超级品牌体系36讲之2-战略篇-重新认识品类
自然界的物种不是万古不变，而是由低级向高级逐渐进化发展的，进化的原因在于物竞天择、优胜劣汰、弱肉强食，“物竞”就是生存竞争,“天择”就是自然选择。自然界有其发展规律，每隔一个周期，自然环境会发生巨大的变化，导致原有物种优势不在，甚至遭受毁灭性打击，而新物种在环境巨变中顺势崛起，占据自然界的主导地位。
能在自然界巨变中存活下来的物种，往往不是最强壮或者智力最高的，而是最能适应环境变化的物种，适应环境的物种就被保留下来，不适应者就被淘汰，即所谓物竞天择，适者生存。
进化与变革，是自然界发展的规律，这一规律同样适用于商业社会。
进化与变革是商业发展的动力源泉，品类的进化就像自然生态系统中的物种进化——进化是对品类的优化，变革诞生新品类，当商业环境发生“突变”，新的物种就诞生了。
蒸汽机的诞生终结了马车时代，涌现了火车、轮船等新物种，提升了世界的连接效率。电力的发明，催生了电灯、电车、电影、电器等新物种的问世，让人类进入了电气时代。移动互联网重构了商业环境，催生了网络新物种，网红、直播、短视频等网络新物种。
今天，我们处在大竞争时代，商业环境每天都在发生变革，技术大爆炸、消费大迭代，大量的商业新物种被创造出来，它们改变了人们熟悉的生活方式，重组社会固化的生产关系，在变革背后，是原有物种的灭绝与一个个新物种的崛起。
品类在市场端，是对商品类别的分类，即某一类产品或服务的统称。在顾客端，是对商品认知的分类，品类是顾客在做出商品购买决策时的最后一级商品分类，该分类可以关联到具体品牌，告诉潜在顾客“你是谁”“你是做什么的”。消费者的购买决策是品类思考，品牌表达，完整的购买过程是：需求→品类→品牌→特性。
环境突变
商业环境的突变是新品类诞生的首要条件，大变革诞生大机遇，大机遇必然诞生新品类，这是商业进化的必然趋势。商业环境的突变，让人货场发生了本质的变化，旧的商业物种正在被颠覆，新的商业物种正在崛起，商业世界在变革中不断迭代前进。
基因重组
基因重组是新品类诞生的重要因素之一。基于新的商业环境与技术条件的变化,原有商业物种的基因“价值环节的生态组合”会发生变化，对价值环节进行剪切、分离、插入、替换、拼接、重组、突变等“基因工程手术”，当基因实现重组时，即可得到商业新物种。
奇点临近
“奇点”代表着商业与技术融合的质变点，意味着一项新技术或新产品进入加速渗透阶段，奇点临近，新物种必然诞生。
自然选择
新品类诞生必然遵守物竞天择,适者生存的法则，有的新品类能适应商业环境，也有不适应商业环境的，在经过自然选择后，新品类才能生存下来。
品类进化
第一种发展方向是进化。品类进化是品类持续的优化，升级，品类不断完善+功能更强大+性能更稳定+使用更方便+性价比更高；进化不会产生新品类，但进化可以产生新品牌。
品类分化
第二种发展方向是分化。随着品类市场规模发展壮大，品类会不断分化,其背后的驱动力是消费者需求不断细化。当细分需求达到经济可行的规模时，就会出现一些产品，针对性地满足这些细分需求，分化为一个细分新品类，实现差异化竞争，这就是“品类分化”。
品类颠覆
第三种发展方向是颠覆。商业环境的急速变化，旧有的商业生态将被催毁，新技术与新需求的持续碰撞，催生了大量改变人类生活与商业的新物种，重塑着商业与人的关系。新物种以全新的品类形态，跨界打劫，提供一种全新的解决方案，彻底改变人们的生活。
新趋势
新趋势是品类诞生的重要源头，品类创新要把握消费变革的趋势，社会快速发展，人类不断面临新的问题，环保问题、肥胖问题、全球变暖问题…每个新问题都为创新品类建立了基础：植物基、有机、低碳、0糖、0脂肪、健康、无醇、无氟、便携、速冻性、老龄化、消费升级等，任何一个新趋势、新概念下，都可以找到开创新品类的新思路。
新人群
一切新品类，源于新人群。随着人口结构和社会的不断演变，人们的消费需求、生活方式和行为态度发生了很大变化，在中国社会催生出越来越多新的细分消费客群。“新人群”是拥有新身份的人群，如新妈妈、奶爸、Z世代、新中产、银发一族等，当他们进入人生的新阶段，消费决策要素也发生了变化，催生了结构性的新需求。从人群角度发现品类机会，就有机会开创一个新品类。
新技术
新技术是推动品类诞生的重要力量，开创一个新品类最直接的方式是新技术的应用创新，人工智能、自动驾驶、基因工程、新能源……越来越多的新技术，带给市场新的可能，技术的创新将催生全球商业品类创新的黄金时代。
新市场
开辟一个新的市场或更广阔的市场。足力健推出老人鞋新品类，开辟了老人鞋的新市场；光明推出莫斯利安常温酸奶品类，开辟了酸奶的全新市场；王老吉原是地方性饮品，率先把凉茶饮料化，并将之推广到了全国，开辟了更广阔的凉茶饮料市场。
新渠道
线下渠道、电商渠道、社群渠道、社区电商渠道、直播带货渠道，每一新渠道的产生，都是新品类诞生的重要机遇期。
新模式
互联网和人工智能的飞速发展，催生了许多新物种，最有代表性的如网约车、共享单车、外卖、拼团等等，这些都是典型的新模式的品类。
新场景
人类生活在场景之中，场景就是竞争环境，每个场景都代表了一种消费趋势，谁率先定义使用场景，谁就将赢得顾客青睐，定义了新场景，就定义了新品类。
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