迪卡侬在私域，盖了可能是全国最大的运动club
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我有一个很抠门的朋友，跟我一起吃饭从来不请客，但去年却斥巨资买了辆顶配的公路车。
他说没办法，人活着总要有点念想吧？
每天都是干活干活干活，累得跟牛马一样，就剩下这点儿兴趣爱好，花点钱怎么了。
不光是他，很多年轻人现在都是这样的消费观念：
生活越辛苦，越要买喜欢的东西。
这种兴趣消费，有时候要的甚至不是产品本身，而是背后的情绪价值。
理论上说，今年做兴趣消费的商家都赢麻了，但实际上却是傻眼了。
因为兴趣消费的另一面，是【三分钟热度】。
入坑快，弃坑更快。
还是我那个朋友，车子到手还没骑几天，就觉得自己好像也没那么喜欢骑行了，火速打五折挂上了小黄鱼。
买家看到轮胎上的胎毛还在呢，差点乐坏了，开个车直接去他家把货搬走的。
小黄鱼上各种九九新的闲置产品，从运动、摄影、户外到汉服，品牌看到脸都搞绿了。
你不玩了我还卖啥呀？
然而，在弃坑重灾区，有一家运动品牌的日子却越过越滋润，业绩又破了历史新高。
它就是号称运动宜家、直男天堂、法兰西胖东来——迪卡侬。
同行的头都想秃了啊，这到底是怎么做到的？
其实也很简单，因为迪卡侬解决了一个核心问题：
怎么在顾客离店后，依然能延续对运动的【热爱】？
而迪卡侬的秘诀，就是四个字【企微私域】。
而这四个字背后，冰山以下的部分，叫人心惊。
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过去很多人分析迪卡侬，都喜欢讲它各种线下布局和门店体验做得多么多么好。
这些分析都没错，但远远不够。
如果开店足够多就能解决一切问题，那各类门店更多的运动品牌们也不会过的满头大汗了。
正因为迪卡侬已经亲手触摸到了门店体验的天花板，才更清楚只卷线下的局限性。
人都是有惰性的，很多人就算当场买了运动装备，如果没有足够的外力push他们坚持运动，刚燃起的运动小火苗说不定马上就灭了，刚买回去的运动装备也要吃灰了。
顾客持续【热爱】运动，才会对运动装备有需求，有需求才会来你的门店。
人家就是不想运动，你就算把门店弄成迪士尼也白搭。
那怎么办呢？
迪卡侬的办法，就是用企微私域来补齐这个短板，主动出击——
就算你已经离开门店，迪卡侬也有招，让你的运动小火苗持续燃烧。
迪卡侬发现，很多人不能坚持运动的一个重要原因，就是找不到搭子和团队。
所以，为了唤醒顾客的运动热情，迪卡侬在私域里，创建了各种运动同好群。
这些群不是随便拉的，而是根据顾客的所在城市和相同运动爱好分门别类组建，为的就是方便大家线下找运动搭子，一起把兴趣坚持下去。
迪卡侬的运动群，涵盖的种类能达到80多种。
哪怕你就是个打壁球的，迪卡侬也能用群帮你定位到同城的运动搭子，让你玩起来。
但如果这个群一不小心捅了i人窝，顾客进来大眼瞪小眼，没一个吭声的怎么办？
群都凉了，还怎么搞气氛啊？
迪卡侬的办法，是让群主来定期举行线下活动。
听到这，你可能会觉得这招也太土了。
说我的品牌也搞过活动啊，有的都给顾客送五常大米了，但人家顾客该不搭理你，还是不搭理你。
那迪卡侬的活动，凭什么就有人理？
这时你不得不赞叹迪卡侬的人才储备。
因为能在运动群当群主的，你以为他们就是普通的员工吗？
摘下迪卡侬员工的面具，你会发现，原来他们各顶各都是领域里的运动大佬。
他们本身就是当地的运动大神、协会队长、甚至不少都是专业的退役运动员。
让这些自带号召力的人，来帮组织活动，主打的就是一个粉丝光环+专业对口。
迪卡侬在勾引顾客去运动这件事上，还有很多其他的小心思，比如，每次线下活动结束，迪卡侬还会把活动照片发到群里，晒给没来的人看。
这次没参加的群友，看见了这些照片也会心痒痒，觉得哇塞他们这玩得也太快乐了。
下次，我也要去。
下次，下次一定。
