饮用水的战争都卷成这了？
1
饮用水是快消市场上竞争最激烈的细分赛道，没有之一。
产品构成简单，又是刚需，消费频次高，市场容量大，且看起来技术门槛低，谁都想来分一杯羹。
持续的同质化竞争把当下的饮用水市场推到了不得不面对一个关键问题的节点上。
消费者为什么要选你？
这个问题的答案也是饮用水赛道下一个时代的竞争方向——情绪价值。
2
饮用水竞争陷入同质化，既是因为市场发展的周期性，也是因为饮用水赛道自身的局限性。
市场发展多年，各大品牌已经将竞争的每一个维度都深耕了一遍。
一开始拼渠道，你给超市送冷柜，我给便利店返点优惠；
然后拼技术，你高温蒸馏，我纳米提纯；
后来拼包装，你运动盖，我PET。
高强度竞争下，每一个能影响消费决策的维度都已经被品牌深耕到再也玩不出新花样。
就像汽车市场竞争到最后都开始互相致敬，手机市场竞争到最后都成了一块大板砖。
同质化竞争，是市场周期性发展的必然结果。
其次，饮用水品类在消费端投入产出的边际收益太低。
饮用水的特点，是简单。
需求就是解渴，产品就是水+瓶子。
过于简单直接的作用方式，导致品牌方不论投入多少资源都很难带来使用体验上的提升。
举个例子，手机是一个边际收益很高的产品。
因为你的资金和研发投入，能带来使用体验的明确提升，进而带动销售。
你堆芯片，手机运行不卡；
你卷相机，带来更好的拍摄体验；
你玩快充，消费者不用原地坐牢。
每一项提升都能带动销量。
但这种提升在饮用水赛道并不存在。
你的瓶身上加了凯夫拉纤维，你的外包装是土豪金配色，你的瓶口有自动水泵，消费者会为此买单吗？
不会的。
只有你的股东会要你买单。
于是，当能够竞争的维度都竞争完了，且再怎么提升都难以影响消费者决策时，问题来了。
我凭什么选你？
过去，我选你，是因为你便宜，是因为你包装好，也可能是因为我家楼下小卖部的货架上只有你。
但现在，我在任何时间任何地点，走进任意一家超市便利店杂货店，打开冷柜，里面起码有四五种差不多的产品。
渠道、包装、价格、份量、品质，都差不多，那我为什么要选你，不选其他牌子？
物理层面拉不开差距，答案只能是来自精神层面——品牌调性。
既然每个品牌都差不多，买谁不是买？
那消费决策只剩一个——看我喜欢哪个。
我看你脸熟，对你品牌认可，甚至可能是因为我暗恋对象常买这牌子，那我就选你了。
因此，饮用水竞争的下一阶段，必然是看谁能够给消费者提供更大的情绪价值。
俗称，看你爽。
3
提升价值感，是消费市场的常用营销手段。
近几年，各类奶茶品牌通过联名活动，带动品牌热度，各种花活玩得飞起，就是给产品赋予社交价值的典型玩法。
不然天天堆料堆成八宝粥，别说成本受不了，消费者的肠胃先受不了。
但饮用水有点特别，需求过于基础，消费门槛低。
你不会因为一瓶水的瓶身上印着哆啦A梦而买它，你只会因为口渴而买它。
联名玩花活的方式不适合饮用水。
要提升饮用水品牌的价值感，有两种方式。
第一种，绑定使用场景，潜移默化地将场景的价值感与产品结合，赋予品牌价值感。
采用这种策略的饮用水品牌不少见，有的品牌专门做餐饮用水、火锅汤底用水，有些品牌跟五星级酒店合作。
目的是希望将高档餐饮，五星级酒店这些场景自带的【高级感】与自身品牌的产品相结合，进而提升品牌在消费者认知中的价值感。
直接一点说，就是【蹭场景流量】。
第二种，专门开辟定位、价格、应用场景更高级的产品线，通过更具高级感的产品，用以点带面的方式拔高品牌整体调性。
这种方式在饮用水市场相对少见，但也不是没有，比如怡宝近期推出的怡宝露2024【竹山风月】典藏款。
露是大自然的馈赠，也是水与自然共处形成的一种形态。
而法语中纯净的“水”的读音L’EAU也通「露」。
在众多文化中，它都代表着人类情感中纯洁与丰富的精神世界。
露有千姿百态，也有纷呈万千。
因此，【怡宝露】定为怡宝旗下较普通产品线更高的饮用水子品牌。
而2024典藏款，是在【怡宝露】的基础上邀请著名设计师韩家英老师设计推出的限定典藏款。
怡宝露2024【竹山风月】典藏款的灵感来自岳麓书院后山那片有着众多游客刻下姓名的竹林，当竹子随着时间推移生长时，那些名字也在“生长”。
汉字与竹林的关系由此而来。
这个典藏款凝聚了国人对于文化的向往与热枕，设计聚焦到中国文化品味与经典，也呼应了「露」所意含的深蕴、高雅与珍贵。
“竹、山、风、月”作为韩家英老师的代表性汉字创作之一。
其飞舞的笔触展现了书法独特的气韵，方格群的组合规律拟象着层叠生长的竹，宽厚稳重的山，飘逸无形的风，空灵缥缈的月。
