作者：愚完，来源：赢商云智库
2023年，闭店戏码在各个赛道上演。
价格战、爆品之争、圈地大战......花式厮杀之下，新王插旗占位，旧王黯然离场。
但“愁”的程度有别，“输”的原因迥异，复盘它们的失意表现和症结所在，某种程度上也是为全体消费品牌迎战2024提供“避坑”指南和解题思路。
一、年度5大失意选手
中产“买不动”，高端烘焙连片倒
2023年，“月薪X万买不起XXX”这一句式刷屏社交媒体。当中产集体“买不起”，最先遭殃的就是打着消费升级旗号的非刚需品牌们，“高端烘焙”首当其冲。
曾创下“每十秒就卖出一个双层芝士蛋糕”纪录的日本必吃甜点冠军LeTAO小樽洋菓子铺，杭州、上海等多地闭店后，中国内地25家店关剩3家。
曾豪掷1亿元打造6000平米主题蛋糕店、巅峰期在深圳有近30店的昂司蛋糕，营业收入持续低迷，内外交困，已被迫停产停业。
一款招牌奶冻蛋糕要排队三小时的上海本土精品烘焙“人气王”dikka bakery，首店开张到闭店，前后不过半年时间。
2020年顶着“法甜界天花板”光环进入上海的LENÔTRE雷诺特，去年5月关闭了中国内地的最后一家门店，遗憾落幕。
◎图片来源：LeTAO小樽洋果子铺官微
绕不开“高开低走”的宿命，这批高端烘焙玩家为何大多“短命”？
“价不配位”，噱头比蛋糕还大。一方面，“洋气+高价”的流行密码正在失效。美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，20-40元是烘焙品类主流消费价格带。回归务实的中产对动辄60元起的高端烘焙“接受无能”；另一方面，同样的价格，往往能找到“更好的选择”，烘焙赛道壁垒本身不高，产品很容易被复制，新品迭代也很容易被淘汰。
“运营成本高”与“消费频次低”矛盾难平衡。高端烘焙品牌门店大多具有大面积、黄金铺位、选址核心商圈、强调设计感等特点，综合下来决定了品牌的极高运营成本。然而，高端烘焙属于偏低频消费品类，这难免陷入一个魔咒：卖得很贵，但不赚钱。
美妆混战中分化，国货新人、老牌洋货不好过
K型分化之下，美妆赛道冷热不均。
2023年年初，以国潮少女彩妆品牌It's Focus薏珂思的闭店关停为”序幕“，新锐国货美妆掀起了一轮水花不小的闭店潮。
国货彩妆红地球姐妹品牌Happimess乐在其中、少女风香氛Scentooze三兔、新锐彩妆浮气Fomomy、敏感肌护肤品牌肌安特、功能护肤品牌RéVT丝丽芮缇等纷纷退场。
这批大多诞生在2016-2018年之间的新锐玩家，在”热钱无数“和”流量红利“中经历了国产美妆的增长爆发期。
如今，随着资本“退潮”，国内美妆融资次数和金额大幅度缩水，品牌“烧钱”无以为继；线上流量格局变化也使得”营销起量、直播拉新、包装炫技“的新锐品牌难以适应，随之而来的是产品质量频出、代加工问题不断、自研能力欠缺、同质化产品泛滥等难题。
◎图片来源：小红书@ Happimess乐在其中
这场“美妆退潮”中，倒下的不止资历尚浅的国货新人，还有曾风光无限的外资玩家。
LVMH麾下“初代网红眉笔品牌”贝玲妃Benefit三大线上官方旗舰店关停；曾红极一时的韩妆面膜春雨paparecipe代理商宣布中国区停止运营；日本人气开架美容品牌之一CEZANNE倩诗丽撤店匆匆，悄然离场......一个个国际美妆玩家黯然关停背后，揭开的是存在已久的品牌痼疾——
欠缺在中国市场上的精细化运营，入华数年依旧水土不服。美妆产业专家姚永斌认为，一个个在华“走麦城”的国际美妆品牌，都未能真正理解“本土化”密码。
