香奈儿玩起抢椅子，小红书举行吃货马拉松...「项目精榜」1月三期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
告别腊八与大寒，广告思维回归生活里的温情，用创意为即将到来的小年夜献上序曲。
「美团跑腿」用尽全力跑完2023，一路上还收获了我们努力生活的背影；
「香奈儿」玩起爷青回的抢椅子游戏，在队列变换与眼神交汇中展示珠宝，优雅永不过时；
「腾讯」携手国家公园，邀请大家与东北虎一起在腾讯会议、腾讯文档里云办公；
「吉百利」再度演绎2018年妈妈的生日，用巧克力刻下爱的注解；
「小红书」吃货马拉松开跑，一边cityeat，一边寻味上海美味小店。
我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、美团跑腿年终总结：2023我已全力跑完
推荐理由：
跑腿小哥的一年，是怎样度过的呢？
2023的年底，美团跑腿用一位小哥的口吻，做了个总结。送半瓶茅台，送人家不要的花，送发票口红龙涎香，送梦想、执念、断舍离……跑腿小哥跑出了10450单，我们也跑过了一年细水流长的生活。
小哥的年终总结，编织出一个中国人的年度生活图景，也借此呈现出一个什么都能送的美团跑腿。
精彩点评：
Miao，一汽大众 数字营销：
以跑腿小哥的第一人称视角，以时间为序，讲述这一年所发生的故事。从跑腿小哥送的订单中，可以看到这一年各种形形色色的故事，各种暖心、悲伤甚至荒诞的日常。这些日常的点滴，让人在观看过程中更沉浸于「跑腿」代入感，似乎自己也能从跑腿小哥的视角中，感受着一切就在我们的身边。别样角度体验 2023 难忘的时刻，还能感受到一种全力奔跑的力量。
衣谷，内容编辑：
最近品牌年终总结不少，这个是比较能打动我的。尤其喜欢视频中的文案，从各种各样鲜活的，特别有真实感的小故事，到大的向上的价值调性，跑腿小哥每送出去一单，都是一次于时代情绪的互动。整个片子给人感觉，既平实走心，也给人鼓舞，让人有一种，在生活中一直跑下去的力量。
Sofia，文案：
从个体视角出发的年终总结并不少见，这个项目的珍贵在于完全尊重了本体的感受。
这份尊重是从洞察、创意再到执行从一而终地贯彻，整体文案不煽情、不明志，却于平常中见深刻，拍摄运镜带着粗糙的痕迹，所以即使是个广告，但让人仿佛也在回顾自己和身边人的一年，连带着品牌的“跑腿”精神也变得异常生动。
2、把抢椅子游戏玩得这么浪漫，还得是香奈儿
品牌主：CHANEL香奈儿
推荐理由：
香奈儿为COCO CRUSH高级珠宝系列，打造了一支群星汇聚的优雅大片。片子设定了一个抢椅子的形式，人群入场，各方跟着音乐，走动、停下，眼神交汇，肢体碰撞……人生也正像这样一场，关乎天意，又偶露心机的遇见。
片中，无论是独具艺术氛围的镜头、流畅丝滑的节奏，还是有戏的演员、模特的互动，都将香奈儿珠宝的优雅、浪漫，一览无余。
精彩点评：
Miao，一汽大众 数字营销：
用抢椅子的游戏，去展示一场特殊的时尚珠宝秀，也把抢椅子这种小游戏，玩出了高级感。黑白色彩的对比，加上不断变化的队形，让整个画面视觉感觉干净又舒适。同时在眼神和肢体的互动中，完全可以感受到一种轻盈浪漫的气息，另外珠宝的展示的不浮夸也不单调，也能让人感受到一种美的感觉。
衣谷，内容编辑：
比较有新意的奢侈品广告。虽然还是奢侈品广告惯有的模糊的、梦幻的表达，但用抢椅子的方式走秀，在奢华的调性、艺术化的气质之外，更平添了一些平易近人。片子看完，抢椅子游戏结束，品牌想要表达的主张，也很明确的传达出来。
Sofia，文案：
把一场珠宝走秀放置在一个民间游戏中，时尚变得雅俗共赏，符合香奈儿的调性。这个项目聪明的点在于，还放大了模特之间的眼神戏，不着一词，但情感随着音乐节奏肆意涌动，视觉张力拉满，很好地诠释了“遇见”一词的涵义。
3、腾讯×国家公园：和大熊猫东北虎们一起上班
推荐理由：
年轻人喜欢逛公园逛动物园，腾讯就干脆邀请打工人到国家公园跟动物一起上班。
腾讯把国家公园的动物们搬到线上，在腾讯文档的动物背景里工作、在腾讯会议的动物背景里开会，主打一个回归自然。通过这样的方式，将国家公园和旗舰物种融入到打工人的日常工作中，让大家有机会认识了解动物、参与生态保护公益活动。腾讯将逛动物园和动物贴贴的沉浸式体验搬到线上，让大众都能在趣味十足的办公场景中，找回对动物的关心和关注，并通过简单的日常参与，为一场实际的公益行动助力。
精彩点评：
小王，资深文案：
在项目的整体传播上，代理商提炼出“可爱”这个点，来与用户沟通对话。“可爱”这个点其实也就是国家公园与用户，双方交汇的一个实际利益点、也是一个撬动行动的点。动物因为可爱吸引到更多关注，动物们的可爱也给打工人的日常办公注入开心与活力，因而有动力去投入更多关注和了解。
腾讯在产品层面上做的两个方向的改动，其实是在注意力聚集方向上做出的努力，让用户都能有渠道参与到这种动物保护的互动中，通过用户的参与互动，又增加了对旗舰物种的关注和了解，在更长期的维度上促使行动发生。是一次很轻巧、不沉重的公益创意。
