把握腾讯全域增长机会，钱从四面八方来

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举报 2024-01-20

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2024过去半个月了，你的flag更新了吗？每当又一个新年来临，就是容易让人感慨的节点，或反思过去一年的挫败和成长，或把去年立的前年的flag，再立一遍。同样对品牌经营来说，前年的“不确定性”，延续到去年，再到2024开年，也成为每位品牌人身边的灰犀牛。当不确定性成为了常态，对商业世界而言，说明过去大消费时期“加杠杆，上规模，扩渠道”的暴利时代式微，激烈的竞争让市场进一步细分和细化，对每条经营链路进行全局的、精细化的运营，成为品牌主们的新共识，这也意味着“微利时代”的来临。

春江水暖鸭先知，有着海量品牌经营样本的平台方，是有着更深切的感知。在近期举办的2024腾讯智慧营销峰会（Tencent IN）上，我感受到腾讯广告对于品牌经营痛点的“现场感”，并与各行业人士分享腾讯广告在平台定位、广告场景、产品技术及生态能力等各方面的升级，给出不同行业在新的时代背景、市场环境下的生意增量方案。当企业的优势进一步发展，个性化的品牌需求被吸纳并落实，「城市的主体，不是建筑，而是人」，这是腾讯公司副总裁栾娜，在大会上提到关于升级后的腾讯全域生态，其主要的理念之一。能够不断繁荣的商业生态，需要极强的包容性，而经营的主体，并不是工具，而是以品牌为中心建立。

更健康的生态圈，让生意尽情增长

聊生态前，先来聊聊我对“增量”的理解。

回溯2023年大消费的表现，我认为能涌现大量、可复制的增量机会点在以下三方面：

·看线上——围绕“视频号”进行的商业化动作；

·看线下——“会员店”等零售新业态带动的增量；

·看海外——以DTC、全托管为代表的新出海模式。后两者，已经涌现了许多成功的渠道品牌、商品品牌。而关于“视频号”商业化的进程和节奏，尤其是2024年的发力方向，无不聚焦着企业主、品牌主和经理人们的注意力。大家关注它的原因有很多，但我认为最核心的原因（之一）是：视频号聚集着庞大的、有后链路沉淀转化的、有信任感的流量。在刚刚过去的“2024微信公开课”上透露：2023年视频号带货规模同比大幅增长，2023全年GMV（商品交易总额）接近2022年的3倍，供给数量增长 300%，订单数量增长超244%，GPM（平均每千次展现下单总金额）900+。而在数次与腾讯广告内部同学沟通时，我能明显感受到，视频号商业化以及微信全域生态的商业化潜力，远没有完全释放。正如，好的生态系统，由参与者之间相互依赖、各物种的繁衍生息的原始旋涡凝聚而成，而成功的物种总是源自阳光、水和土壤养分等优质自然资源。这样来看，我首先投射到的就是腾讯生态，以微信生态流量为底盘，有超长的产品线——视频号、小程序、企微、公众号，同时还包括模式丰富多样的内容创造——腾讯视频、腾讯音乐、腾讯游戏等内容IP，生态内部各业务打通，形成了一个完善的商业综合性生态，呈现出来的是全域经营落实到每一生态环境。

不断优化，不断升级，我发现腾讯广告不止于全域经营，在能力的延展上，也有着更长远、更深度、更全面的谋划和实践。

·丰富交易能力
2018年起，腾讯广告就开始关注如何解决从广告到贴近交易的问题，要真正帮客户做到生意。这需要着眼于消费者最本质的需求，做深度化、精细化的品牌沟通，5年之后，再回看这件事，腾讯生态也实现了最初的展望，搭建起助力品牌交易的核心支撑力。要做好高效的交易，腾讯生态派出的三个重要阵地齐发力，「0门槛开播+快速成交」的视频号小店做交易、能够实现品牌官网的小程序做经营、长效获客企微做用户的模式，这样正向的飞轮式的循环，从投流、加热、订单、运营，最后产生交易的闭环的能力，让品牌和商家的交易更快捷、更敏捷、更有效率的达成。