而这些活动就是助燃剂，它们帮助迪卡侬一次次唤醒顾客去运动，更帮助顾客，真正感受到了运动的快乐，做到持续坚持。
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但如果只有这些，还成就不了迪卡侬。
品牌搞线下活动不难。
难的是，是怎么规模化。
某个门店的店长可能很牛，但现在你有成千上万家店，个人能力参差不齐，难道每个店的店长都有这本事？
即使是专门挑出来的【运动大使】，也不可能所有人都擅长社群运营对吧。
而且员工离职也是一个很大的风险点，这些兴趣群很大程度上都是靠群主在维系，万一哪天这个员工离职了找不到人怎么办？
而这正是企微私域对迪卡侬最重要的价值，因为有了企业微信，迪卡侬可以做到——
【总部指导】+【区域自助】。
群主可能会离职？
不要紧，有企业微信在。
就算员工离开了也带不走群里的顾客，品牌马上就能找人无缝衔接。
群主不擅长或者没精力做运营？
不要紧，有企业微信在。
只要有一个人擅长运营，品牌就能把这个能力【批发】出去。
迪卡侬总部专门有个社群运动中心，会定期结合时下热点统一策划活动。
秋天适合骑行，冬天适合滑雪，这些热点群主来不及追，社群运动中心可不会错过。
从发起话题到准备物料，总部都可以包揽。
门店要做的，就是通过企业微信的“群发助手”，一键把它群发出去。
总部可以指挥大方向，但全中国这么大，不同省份甚至不同城市之间都有自己的【运动热点】，所以还要给【区域自助】发挥的空间。
在每个运动大使的企业微信里都有一个资料库，接入了各种营销工具，可以很方便地定制营销物料。
青岛刚办了马拉松，这里的顾客最近喜欢长跑装备；
张家口又下了场大雪，滑雪又成为了运动顶流。
门店可以自己针对不同情况，用企业微信提供的现成素材，快速定制海报。
而上述所有解决方案的工具基础，其实都是，也只能是企业微信。
因为顾客一定会有微信，你用企业微信做兴趣群，可以把精力全放在组织活动和私域运营上，不需要考虑怎么让顾客和员工下载和适应其他工具。
建好一个兴趣群、服务好几百个顾客，很容易。
但想要像迪卡侬这样，同时服务好成千上万的消费者，那就只能是企业微信。
这也是为什么，迪卡侬能做出这么一个可能是全国规模最大的隐形线下运动俱乐部。
迪卡侬去年上线了数万场不同规模的运动打卡、体验活动，联动全国几十万人次参与，可以说是真正的“全民运动”践行者了。
活动不仅让顾客持续感受运动的爽，也为迪卡侬带来了实际的生意增长。
根据迪卡侬2023年12月的数据，
迪卡侬 75%的营业额是由长期消费的会员带来的，其中老客复购占到60%以上。
认真做私域，闷头上大分。
4
但话又说回来，持续点燃消费者，对一个兴趣的热情，这其实并不是一个新命题。
迪卡侬能破局的原因，就是在于他找对了真正的【战场】。
这个战场是门店吗？
门店体验当然很重要，但顾客就算每周都来逛一趟，一次又能待多久？
对迪卡侬来说，门店里的这几个小时只是它接触用户的引子。
这个战场是广告吗？
很多运动品牌都喜欢在营销上猛砸钱，但迪卡侬的营销投入一直是行业里极低的水准。
因为无论是在官方公众号、微博、抖音整活，还是拼命在社交平台乃至电视、电梯、公交站台投广告，都只能覆盖用户的【一部分时间】。
甚至很多品牌斥巨资把广告投太密集了，还会惹人烦。
而私域，恰恰可以很好地弥补这些短板。
有了企业微信一年365天+一天24小时的长期触达，你算算这里面，品牌有多少次跟用户对话的机会？
私域，让迪卡侬有了一个低成本融入消费者【日常生活】的机会。
比起漫无边际打广告，私域，才是更有性价比和长远影响力的选择。
迪卡侬让我们看到了，想打造一个有强存在感的品牌，可能并不需要砸很多钱。
不光是迪卡侬，也不光是运动品牌——
所有品牌，都应该学学怎么用企微做私域。
不是广告投不起，只是私域更有性价比。
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