推出纪梵希2024黄历·龙鳞卷。
龙鳞卷是我国书籍古典装帧方式之一，因书页鳞次排开，状如龙鳞而得名。黄历对于国人的意义，不言而喻。
纪梵希此次用到我国传统文化里两种经典内容/形式，既是叠加传递种种价值，表达着品牌对于中国文化的理解、再诠释。
同时也是纪梵希在生肖营销、龙年主题里，找到的一种更具创意又切题的思路。
品牌和卷宗邀请到版画家刘益春，作出13条水墨龙图。龙鳞卷非遗传承人张晓栋作为装帧监制。最终成就一副收卷能藏天地，开卷即见龙吟的2024甲辰年黄历。
据悉，该黄历仅作为品牌新年公关礼盒限量寄送，暂不出售。
6、海蓝之谜LAMER
想到用龙鳞卷形式、请用张晓栋的品牌，不只有纪梵希。
雅诗兰黛集团旗下的高奢美妆品牌——海蓝之谜，为经典奇迹面霜推出新年限定龙麟装。龙鳞卷非遗传承人张晓栋也有参与其中。
礼盒所含物品
从官方信息，以及社交平台上用户发布的开箱视频来看，礼盒腰封设计中的龙鳞为2D平面版，附赠的红包、挂饰倒是呈现出层叠有序、鳞次展开的效果。
最能体现龙鳞卷形式的，当属海蓝之谜与艺术家张晓栋合作的一幅宽3米、高0.5米的龙卷。
张晓栋以南宋“中华第一龙图”《九龙图》为灵感，借龙鳞卷的表现形式，再创作出一部可以“翻看”阅读的3D图卷。
艺术家合作作品
在海蓝之谜的介绍里，有这样一句——“重重龙鳞起伏如潮涌，蓬勃生命力倾泻而出”，是品牌对于艺术作品和面霜产品的具象诠释。
除了发布龙卷外，海蓝之谜还联手卷宗，让合作艺术作品又以屏风形式，重现在最新一期《卷宗Wallpaper*》封面。通过活用纸媒媒介，海蓝之谜也让龙鳞卷有了另一种形式的呈现。
卷宗杂志封面
另外在铺设明星资源集中曝光时，品牌沿用古典诗艺中「起」「承」「转」「合」「续」的概念，邀请@朱珠ZhuZhu、@黄觉、@标准佟掌柜、@Crystal张天爱、@万茜五位明星共同演绎。
7、Qeelin珠宝
Qeelin是一个根植于中国文化的高级珠宝品牌，又名麒麟珠宝，首家店铺设于巴黎， 现隶属于三大奢侈品集团之一的开云。
这个极具东方美学基因的品牌在诠释龙文化时，也呈现出更别样的思路。在Qeelin最近发布的一则品牌大片中，罕见地出现了「金龙巡游」这一民俗场景。
金龙巡游
「金龙巡游」是我国广西省的一项传统民俗，意在祈愿风调雨顺、百姓生活安康和乐。仪式开始时，近百条由竹筏首尾相连组成的金龙，游于广西遇龙河之上。金龙长近千米，场景盛大。
短片取景于遇龙河，品牌代言人刘诗诗一身红衣，佩戴着 Qeelin 标识性产品 Wulu 系列珠宝，立于龙首前的船头……
能看到， Qeelin 借用「金龙巡游」民俗文化，不仅完成了品牌在龙年的生肖叙事，也将wuwu 标识与龙的形象，联系在一起。原本就有福禄寿美好寓意的葫芦，更添了龙图腾象征的尊荣感。
另外，文章有注意到部分品牌目前仅推出了龙年限定产品/龙元素小创意，在这里先选出两个在行业有代表性、且这次生肖玩法比较特别的品牌。
8、BottegaVeneta葆蝶家
这个不太爱露LOGO，同属于静奢派的意大利奢侈品牌，在诠释龙文化时同样克制、低调。
BV在经典的intrecciato编织工艺中，融入龙鳞元素，不同产品还在细节上呈现了龙的局部，尾巴、背脊。另外，笔者还刷到一个白色龙蛋手提袋，不知全球限量多少件。
龙年限定包袋
龙鳞饰品
除了推出产品外，BV还定制了一个金尾木龙作为新年礼。从用户开箱视频来看，木龙可拆卸、重组合，能变化出许多形态，像是一个形意化的积木玩具，也体现着品牌主张已久的【创意工坊】这一概念。
9、江诗丹顿 Vacheron Constantin
自龙年生肖表发布后，江诗丹顿12生肖腕表系列正式迎来大团圆。
作为生肖系列收官之作，龙年腕表在延续#江诗丹顿Métiersd’Art艺术大师系列#工艺的同时，还进行了限量发售。
950铂金棕和18K 5N粉红金蓝，两款腕表各限量25枚。超限量的售卖机制，不仅提升了单款表的收藏价值，对于要收藏齐12生肖表的顶级大佬而言，也有“致命”的吸引力。
回头来看，这9个生肖营销案例对于如何诠释龙主题，目前给出了4个方向：
1、借用古典的龙图腾——比如轩尼诗、LV、GUCCI、江诗丹顿。
2、扩大龙的解释范围，动漫龙IP/恐龙翼龙，也是龙，而且符号更有国际沟通效果——比如芬迪、文章没提到的DIOR也算这一类
3、重现与龙相关的文化民俗——纪梵希、海蓝之谜、Qeelin。
4、化局部为整体，将龙元素融入产品创意——BV。
另外，对于像钟表、葡萄酒烈酒这类本身产品线比较固定，又具有一定收藏价值、投资属性的品类/品牌，生肖就可以成为一年一度的营销主题。与之相关的限定产品，也能被打造为又一套限量新品。
所以能看到，除了江诗丹顿外，还有很多名表品牌推出过生肖表；而轩尼诗似乎也有要长期做生肖瓶的迹象。具体会如何，我们来年再议。
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