细心观察的话，我们发现不少服装品牌，已经享受到腾讯生态承上而起的红利。在商域做内容广告加热，进而视频号直播做交易，微信私域的深度沉淀，实现生意增量的持续突破。

去年，波司登0粉开播的账号矩阵，创下了超4000万的销售额；朗姿视频号双 11销售额达600多万，同比去年双11增幅超5倍，这是只在两个月做出的交易数据，而品牌在整个腾讯生态做的潜在客户沉淀，效果也是尤为显著。

·发展营销科学很长一段时间里，广告主们在营销决策上都有这样一个困扰——如何让每一份投入都能获得如期收益。在互联网领域，数据需要为品牌营销提供科学依据。但是，科学化营销不光要有精细化可靠的数据，还需要有兴趣驱动和场景应用的可能性。而这一次，大会上正式发布的科学营销体系「腾讯广告如翼」，让我看到了真正发挥营销科学势能的可能性，通过整合生态全场景、全内容、全场域，帮助品牌商家看清全盘资产沉淀与流转情况。
或许一直在强调更精细化、更高效的营销决策，一如既往的追求逻辑，那么投射到呈现结果上，我想也就是从过去的搭骨架，再到现在的填充毛细血管，从对客户的泛泛认知，再到洞悉消费者更小众、更细微的感受和想法。

数据不再是孤岛，在腾讯广告的商业生态中，各个应用板块贯通成有血有肉的整体，颗粒度的匹配和触达能力，商家也能在此基础上做好服务，并且更高效跑通投放-触达-交易的链路。

·「强化工业智能」和「放大品牌效应」广告系统技术不断升级，腾讯广告借助智能化产品工具，为品牌商家提供更加便捷的操作体验，基于全域触点互联、多元场景融通及丰富优质IP内容，还可发挥生态整合能力，帮助品牌商家达成从品到效的多元诉求，提升品宣整合营销能力，并让广告更贴近交易。面对瞬息万变的消费环境下，上述提到的是腾讯生态「全域」，在实践上体现的增长逻辑。可以看到是，品牌和商家在这样健康的生态环境，是能够汲取更多养分，激发出能量。而更好的一个消息，腾讯生态向着持续进化、更完整的方向发展，但不止于「全」，还有着向下「沉」，去深度挖掘服务品牌的潜力。一方面是，精耕细作流量产品上做的能力储备，沉浸式的互动和原生化的体验。此次大会上，就释放出腾讯生态还将加速视频号和搜索，这两个场景商业化能力的信号。同时，新场景不断丰富、新形态持续迭代、新链路效果优化，这三大动作将会为更优质的流量持续发力。与此同时，腾讯生态流量格局没有定格，流量和资源也没有在垄断在少量头部，生态圈充满着活力，这对品牌而言，就意味着把握住优质的流量红利机会，也就更能获取更加确定性的生意增长空间。
另一方面，是洞悉不同行业一线经营需求。不断打造生态前端支撑、中间环节运营、后端产品支持的良性模式，以及更优质的商品治理和用户体现，其中最关键一点，就在于持续优化以视频号小店作为落地端口的闭环交易能力，不仅要体现在流量触达层面，更是助力实体消费品牌做更多的深化交易。
当然，腾讯生态向「深」发展，还囊括到更多的行业。比如说，腾讯生态很早就踏入的线上娱乐和服务板块，也就是网游相关的。腾讯生态能够基于对内容的深度理解，以内容为标签的内容商品库，真正帮助品牌做IP的定制营销。又或是长决策链路的行业，就需要收集更多的线索，做更大的开口长决策链路，例如汽车厂商，其中连续举办三年的易车“超级818汽车狂欢夜”，就是通过全新生态协同、内容共创、转化提效的创新方式。最直接呈现效果，活动当晚，视频号直播间在线人数峰值高达2554W，能够实现用户对车企品牌的认同和购买决策的转化。

针对需要长效经营的行业，如大健康行业，看病、问诊、治疗，也是离不开整个线索收集、鉴别、运营、转化、长效服务。又或者是对近两年备受关注的本地生态，基于现在微信生态视频号、直播以及投流的产品不断深化，从交易投流到链路整个本地生态的核心产品，是能够推动这个行业看到更多的机遇。腾讯广告在做好大生态的前提下，也在做小颗粒、精细化的运营。一方面，缩短从广告到交易的长链路，视频号、小程序、搜索、企微齐发力，看到-查到-行动，打通品销合一的最后一公里；另一方面，不断丰富产品线、深、全，多触点多形式多元化内容更容易触达。

