仅靠细分口感就能稳占人气榜前十？卡乐比坚薯片为何畅销30年？
文：Giselle Yin 来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
众所周知，口感是影响消费者选择的因素，消费者尝尝会因为某种特定的口感而喜欢一款零食，如薯片、锅巴的“脆”，饼干的“酥”，，魔芋的“Q弹”，棉花糖的“蓬松”，年糕的“糯叽叽”……
小红书《2023年零食行业用户洞察报告》也提到，年轻用户关注口感，口味口感是影响消费者零食购买决策的主要影响因素之一。
但大家是否能想象，凭“细分口感”还能演化出新品类，甚至发展成一个长青品牌呢？
在上个月举办的FoodailyFBIC走进产业带—走进盐津铺子的零食主题分享中，Foodaily提出，“细分口感”将会是零食行业未来重点攻克的产品创新方向之一。我们也在对日本零食品牌卡乐的研究中，发现了一个凭“细分口感”占位、畅销30年的品牌案例——坚薯片。
坚薯片的产品特点是切片较厚，并采用了19世纪美国诞生的一种工艺，叫釜あげ製法（kamaage制法），经低温长时间油炸而成，因此和普通薯片相比口感更硬，更耐嚼，越嚼越香，能充分享受土豆本身的味道，这种特点吸引了一批忠实的用户，如今也已经发展为卡乐比众多子品牌中的主力品牌之一，在卡乐比自有产品人气前十中占据了一席之地，在日本的国民零食评比中也常常榜上有名。
坚薯片 淡盐味排名第4，图片来源：卡乐比
不过，在品牌30周年的回顾中，卡乐比自己形容这是一个大器晚成的品牌，从第一款产品发售到产品全国铺开花了整整12年。那么，卡乐比为什么对这款产品充满信心，甚至肯花12年去培育这个新品牌？在30多年的发展历程中，这个品牌又作对了什么，才能从遇冷到长青，成为卡乐比最受消费者欢迎的品牌之一？
01
从青少年需求转向成人需求，
坚薯片的诞生构想
自90年代以来，日本零食市场开始进入由成人需求牵引扩张的阶段。
当时，日本经济泡沫崩溃，进入经济下滑期，同时社会老龄化程度加深，这让零食行业的增速放缓，社会的消费分级也开始更加明显。
在这一时期，卡乐比也洞察到了人口变化的趋势，他们认为，随着人口结构的变化，未来中老年人群将会显著增长，但自1975年发售首款薯片以来，卡乐比的产品主要是以高中生和大学生为主要目标人群，因此团队开始考虑推出更适合成年人的薯片新品。
卡乐比预测，日本人喜欢在喝酒吃配点佐酒零食或下酒菜，硬质薯片很适合作为佐酒零食，是一种适合成年群体的新选择。
不过，这种在欧美已经很流行了很常时间的硬质薯片，在日本却很少见，这是因为日本当时缺少相关的生产技术和设备。传统薯片已经可以做到机械化大量生产了，但硬质薯片还需要人工投入生薯片，少量低温长时间慢炸，生产效率相对较低。
传统薯片和坚薯片的生产时间、生产效率对比，图片来源：卡乐比
因此，卡乐比必须解决生产效率和出品稳定性的问题。经过寻找，卡乐比找到了一家设备公司，可以实现硬质薯片的自动化生产。之后，卡乐比员工还去美国、英国等国家参观了硬质薯片的生产线，并和日本本地的一些生产厂家合作，反复改进生产设备，让产品品质稳定了下来。
直到现在，被命名为“釜扬制法”（釜あげ製法）的加工技术也是坚薯片这一品牌的重要资产。在之后的二十多年里，卡乐比还基于此项技术延伸出了其他细分口感的新品线，如卡乐比史上最硬薯片Crunch Potato（クランチポテト）和卡乐比史上最薄薯片Thin Potato（シンポテト）
。
图片来源：卡乐比
02
坚持花12年铺遍全国市场，
靠的竟然是团队对品牌的信念感？