产品落伍，品牌老化，过往成绩难成免死金牌。就产品而言，贝玲妃等一众老牌缺乏亮眼新品，而经典款已无法吸引到年轻一代；就品牌力而言，它们既难敌平价品牌的性价比，也没有高端品牌的质感，线上线下都缺乏竞争力。
批量闭店，茶饮咖啡小食大洗牌
在结构性复苏潮中，休闲餐饮赛道极盛极衰。一边是万店奇迹集中上演，另一边是撤店寒潮频繁波及茶饮、咖啡、小食等细分赛道。
初代珍珠奶茶网红一点点尽管推新品、出联名辟谣倒闭热搜，依旧无法消除门店缩水千余家的颓态；“街霸”正新鸡排门店断崖收缩，3年闭店上万家。
局部崩盘的还有昔日本土连锁咖啡老二太平洋咖啡、南京奶茶店“扛把子”T COMMA、 广东柠檬茶头牌丘大叔柠檬茶等。
◎图片来源：小红书@ 一点点
曾制霸一方的它们走下坡路，原因何在？扩张粗放，遭门店过密“反噬”。打破500米内不能有两家店的区域保护制度，正新鸡排密集地进行消费者“轰炸”，但随之而来的是加盟商业绩受损；过度营销、强刷存在感而引起用户反感的T COMMA则被指“奶茶牛皮藓”“店开得跟蝗虫一样”。
初代网红缺乏创新，留不住挑剔用户。充分竞争的休闲餐饮赛道，用户在口味和价位上选择广泛，产品单一的品牌被加速遗忘。主推款雷打不动的一点点，被指“每天退步一点点”；菜单十年如一日的正新鸡排也被更细分的“炸鸡后浪”包围。
批量闭店的“时代眼泪”，如不能在阵痛中加速转型，势必走向被拍在沙滩上的终局。
早教、健身机构，“跑路”戏码不断
2023年，早教、健身机构频频上演一夜关停戏码。
不断撤店的早教机构包括金宝贝、创艺宝贝、红黄蓝等，其中，“早教第一股”美吉姆全国多家分店停业，光是2023上半年就关了72店。
健身机构同样爆雷不断。梵音瑜伽全国80多家门店全部关闭，会员未消耗退费金额高达6亿元；力美健广州花城店拖欠物业100多万元；kaka健身房百名会员退款无门......
曾作为购物中心引流王牌的早教、健身机构，为何一地鸡毛？
早教课程、健身训练属于增值消费，并非刚需。消费低迷时期人们往往首先砍掉“非必要消费”，其中，新零售健身房的冲击下，门槛高的传统健身房更无优势。而随着新生人口红利消减，早教机构面临着潜在客源规模不断萎缩的问题。
预付费商业模式，风险系数高。这一模式让加盟店聚拢资金加速扩张，但一旦遭遇歇业、销课难、无法回收资金等情况，资金链极易断裂，产生“拖费”“欠薪”等行为。梵音瑜伽症结即在预付费管理不善、人力成本高、多元化经营等问题上。
赚钱难的书店生意，苦觅活路
2023年，书店生意愈发步履维艰。
年中，多抓鱼北京店闭店，“存活”不过一年半，此次闭店是品牌开的五个店里关闭的第四家。
下半年，多家书店如多米诺骨牌般接连倒下，上海著名的衡山·和集、中信书店仲盛店结束运营；15年历史的郑州独立书店书是生活匆匆闭店；行业龙头当当书店重庆店，亦是全国首家旗舰店宣布关闭，截止目前，其已从2020年的200家关剩12家。
◎图片来源：多抓鱼官微
实体书店市场萎缩已是老话题，品牌面临挑战重重，主要原因在于——
租金贵、卖书难，“挣得钱全部交了房租”。卖书的钱无法覆盖房租，是现在很多实体书店普遍所面临的问题。据多抓鱼官微文章，“相比大望路店，三里屯店日常收入翻了三倍，但租金也是将近三倍。挣得钱还是全部交了房租。”
黑马扎堆出没，赛道加速优胜劣汰。据赢商网不完全统计，2023上半年，20+书店品牌进驻新mall，其中新型复合书店、高能级主题店是主流。如新山书屋开出全国首家S级旗舰店；天津进口艺术图书天花板决策艺术图书开升级店等。
大批书店关停的背后，是传统玩家经营模式亟待反思和变革。如何建立与消费者之间的深度联结，是一个需与时俱进的课题。
