David Kenny在08中国广告论坛的发言全文

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举报 2008-05-14

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David Kenny Digitas:

你们好! 现在我的演讲是基于前面的“爱的标记”进一步的延伸, 我想告诉大家的是我们未来的世界将会看到人们更紧密地联系在一起, 沟通越来越多, 信息也越来越多, 以后人们也会越来越倾向于自娱自乐, 这个过程中非常重要的技术就是英特网, 但是在英特网上进行广告运作跟在其他的媒介上进行运作不一样. 我们有一些客户, 在欧洲、美洲、加拿大, 他们现在是花了他们全部广告预算的50%以上, 有时候花了整体广告预算的70%以上, 用于数字媒体或者网络媒体. 但是中国的绝不是这样, 中国会发生变化, 随着广告商进一步跟踪, 跟随消费者行为, 中国人把更多的钱花在光落广告上, 你们做得和我们做得未必完全一样, 你们可以从我们的演讲当中学到信息.

我主要讲讲中国的市场, 跟大家分享在这些方面取得的经验, 首先问一下您的网络广告投放的计划是什么? 有的时候基础呈现这样的景象非常乱, 您在百度或者在本地的网站上, 您会看到信息非常乱, 这些广告太零乱了, 以至于都看不清楚, 这就是为什么中国的英特网一直不能起飞? 在这些零乱的网站当中, 并没有跟随消费者的习惯, 而是让消费者跟随网站的行动, 这是一个错误, 为什么很乱? 我觉得很有必要重新调整您在网上的信息, 我会跟大家从全球的视角, 看看为什么整理英特网信息非常重要?

全世界的网民达到了15亿, 他们每天用网络, 他们在英特网生活, 通过英特网自娱自乐, 英特网就是他们的社区, 在这些网民当中, 我们知道有一半人用手机的, 这就是为什么我来到, 因为中国用手机的大国, 想学习中国人怎么样用手机的? 手机媒体是非常好的平台, 因为手机放在您的口袋里面, 接受的广告更加个性化, 所以是一个很好的平台, 我们知道在三分之一的世界里面, 人们以高速的方式接入英特网, 我觉得在其他的世界里, 包括有线电视世界里, 人们也能够以快速高速的方式接入有线电视网络, 这就是他们能够迅速获得这些信息的一个过程, 我觉得可以说, 这样的媒介使这些信息变得更加具有感情化. 同时我们看到在世界范围之内, 只有8%的广告是投到了英特网上. 之前告诉过大家, 有一些客户他们有一半的广告投入是花在网络上, 但是这样的客户少之又少, 我们帮助他们找合适的工具, 发展自己的技能在网络上拓展自己的品牌一个网络. 如何在迷雾当中航行?

(如图) 这是一个地图, 看到一个人如何从一个地方到另外一个地方? 大家用英特网都会有自己的地图, 你会找自己要找的东西, 买一张票, 跟一个朋友交谈, 看一个视频, 都知道如何达到, 每个人在英特网航行都有自己的逻辑方向, 在不同场合下有不同的方向, 但是我们遇到的问题是每个人用自己的方式来画地图, 并不是像电视一样, 电视台安排这个节目表按照节目看, 现在有了一些录像的工具和软件, 选择不同的时间观看电视节目. 最重要的一点必须很清楚搞明白, 到底有什么样的人看你的广告, 这点没有人重视起来有些公告非常有用, 非常有娱乐性. 这些广告人们主动看, 网上大多数广告都是这样的类型, 将来电视上广播上都会有发展的趋势. 并不是仅仅把广告投放到观众面前, 他们有很多的灵活性来决定看不看广告, 使得广告是不是非常有用, 并且非常有娱乐性, 对于公众的服务性是很重要的.

使得这个迷雾更加清晰能够被我们看透, 通过三种方式工作, 让人们来进行创造创意, 这比较简单, 要他们如何使自己的产品对顾客非常有用, 这点是他们的工作. 如果说这个不能满足标准, 肯定不会看这个广告, 这是一个非常高的标准, 就跟电视节目的设置标准差不多, 只有满足这个标准观众才会看; 第二就是传播, 必须知道他们人生的地图是怎么样, 用自己的个性化方式选择收看这些东西; 第三要确信有足够的数据和信息, 使两者很好的搭配起来, 一方面有好的创意, 还要有正确的传播途径.