坚薯片现在的市场表现，足以证明其独特的硬脆口感有大量受众，但这款产品面市之初，销量表现并不理想，从初次发售到全国铺开，也花了整整12年，正如卡乐比在30周年的采访中提到的，这是一个大器晚成的品牌。
坚薯片全国扩张地图，图片来源：卡乐比
在现在这个快节奏的时代，新品淘汰率极高，大家似乎已经很难想象花这么长时间去观望、培养一个品牌了，可当时的卡乐比为什么能坚持下去？又做对了什么，让品牌的发展有了转机？
Foodaily认为，坚薯片早期的发展经历中有两个关键点，一是品牌内部对产品价值的高度认同和传达，二是易被消费者感知的价值定位重塑。
1993：由坚薯片团队“粉丝员工”支持的“滚雪球作战”
1993年11月，经历了大概一年半的时间，坚薯片终于研发成功。为了测试市场反应，坚薯片首先在北海道地区做了限定发售。发售后，坚薯片不同以往的硬质口感受到了一部分用户强烈的喜爱和支持，也让团队成员切实地感受到，付出了那么多努力做新品研发是有价值的。
对于产品价值的高度认同，始终贯穿在品牌发展的始终，他们坚信，虽然此前在日本市场没有类似定位的薯片，但只要消费者尝试过这款产品，就能立刻“理解”这款产品。在30周年采访中，品牌成员也提到，正是这些坚薯片的“粉丝员工”的存在，支撑着品牌度过了那些销量惨淡的日子，直到最终抓住品牌的“手感”。
在那个年代，团队初期拉新的方法其实也非常的简单，甚至“简陋”，就是持续的试吃+口口相传，形成“滚雪球”效应。
实际上，试吃确实是转化率最高的拉新方式。经过销售们的“试吃滚雪球作战”，坚薯片获得了一批认可产品价值的核心用户，这些用户会主动向其他人推荐这款产品，在这个过程中，坚薯片的市场价值也在不断获得新的认可。
图片来源：卡乐比
1998：根据用户反馈，重塑“越嚼越好吃！”的价值定位
坚薯片品牌发展中的另一个关键点，就是基于用户反馈进行了价值定位的重塑。
最初，团队基于坚薯片口感偏硬脆、土豆本身的风味更浓厚的特点，将“好吃！”“硬度”作为宣传点，甚至连产品名都经历了几个版本的测试，但始终市场反响平平。
团队也尝试过在电视投放谐音梗广告，希望打造一个热门讨论话题，但因为谐音梗和品牌调性不符，因此也没有达到预期的传播效果。
坚薯片包装变化，图片来源：卡乐比
直到1998年，坚薯片团队发现，很多用户反馈这款薯片越嚼越好吃，可以充分享受土豆的风味，和市面上的传统薯片很不一样，和卡乐比合作的生产商同样也对于硬质薯片薯味浓郁的特点感到自豪。
于是，坚薯片就将“越嚼越好吃！（噛むほどうまい！）”作为标语印在包装上，由此终于找到了能被大众瞬间感知的价值定位。
“越嚼越好吃”正是由硬质薯片的质构、口感带来的独特食用体验，这也同样是坚薯片这一“细分口感”牌获得用户支持的核心价值点之一。
03
基于共同价值的双向奔赴，
坚薯片将“粉丝共创”变成品牌文化和新增长点
坚薯片销量表现一直不错，在很长一段时间内持续增长，但也并非不存在短板。
卡乐比发现，一方面，坚薯片20~30代的女性新用户增长放缓，另一方面，坚薯片曾推出很多口味的新品，但新品数量增加的同时，销量表现却没有提升。
例如，卡乐比为了吸引新的女性用户，曾推出一系列新口味，该系列的第二款产品——黑蜜黄豆味坚薯片虽然受到了少部分人的强烈支持，但大部分人还是不太接受这种过于特别的薯片口味，也没有带来销量上的增长。
然而，卡乐比在运营子品牌土豆棒脆薯条的粉丝网站时发现，和粉丝共创的产品销售表现都非常好，在坚薯片的新品中，根据用户问卷调查的反馈意见改进的新品销售表现也比一般的限量口味（销售时间约为3~4个月的期间限定产品）更好。
