瑞幸又跟茅台上新了，但这次好像没上心
昨天，瑞幸又跟茅台联名了。
瑞幸×茅台二度联名：龙年酱香巧克力
今天，瑞幸跟茅台上热搜了。
很有趣。但其实这次的联名，是瑞幸做的CNY。
别家的CNY做长短视频，做年味海报，做线下营销，
瑞幸喊上新晋CP茅台，做了一杯童年记忆里过年摆出来的酒心巧克力。
但可惜，我是成年人了，酱香拿铁的味道我受住了，却受不住酱香巧克力。
新品酱香巧克力，味道测评两极分化
口感是浓郁的酒香+浓郁的巧克力，怎么说呢，好像是用力过猛的春晚，梗都溢出来了。
没关系，味道我们先按下不表，毕竟各人有各好。
主要还是想聊聊这款二度联名的营销。
正如同今天的低位热搜，二度联名水花很小，就连杯子，还用的之前酱香拿铁的杯子。
看到这里，我就有点奇怪了：
相比第一次的全网爆款酱香拿铁，这次瑞幸和茅台的联名，好像没怎么用心啊？
一、看似buff叠满的二搭，但，不响
我们先来看这两次联名营销的配置对比。
具体的物料我也整理出来，方便大家对比。
√预热期：提前三天发布倒计时海报
酱香拿铁
酱香巧克力
设计周边：聚焦VS外扩
一个聚焦两大品牌的视觉符号
一个叠加联名和粉丝营销，
用艺术家的龙年设计款做周边，用代言人周边提升附加价值
其实这样罗列下来看，本次的酱香上新，并非单独的联名营销事件，而是品牌打着与茅台二度联名的旗号，把联名囊括在瑞幸的整体新年传播中，酱香巧克力仅仅作为CNY的第一步。
瑞幸的这波新年营销，囊括了2023年比较经典的几个大IP，福娃设计大师韩美林、新晋CP茅台，以及新晋代言人易烊千玺，做了一盆硬菜大杂烩，然后端了上来。
说不上心吧，好像又都是精华，
说上心吧，把菜端上来之后没下文了，效果那叫一个“不响”。
（但可能后续还会有动作？我期待被打脸）
二、稀缺性没了，味道也有心理预期了
至于为什么不响，答案也很明显，第一次的联名势能太大了。
之前网站有一篇关于酱香拿铁联名分析合集（茅台输了，瑞幸高攀？我不同意），很多家观点都提到，瑞幸与茅台的联名存在极大的稀缺性，这是第一次联名能爆的关键因素之一。
而第二次联名，
首先是品牌的稀缺性没了：
酱香拿铁长期供应，茅台似乎已经成为了长期搭档，二度联名，说白了就是新瓶装旧酒，没有新鲜感了。
另外，产品的稀缺性没了：
酱香拿铁的横空出世，大部分人确实没喝过酒+咖啡的组合，特别是白酒。
但酱香巧克力就不一样了，谁小时候没吃过酒心巧克力啊？
白兰地的、伏特加的……茅台无非也就是增加了一个本土品类。
最重要的是，去年酱香拿铁9月4日问世之后，紧接着茅台就跟德芙合作，出了一款酒心巧克力啊！
到现在，去小红书上搜“酱香巧克力”，热度最高的还是德芙与茅台的联名。
所以看到瑞幸推出这款能喝的酒心巧克力时，我确实也有点疑惑，为什么要做一款已知口味？
记得负责产品线研发的瑞幸高级副总裁周伟明，曾就产品研发给出过拿铁上新的方法论：
“瑞幸的上新不是碰巧，而是相信数据，瑞幸的研发实际上非常体系化和流程化，而实现这一切的底层基础都在于数字化。”
虽然不确定这次的上新，瑞幸是根据哪个数据池调研出来的酱香巧克力，不过我看到预热海报的文案里埋了个暗线：
“这一杯酱香，就是大家在评论区想要的那款”，表面上好似强调自己的用心，及时感知用户反馈，但实际上浅浅甩了个锅：这是你们想要的啊，别再说不好喝了（但确实报喝，我真喝不来，谁提名的酒心巧克力自己认领）。
三、一个IP多次联名，什么路子？
一个IP做两次，甚至做N次，属实是很“瑞幸”的营销操作。
细数了一下瑞幸2023年的联名，合作两次的IP有：
韩美林（北京奥运会福娃的设计者）
首次联名，2023年新春营销；第二次联名，2024年新春营销
线条小狗
首次联名，2月14日情人节；第二次联名，七夕
《猫和老鼠》
首次联名，生酪拿铁一周年；第二次联名，圣诞营销
另外就是茅台。首次联名，推出全网爆款酱香拿铁；第二次联名，2024新春营销。
市面上常见的多次IP联名，一般都是一个IP与多家品牌合作，比如芭比，巅峰时期有100+品牌的联名。但瑞幸走出了一条非常规IP联名路线，这看上去是一种省钱环保的做法，却又存在风险：IP的新鲜感降低，造成营销疲劳。
基于瑞幸相信数据，品牌营销策略都不是一脑门拍出来的，那么我试着理智分析一下，同一IP多次联名背后的逻辑：
1、确实是成本低、性价比高
比如和茅台的二度联名，本来供应链就很稳，基于茅台厚乳的原材料也不变，把咖啡变成巧克力，就能把茅台这个IP再更新一下，还能把有些过气的酱香拿铁的销量再带动一下，双赢。
另外，从茅台的角度看，
鉴于茅台此前已经叫停所有联名了，因此用好已经“实名”的瑞幸搭子，能够持续在年轻消费者面前刷好感度，茅台应该也是愿意的。而且德芙的酒心巧克力卖得还挺火的。
2、把外部IP做成内部IP
IP=借势，终究借的是外部的势。
瑞幸的联名也从来都不是聚焦在周边，而是聚焦在联名的产品：黑凤梨拿铁、马斯卡彭生酪拿铁、酱香拿铁等等。
聚焦在周边，那就是IP的势，但如果聚焦在上新的产品，那就是把外部IP的势能转化成品牌自己的价值。
多次使用同一IP，能够增加自己的产品的心智影响。
总结一下
从事件营销效果的维度来评判，多次联名的效果，肯定不如首次的效果好，就像影视剧续集很难有第一季好看一样；
从成本维护来看，品牌也没必要同一个IP造势两次，第二次联名，蹭的就不是IP本身了，而是蹭首次联名的余温；
短期效果不行，那就只能从长期主义上找支撑，当IP的转化路径，被品牌收编之后，会有怎么样的营销效果，可以把时间线拉得长一点再看。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（18条）