怡宝露典藏款的设计成功地将传统文化概念以现代化的艺术形式表达了出来，呈现出一种现代中式风格，带来一种高雅而灵动的【高级感】，进而赋予产品礼赠及收藏的产品属性。
怡宝露典藏款推出的意义，在于抬高品牌调性，赋予品牌情绪价值和社交价值。
像怡宝露典藏款这种定位更高级的消费品，本身的生产成本并不会显著高于普通产品。
高的，是设计成本。
怡宝露典藏款，说到底只是水而已。
但，如高定礼服一般，贵的不是【布料】，而是【设计】。
怡宝露典藏款的消费主体，也不是水，是设计师在其中注入的灵感与巧思。
文化、艺术与产品的融合，会赋予产品属于文化产品的【高级感】，从而快速地提升品牌在消费者认知中的【价值感】。
怡宝露典藏款通过与现代中式艺术的结合，将文化概念赋予产品，进而将【社交】、【文化】、【藏品】的属性与怡宝的品牌相结合，提升品牌在消费者认知中的价值感。
4
价值感提升之后如何作用于品牌？
一方面，价值感会为品牌创造情绪价值。
当消费者面对同质化产品时，起消费决策依据会更偏向情感和记忆。
如果你的品牌有更高的大众认知度和大众好感度，大多数消费者必然选你。
没有人愿意让自己讨厌的牌子赚钱。
好感，是最直接的品牌竞争力。
另一方面，价值感能够帮助品牌切入社交市场。
社交场景，往往需要更有价值感的产品来承载社交需求。
在商务宴请、亲友聚会、拜访客户等场景中，你需要的产品，必然是更高级，更有价值感的。
招待客户，就是要更好看、更高级、更稀有、更贵。
不然如何体现你对客户的重视？
所以大家送礼会送茅台不送散篓子，送iPhone不送小灵通。
而当怡宝露典藏款，收藏级的定位，专属定制礼盒，充满设计感的外形，让它具备了承载社交需求的价值。
客户吃饭，我点澳龙；
客户喝酒，我开茅台；
客户喝水，我拿怡宝露典藏款。
毫不突兀。
社交场所里，只要你拿出这样一瓶水，没有人会觉得自己被怠慢。
因此，更高的品牌价值感，能够作为社交货币扩大怡宝在社交市场的影响力，为品牌带来新的增量。
社交货币，也是一种竞争力。
5
更重要的是，当高价值感的品牌形象立起来之后，品牌自身也会成为消费市场上一个【通用的选择】。
同样以怡宝举例。
如果怡宝露典藏款的推出被消费者记住了。
那么消费者记住的是什么？
是【怡宝露典藏款】吗？
不，是【怡宝】。
是【怡宝有收藏级的饮用水】。
怡宝在消费者脑海中的品牌形象会逐渐与【收藏级】、【高价值】、【有文化】联系起来。
而当这种品牌形象立起来之后，怡宝饮用水会成为一种【通用的选择】。
你招待客户用怡宝，没问题；
你公司开会放怡宝，不突兀；
你朋友社交喝怡宝，正正好。
你参加艺术展会拿怡宝，不尴尬。
因为在大多数人认知中，这个牌子的标签，就是【通用】的，【万能】的【适配任何场景】的。
或许你觉得我夸大了单一产品的作用，但这是事实。
用一个产品线拔高品牌整体调性进而影响消费者认知，是无数品牌验证过的成功路径。
为什么保时捷主力出货产品是比BBA高一点的车，但依然要天天做各种酷炫跑车刷赛道？
为什么索尼卖得最好的是普通数码商品，但依然天天做各种堪称魔幻的黑科技？
为什么可口可乐卖的是最基础的快乐水，但依然要天天砸钱做出各种花里胡哨的广告？
因为他们要维持品牌的调性，要给消费者一个消费他们的理由。
工业时代，最不缺工业产品。
所以你要做艺术品。
所以保时捷要当豪车，索尼要当科技神仙，可口可乐要当流行文化，怡宝要当社交货币。
打败工业品的，绝不可能只是另一个工业品。
还是那句话，你不特别，为啥选你？
6
当你向消费者说品牌升级时，他们的第一反应大多是厌恶。
因为他们认为品牌一旦发力情绪价值、社交价值，开始拔高品牌调性，就是玩虚的，就是想赚溢价想加钱。
事实并非如此。
不论是【社交价值】还是【情绪价值】，本质上是一个提升效率的选择。
当你要宴请重要的客人时，你该如何从无数的选项中，选择正确的餐厅、酒水？
【社交价值】帮你省去了挑选的时间。
当你要给朋友爱人送礼时，你该如何从无尽的推荐中，选择合适的产品？
【情绪价值】给了你一个不会错的选择。
价值感的本质，是一个帮你提升效率的工具。
而大家厌恶的，也不是价值感，而是打着价值感的幌子行骗傻子之实的智商税。
而现在，怡宝为客户提供的。
是情绪价值，更是一个不会错的解决方案。
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