坚薯片一直认为，坚薯片和粉丝是“双向选择”的关系，即认可其价值的人才是他们的核心用户，品牌也应该重视提供“粉丝认可”的商品价值。
因此，2016年7月，坚薯片推出了粉丝网站“坚薯片应援部”，旨在利用客户反馈创造新品，入会的条件是“热爱坚薯片的人”。
入会粉丝除了可以参与粉丝问卷调查、新品体验、同好交流等，还可以真正参与到新品口味、甚至包装设计的提案中，至今为止也诞生了多款品牌和会员共创的商品。
图片来源：卡乐比
如2021年9月13日发售的烤扇贝味（炙り帆立味）坚薯片，就是坚薯片和粉丝共创的第四款商品。
图片来源：卡乐比
那么，粉丝共创是如何进行的呢？
首先，在2020年9月，坚薯片以“我想向大家推荐的口味！”为主题，在网站上向会员征集新口味的提案，经过大约两周的时间，最终收到1654份提案。
接下来，坚薯片的产品企划团队和研发团队将通览收集到的口味提案，根据产品开发的可行性和坚薯片“和风”的品牌世界观，将备选口味缩减至3种，再通过站内投票，决定最终的口味原型。
之后，卡乐比将邀请粉丝参加共创试吃会，关于新品口味、包装的细节做更多提案。如烤扇贝味坚薯片的包装，就采用粉丝的建议，同时运用了代表火烤的红色和代表大海的蓝色，基于这2种元素制作3款包装，并最终由粉丝投票决定正式包装。
还有粉丝提出，想要突出火烤扇贝的感觉，因此坚薯片特意拍摄了在铁网上烤扇贝的照片，并印刷在包装上。
共创试吃会，图片来源：卡乐比
新品大货出来后，品牌会再次将产品寄送给部分粉丝做试吃，收集感想或商品推荐语，并将这些感想运用在线下门店的促销物料中，在包装上也印有“粉丝推荐口味NO.1”的字样。这些信息会让很多新用户更感兴趣，觉得新品好像不错，不如试试看，从而引发购买。
截至2023年10月，坚薯片后援会会员数约为15,000名，前后也推出了5款粉丝共创产品，也在尝试赠送原创周边等新的运营活动。通过粉丝共创的形式，坚薯片的新品真实洞察了用户的需求，增强了核心粉丝粘性，也起到了明显的拉新作用。
共创商品也带动了新品的话题度和销量，如第一款共创产品柚子盐柠檬味坚薯片在粉丝的强烈要求下进行了多次补货，给渠道端也带来了“产品好卖”的信心，最终在品牌、用户、渠道三方形成了一种良性循环。
04
小结
Foodaily在对日本新品的日常研究中发现，很多产品创新都是围绕着“新食感（新口感）”展开的，除了卡乐比的薯片，在软糖、蛋糕、面包等多个零食子品类中，都能看到凭独特口感成为爆品的案例。
对中国零食行业来说，产品同质化严重、差异性不明显是许多品牌的痛点，以“细分口感”为差异化创新突破点，是否能为品牌带来破圈新机会？未来，中国会不会也诞生一个“坚薯片”？
不止是口感创新，以本文提到的日本头部零食企业卡乐比为例，在变化的市场中，卡乐比不断推出不同细分品类下的畅销大单品，他们还有哪些零食创新思路？本土创新又该如何借鉴？
通过深入研究以及实地考察探访邻国日本零食市场后，Foodaily特别策划了本次创新公开课，希望分享日本零食市场考察所见所闻，拆解日本卡乐比成功案例，探索这些长青零食企业的发展历程和发展策略，同时挖掘本土零食创新机遇，希望给到各位零食赛道玩家更多元的市场观察视角与创新启迪。
1月24日（周三）14:00，Foodaily首席内容官Frank将在线上与大家准时相约，扫描海报二维码，回复关键词【公开课】预约直播。
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