持续进化的生态「基建」，厚积薄发

围绕着品牌和商家，建立的腾讯全域经营包容性生态，每一位都是经营者，面对市场不断变化的不确定因素，那么品牌的生意增长，必然离不开为其提供助力的生态「基建」。如何面对品牌投放和转化交易不确定的问题？首先要明白一个点，这并不是玄学的存在，最直接的指向就是生态的基础建设，需要不断提升转化效果，那么就绕不开技术的升级和系统的变革，推动广告诊断能力升级。腾讯公司副总裁蒋杰，在大会上就广告生态中确定性的问题，做出了回复：通过技术驱动下的一个平台新布局，来符合1-2年营销诉求带来的基础建设的能力，而系统底层的逻辑也要尽可能回归整个生意经营的本质。当我回望腾讯生态的进化，看到了腾讯在战略布局上基础建设能力逐年递进。大概在三年前，腾讯逐步搭建了以多套广告系统的为核心的体系，之后将资源集中在大模型主路的体系，向着支撑成本、起量、稳定性三个指标的达成，在持续进化中，可以直接感受的是，腾讯生态一直向着让系统更靠近生意的本质目标努力。腾讯广告以「全面商品化」，推动着系统更「懂货」、「懂人」，让广告对商品、一方数据背后的人群，更加有细粒度的理解，有效商品的输入可以帮助人货匹配这个数据飞轮快速地跑起来，这不仅仅是技术的升级，还看到的是腾讯广告已经打破了原有的广告体系，未来并不需要大家内卷基础建设能力。在新的体系下，不同于普遍认知中流水的ID，腾讯广告会提供给广告一个新的身份ID，只要创建的广告里面的形态是一样的，哪怕创建成百上千个广告，后台都会将其认为是同一个广告，这就降低整个重复广告搭建的人工的操作比例。当然，这也意味着「优先创意胜出」，在新的体系里面会变得更显性。不止于新的广告ID升级，腾讯在广告在诊断能力的升级上也是非常重视。腾讯广告提供给广告主的新的工具，不光是给出及时的解惑，还能够动态缩短广告主和平台中间信息差，甚至让广告主可以看到跑量的机会，以及风险对整个效果问题的操作的建议。还有一个值得重视的点，创意的探索也是腾讯广告发展确定的一个方向。随着文生文、文生图、图生图、包括文生视频这些能力的持续发展，腾讯广告也提供更加科学的营销决策与科学化度量分析，以满足多元营销诉求，不只有科学营销体系「腾讯广告如翼」，还有年初正式推出的一站式AI广告创意平台「腾讯广告妙思」，用AIGC技术能力大幅简化广告制作与投放的传统流程。腾讯广告在混元大模型的持续投入，在未来是希望能够把广告整个的生态体系全部打通，进一步优化各个板块应用之间协同运作，来推动各行业投放提效。

在品牌长效经营阵地，红利可持续增长

上善若水，商业也像水一样，追逐着价值洼地，直至填平，又去寻找下一个增量。当整体流量市场红利式微，行业人士也逐渐接受了现实——商业环境从暴利时代向精细化经营的微利时代过渡，但视频号却以远超预期的增长前进，如一匹黑马冲进众人视野，让品牌和商家一致看向了，其背后的腾讯生态。
事实上，在腾讯包容性的全域经营生态下，品牌和商家做的是经营复利，而复利思维代表着持续的微利叠加乘数效应，就是暴利，这也意味着机遇和红利仍在。

如何抓住新一波增长红利？品牌和商家需要的是接地气的路径，从公域，私域，再到商域、心域，腾讯虽然走的比较慢，但却很稳，也给出了最务实的方案。腾讯公司副总裁栾娜，在大会上提到「看5年谋3年干一年」，带领品牌穿越周期，一直在做“难而正确”的事情，也是腾讯践行长期主义的理念。

实际上，红利并没有消失，而是刚刚开始，所有的生意都值得在腾讯重做一遍。当看不到商业发展的方向，品牌需要的是转变思维，或许正确的解题思路，并不是拼命迎合内卷，选择腾讯全域生态来当做长久的经营阵地，「远见稳进，行稳致远」，享受腾讯包容性全域生态下可持续的稳定增长。

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