全民造梗 | CREATIVE TRENDS
从第一大趋势中，我们看到一些曾被贴上肤浅、随便或玩笑式的内容类型和形式再次崛起，成为变革的工具。随着创作者经济的起飞，各大品牌竞相追捧娱乐内容。我们看到，新的内容形式正在涌现，并发展为企业增长与社会变革的动力。
在构建世界和共同创造背景下成长起来的一代人，正将所得技能带入社会生活，并对个体的力量与赋能抱持更大的期望。
叙事成为变革的力量。在当今叙事背景下，气候变化这个长期被忽视的话题映现并成为焦点。在 TikTok 上，那些经过精心包装的完美内容，可以就金融、护肤及社会正义等任何主题来教育受众、挑战传统、甚至颠覆人们的认知。
从建设世界到建设更美好的世界
青年一代在数字世界中长大，深受构建世界的艺术与工艺的熏陶。回到现实生活，他们期望重新塑造实体世界，并做出积极贡献。Epic Games 推出 Unreal Editor，作为堡垒之夜：创造模式（Fortnite “Creative Mode”）的一部分，邀请玩家担任工程师、建筑师、艺术家以及叙事者的角色，通过虚幻编辑器设计他们自己的“岛屿”。
耐克（Nike）是最早采用虚幻引擎的品牌之一，他们与堡垒之夜联手推出 Airphoria 游戏，让粉丝沉浸于以 Air Max 为主题的虚拟宇宙之中。同时，Saba 则借助 Roblox 推出全球首部多元宇宙月经教育游戏，成功地为3000多万名儿童提供了在线教育。
有些著名政治组织还将游戏合法化，将游戏打造为辩论和变革的舞台。世界经济论坛（World Economic Forum）甚至创建了一座虚拟瑞士小镇，让达沃斯参与者可以不受时间和空间限制，在这座虚拟小镇开展互动与合作。
元宇宙建筑双年展则召集全球建筑师，就建筑和设计在元宇宙中的潜力展开讨论。
虚拟世界中的一些理念也在渗入我们的日常生活。例如，受 Minecraft（我的世界）游戏启发，芝加哥市民可以通过 CHI 311 网站申请植树、清理涂鸦，或开展其他公民善举。网站用户还可以跟踪查看申请进度，了解自己对现实世界所产生的真实影响。
游击园艺（Guerrilla Gardening）指在被忽视的公共或私人空间种植食物、植物或花卉的行为。这种园艺方式让人们以更温和的方式去颠覆传统，实现资源充分利用。作家 Ellen Miles 亦将游击园艺称为 Botanarchy（植物权制），呼吁将绿色自然的使用权纳入《世界人权宣言》。他认为，未来的世界可能更加不安，游击园艺则能给人们带来重要的控制感和能动力。
改写故事，改变未来
“失去想象力，我们就无法建设更美好的世界”——Lesley Lokko，小说家兼策展人
自原始时代人们围篝火而谈之日起，我们就知道叙事的力量能够改变行为。然而，直到最近，我们这些讲故事的人还在回避世界所面临的一些最紧迫问题：在所有电视剧本中，只有3%提及气候变化问题。随着文化格局的转变，2023年已成为生态灾难片之年，诸如“The Last of Us”（最后生还者）以及苹果电视的“Extrapolations”（外推）等大片都敢于直面我们内心最深处的恐惧。
HBO 与电通创意墨西哥（Dentsu Creative Mexico）团队合作制作的“Infected Billboard”（被感染的广告牌）将 The Last of Us 世界观展现得栩栩如生，超真实的真菌似乎侵蚀了周围的一切，甚至感染了汽车和街道设施，产生的强烈视觉效果也让其在网络上疯传。
苹果公司的创意广告“Mother Nature”（自然之母）向我们表明，目的性和娱乐性绝不是相互排斥的。在这部广告中，Octavia Spencer 扮演的自然之母非常关注苹果公司的可持续发展状况，要求公司高层说明最新进展。学术研究还表明，在推动可持续行为方面，讲故事比基于事实的沟通更加有效。
挑战旧有的强迫式叙事，让新的叙事者从新的角度讲述新的故事，这才是新叙事主义的良好开端。
有鉴于此，电子学习平台 Vendantu 与电通创意印度和葡萄牙（Dentsu Creative India & Portugal）团队合作，创新推出“The Everything Book”（万物之书），利用网络信号聚合器形成强信号点，分享印度当地英雄榜样的故事，普及教育的同时去激励这些偏远地区的孩子们。
生活有梗
像之前的寓言和卡通漫画一样，网络热梗和短视频能够将复杂的想法提炼为可供分享的精彩内容，而且可以在网络上无限复制传播。
从金融到 Excel hacks 再到社会正义，TikTok 证明，再复杂的话题都能被压缩为言简意赅的视频内容。因此，我们看到各家品牌正在踊跃尝试以新的方式来利用短视频也就不足为奇了。
EcoTok 就是一个例子，这个由21位环境教育工作者和活动人士组成的团队希望通过积极的短篇叙事去激励人们采取行动。TikTok也深知其平台的影响力，在世界心理健康日之际发起 #aGoodCollective 活动，通过提供资源和故事来提高公众的心理健康意识。
在法国，亚马逊 Amazon Prime Video 邀请消费者使用 TikTok 的 Duet 功能，在其即将播出的 Amazon Original 节目中竞争一个配音角色。这一活动为 Prime Video 法国公司的 TikTok 账户赢得了 12 万名新粉丝。
为纪念世界戏剧日（World Day of Theatre），电通创意肯尼亚（Dentsu Creative Kenya）团队邀请以搞笑网络模仿而闻名的 H-Town Kids 来重现 Netflix 经典名场面。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES...
品牌启示
游戏也是严肃的生意
如果我们想改变人们的态度和行为，也许可以从游戏开始。如果我们能说服这代人将他们在游戏中感受到的代入感和主人翁意识带入现实世界，可以想象一下，他们将对世界产生多大的影响。
主角能量非同小可
如果我们想讲述新的故事，我们就需要新的主角人物，而由谁来执笔至关重要。现在是时候由品牌带头，去引入新鲜多元的视角，去放大新的声音。
新生代创作者
创作者经济已经对营销世界产生了非凡的影响。设想一下将创作者经济与生成式AI的力量相结合，有了提示词与想象力的双重加持，高保真资产的创作门槛将不再难以逾越。
本文源于电通创意《2024创意趋势报告：探寻未来》，前往电通创意全球官网，下载完整中文版报告。
www.dentsucreative.com/zh/news/dentsu-creative-trends-2024
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