Rana，品牌公关：
作为腾讯与国家林业和草原局（国家公园管理局）合作的一次公益项目，这次合作联动腾讯文档、腾讯会议两个业务端，主要想触达的就是职场群体。“我在国家公园上班”的主打概念，将几大重点保护物种丝滑融入其中，让大家可以在工作场景中直接关注到各个物种的生存状况。
从触点来看，是更垂直且巧妙的做法。在大家的注意力都已经被各种各样的社交媒介占据之后，腾讯在自有渠道中为公益释放出一波流量，让大家可以在一个不一样的场景中轻松地了解到国家公园的动物们和动物保护的需求所在。
沈小妍，视觉设计：
腾讯这次把动物保护的命题落到一些轻巧的产品视觉设计中，文档背景、会议背景、还有朋友圈广告，这几处的视觉设计都还蛮扣得上一直在讲的“可爱”的。毫无疑问，这样的视觉设计也放大了动物身上治愈、萌趣的一面，给打工人心灵抚慰。
相比之下，TVC的制作还可以再精美一些，一些涉及到产品展示的部分偶尔会让人有点出戏，画风融合度没那么高。在字幕字体的选择上也偏向活泼低幼了，虽然增加了大家的轻松观感，但也一定程度上稀释了公益项目的严肃感和现实指向，感觉略显悬浮。这是我觉得尚可以改进的地方。
4、吉百利：时隔6年，原班人马重聚，再现经典“眼神杀”广告
品牌主：Cadbury 吉百利
代理商：VCCP 伦敦
推荐理由：
越是稀松平常，越是能将温情扎进心里。
诞生于英国伯明翰，已有200年历史的巧克力品牌吉百利，于2024年再现2018年的经典广告片《妈妈的生日》。同样的杂货铺、同样的小女孩、同样的店主、同样的独角兽。6年时光会改变很多事，但女孩对妈妈的爱，如孤注一掷换来的那块巧克力，爱意与心意在时代洪流中永远不变。
精彩点评：
Hattie，品牌策划：
在如今这个利己的时代能看到如此温情的短片，挺欣慰的。安安静静、不吵不闹，不动声色。说实话，在看女孩拿出独角兽，和店主归还独角兽的两个人的眼神交汇时，真的会莫名飙泪。我们应该好好感受、体会如今的人们真正需要的是亲情到底是什么样的。
Ryan，资深创意：
知道电影电视有翻拍，广告翻拍成这样的也挺新鲜，虽然情节几乎复制2018版的经典，但有200年前的场景，片末还瞬间穿越到2024年，也毫无违和感。
为何要翻拍？我觉得就在于一个字“爱”，“爱”是人性里的共性，即便跨越百年，爱的传递也会触碰人的灵魂、激发观众共鸣。
Ekko，产品经理：
片子的情节设计很特别，尤其小女孩不舍的眼神、缓缓的举动、倾其所有的决心，都十分生动，店主返还了她心爱玩具的情景也很感人。巧克力是传递感情的载体，也是付出感情的代价，只有赋予了代价的感情，才是最值得珍惜的。
5、小红书吃货马拉松，寻觅100家好味小店
推荐理由：
小红书走向线下社区文化体验，搭乘今年Citywalk的风潮，好玩有趣的精品策划可谓是一波接一波。
从「酒鬼地图」到「吃货马拉松」，小红书和不同城市的在地圈层产生深度链接，放大自己平台中“城市吃喝经验指南”的那部分观感，让大众对小红书的多样全能有了更细节、更垂直的认知。同时，小红书以这样的方式为当地小而美的好味小店聚焦，也深度契合了平台社区气质，让小红书的美好观感，在线下吸引到更多圈层。
精彩点评：
小王，资深文案：
我记得最开始是在上海马拉松期间，看到了小红书这个「吃货马拉松」企划，觉得很妙。一方面合上了这一段时间内一个城市大事件的声量，另一方面也做出了自己的风格特质和新意。
几个创意地图分别以“卡路里爆炸跑”“周末chill跑”“宠物友好跑”“贴贴锅物跑”等来命名，这名字、这设计也很小红书啊。小红书把平台中大家关注的这些热门美食趋势，直接聚集成一张张地图，给大家通过吃货马拉松的形式串联起来，是让人很有参与欲的那种品牌活动。
Rana，PR：
做社区文化当如小红书。
不得不承认，这两年小红书的在地社区活动做得越来越好了。顺着这种在地活动往下延伸，可以看到，小红书也在探索本地生活服务的内容及服务提供，成为年轻人心中的大众点评。
这次的100家吃货马拉松地图，是小红书将自己的某个垂直类目摘出来给大家一起看见、一起参与，这可比点评用户主动型的产品设计狡猾多了。放大内容的能量，通过这样的方式主动卷入用户参与，用户参与后的体验又回馈到小红书，非常完整的活动闭环。
沈小妍，视觉设计：
小红书REDesign工作室出品，已经形成了一套很小红书的视觉体系。简笔画、斜体字、扁平的视觉设计，转化为从线上到线下的各种物料设计，感觉就像是把一个线上的小红书社区搬到了线下一样。
这次在线下加入的这些气膜、贴画、易拉宝海报，都极有辨识度，一眼就认得出这是小红书。在这样的视觉潜移默化中，小红书在这一段时间内，借助商家的橱窗成为城市景观的一部分，让大家就算没办法一家家打卡，也能记住那些店是“小红书精选”。商家与小红书的双赢。
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