我觉得和大家分享案例比较有趣, 我们如何来创造好的品牌的广告? 也把这些广告最有效的途径和方式传播到它的目标观众群, 这是通过数据的方式将广告传播. 第一个美国的运通品牌, 在中国并不是很大的品牌, 在美国非常有名的信用卡品牌美国运通卡. 但是大多数人肯定并不在乎信用卡, 并不是寻找这个品牌, 因为不会去美国人娱乐自己, 帮助他们打造比较有创意的东西, 对他们来说什么是重要的, 我们并不知道, 但是可以问他们, 你觉得最重要的是什么? 我们在网上进行了调研, 是什么使得一张信用卡得到最广泛的认同和喜爱? 进行了相关的调研, 我们看看最重要的一点到底是什么?

(播放广告) 同时这样的项目, 这样的工程也是起到很好的作用来推广美国运通卡的品牌；（如图）第二个例子, 如何来传播这样的信息? 这个方面我要举一个SPARKS的饮料, 有一半是啤酒, 一半是咖啡组成的饮料, 喝了这个饮料之后, 会更加兴奋, 参加派对的时候会有这样的饮料. 年轻人非常喜欢这样的饮料, 有一个非常不好的效果, 喝完了之后你的舌头变成桔红色, 一开始销售的时候是非常大的问题. 随着出现了很有趣的现象, 如果舌头变成桔红色, 人们习惯性拿出手机拍照, 寄给朋友, 分享这种乐趣, 然后网站告诉大家在这样的派对当中有非常有趣的经历.

我们想要通过这种现象来理解不同的理解人们行为方式, 帮助他们创造一个网站, 人们来到这里, 在这些网站上有海报, 有浮标, 横幅的广告, 在上面能够给顾客提供一些信息, 所以品牌的推广以数字化形式开展, 最后是非常成功, 这也是很有趣的品牌传播的案例. (播放广告)

第三个部分给大家谈的是, 如何来优化? 在这个部分数据是非常重要的, 这里是通用的例子, 在世界各地都有通用的产品, 世界各地都有很多人, 几十万的人花钱买各种各样的车. 有些人想买贵, 有人想买实惠的, 有些人通过现金支付, 有些人通过分期付款等等, 要寻找正确的汽车经销商, 在合适的时间为家庭添置一辆新的车, 我们做得是什么? 就是来记录来寻找顾客他们需求的信息, 他们在我们的网上寻求什么样信息? 他们居住在什么地方? 并不是通过一台电脑了解所有的信息, 我们有一些写的程序, 有些人上网会看一下关于车的视频, 有些人搜索价格, 有些人搜索汽车经销商的信息, 我们也想使得这样的信息是非常具有个性化, 能够满足顾客不同的需求. 同时我们也希望让客户告诉我们, 对他们来说是最重要东西是什么? 在一开始看到视频, 在广告当中显示出来, 就是有一些车主表达自己的想法, 他是怎么买车的一些数据等等, 给适当的正确的顾客提供正确的信息. (播放广告)

最后我要说的是很高兴今天能够来参加这次会议, 我还要感谢各位, 在全世界, 尤其是中国在广告方面已经有了进步, 你们的成长非常迅速, 中国也是提供了很多很好的产品, 正是因为中国提供了好的产品, 所以我们的广告业才能跟上产品生产的步伐, 所以在此你们的机遇是非常大的, 另外中国的英特网的推进也非常快, 所以英特网可以让你们以另外一种方式进行营销, 这样的英特网营销方式跟传统的营销方式不一样, 也就是说只有人们想要的时候可以接入英特网广告, 而不是被动施加广告, 英特网是更好的方式, 英特网做好了准备, 我也希望从中国同事学到更多, 希望看到中国的同事在英特网网络广告上有更多的创新, 在此我非常希望中国的英特网广告事业有新的突破, 谢谢!

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