二、2024怎么抄作业
虽身处不同赛道，但失意品牌们的折戟往往离不开内外部因素的共同作用。
外力：“中产”坍塌，品牌价值被重新审视
消费主义盛行的年景里，“中产”不仅是一种人群，也是一种追求品质生活的心态。
然而在全球迎来低增长、高利率、高债务、高通胀的新格局下，不管是中产一族还是消费升级人群，都清醒地认识到：必须把每一分钱都花在刀刃上。
于是，一些品牌过去被高附加值包装出来的华丽外壳，变得不堪一击，但凡和轻奢、高端沾边的品牌，大多变得“不香”。2023上半年，Coach仅开出1家新店，净增0家，MK也仅净增1家门店。年末，以高端定位立身的良品铺子启动“滚动式”降价换增长。
◎图片来源：小红书@ 良品铺子
内力：企业策略调整，优化低效副牌、大店
各行各业内卷之下，低效品牌、低效店都成了压在企业身上的一座大山。及时止损地甩掉这些“包袱”是公司转型的关键一步。
优化业务线的美妆集团、时尚集团即为典型代表。据不完全统计，近三年，退出或收缩中国市场的国际品牌超过20个，包括欧莱雅旗下的美宝莲、LVMH旗下的贝玲妃Benefit等，这些品牌退场的原因大多相似，即未达到母公司业绩增长预期。
此外，一些品牌旗舰店、实验工厂店、研究所店等大店“吞金兽”，也在完成品牌理念传递的使命后，随着公司调整经营模式、追求高坪效店型的战略下，被淘汰出局。
综上，过去一年所发生的一系列行业巨变和消费现象，是整个市场重定向的结果。而其中反映出的行业趋势，也暗藏了2024年消费行业增长的新逻辑。
市场由爆款主导，爆品力成护城河
很多市场策略变了，但“爆品闯天下”的规律依旧奏效。
瑞幸×茅台、喜茶×Fendi等现象级联名，统统被载入史册。哈佛商学院的安妮教授就曾论断——市场份额分布不均现象会越发突出，未来市场将由爆款占据主导。
而爆品逻辑背后，要求的是一套综合能力，需要组织共识、技术突破、市场定位、用户洞察、实际落地等体系化流程的搭建。某种程度而言，持续性的爆品孵化能力，已成一种新型护城河。
◎图片：瑞幸年度饮品，小红书@瑞幸咖啡
低增长时代，从细分场景找增量
2023年，机会集中性流向头部大公司，造成了一种赢家通吃的现象。难以“硬刚”的中小型品牌，把突破口转向以小博大，即锚定小场景、产品以服务小部分人的长尾需求。
过去一年，谭三娘鲜切牛肉火锅、小耙蔡·酸萝卜鱼火锅、何大九全牛串串等品牌都在足够细的赛道中迎来爆发机会。同样押注小众口味的小品类还包括和牛自助、现杀美蛙、冒烤鸭等，随着今年冒烤鸭的爆火，“半天妖烤鱼”也更名为“半天妖烤鱼·冒烤鸭”。
精致抠or烟火气，拼性价比也有窍门
拼性价比，不只是“把价格打下来”这么简单，找到契合品牌气质的“低价模式”也是一门功课。
“高贵不贵”的盒马黑标店、“好品质，够低价”的奥乐齐，迎合的就是荷包缩水但精致程度不打折的人群；赵美丽火锅、大芊金串串火锅等，契合的则是追求市井场景的接地气客群。
在人人都是“性价比之王”的时代，建立起出品牌独有的低价心智，才能锁住专属客群。
2024年，消费品牌又站在新起跑线上，从失意中总结教训，在变局中沉淀方法，带着全新眼光和逻辑迎战，总有翻盘之机。
正如现代管理学之父德鲁克所说：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是用过去的逻辑做事，预见未来最好的方式就是去创造未来。”
作者公众号：赢商云智库（sydcxy2014）
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