银联的诗歌文案，还能写多久？
作者:哐十三，首发：文案包邮
一
“银联诗歌POS机”的活动几乎每年都在上新，俨然成了广告界的奇观，但每次事件下面，总会有人提醒：广告做的再好又怎样？我还不是用支付宝？
虽然但是，的确是这个道理，但不正是因为还没打破两巨头的垄断，所以才需要更努力的做传播吗？
而且这也不单是广告的事。
因为有越来越多大山里的孩子开始写诗，因为有越来越多的诗被创作出来，还因为如今“银联诗歌POS机”已经成为了一个公益平台，有很多的人，很多的组织，愿意提供人力物力场地通过这个平台向山区的孩子提供帮助。
所以这个活动已经不是一家企业+广告公司的二重唱，而是多方参与的公益舞台。
比如这次直接搞了一场“诗歌四重奏”：有广州白云机场的“诗歌长亭”，有云南昌宁“大山里的诗歌节”，还有与云南美食云海肴的跨界合作“云海诗肴”，以及线上的广告片《刺猬》。
1、广州白云机场的“诗歌长亭”
在广州白云机场的候机厅，立起了一座茅草长亭，长亭外，屋檐雨滴形成道道雨帘，细看居然是一行行诗，诗作者就是山里的孩子们；长亭内是银联诗歌POS机，用银联云闪付APP捐赠一元，打印出的小票上就会有更多孩子写的诗，捐出一份善意，得到一份诗意，做成一份公益。
为什么是“长亭”，除了作为银联诗歌POS机“诗歌长河”和“诗歌长城”的延续，也还有一份别样意味。
“长亭”自古就有送别和思念的意味，而本次诗歌活动的主角——云南山区的留守儿童，他们外出打工的父母，大多都去了广州。
孩子们在家乡写诗思念父母，父母在广州机场的“长亭”读到孩子们写的诗，是有几分浪漫色彩在里面的。
诗是中国人最轻的行囊
背上一首吧
可抵山高水长
我们知道
在命运的长亭古道走散的人
会在诗里重逢
哪个中国人不曾到诗的屋檐下
躲过一场
离别的雨啊
爸妈离家时
走的那一条路
就是孩子写下的
第一行诗
2、云南昌宁“大山里的诗歌节”
几乎同时在云南的大山里还办起了一场“大山里的诗歌节”，在海拔2400米的高山草甸上立起了一块8米高发光着的大“石头”，石头上刻满了孩子们的诗。
石头是最小的山，大山里的孩子，不就像这一块块小石头吗？微小、粗粝、不显眼，时常被埋没，有时还绊人，但当刻满了诗句，石头也便开始发出光，照亮自己也照亮他人，这个寓意真的不错，更有意思的是广告创作者也叫“石头”。
每一块石头，都是山的小时候，所以每个人长成山以后，也不要忘记自己的小时候，守护每一个小时候，就是守护我们每个人的将来。
石头 是 山
没长大的 石头
是 蚂蚁的山
长大了 就是 我们的山
——《石头》阿吉 11岁
石头 为了展示自己的 美貌
把小草 压在地上
但这无法阻止
小草 想和太阳 见面的决心
——《自私的石头》馥宇 13岁
石头里 长出来的 小草
一定 比别的草
更渴望 天空
——《种草》 木棉 12岁
岸边的 小石头 无人问津
像是 睡着了
其实 它只是 在等待
能溅起 无数水花的 人
——《小石头》慧蓉 14岁
小石头 在 努力发光
这样 才不会 被
踢来踢去 踩来踩去
——《努力发光》 小荷 8岁
3、云海诗肴
活动与云南美食文化代表云海肴合作，在全国160多加门店推出“云海诗肴”儿童餐，产自云南的食材和诗句混搭，让全国各地的孩子们边品尝边品读。
4、广告片《刺猬》
讲了在云南山区里的留守儿童刺猬和兔子相约参加诗歌比赛的故事，拿下第一名的可以去广州，这样就可以和父母相聚……写诗最终让坚硬的刺猬变得柔软，也让胆小的兔子变得勇敢，照亮了彼此的生活。
《刺猬》也诗意展现了当地的自然美景和风土人情，一条片子把大山里的诗歌节、广州的诗歌长亭、云南山区的文旅宣传、美食美景一并串联了起来。
二
“银联诗歌POS机”行动的Slogan叫做「让山里孩子的才华被看见」，现在看这句话，感觉不像是一句文案，更像是一个问题——如何让山里孩子的才华被看见？
从最初在上海陆家嘴地铁站的“诗歌POS机”，到后来的“诗歌长河”、“诗歌长城”，再到如今的“诗歌长亭”、“大山里的诗歌节”，都是对这个问题的回答。
可能也会有人发问：花这么多钱做广告，为什么不能直接捐给山里的孩子呢？
问得好，其实区别就在于是一家企业的一次性捐助，还是整个社会的持续性支持。
有一个比较反直觉的事，就是善意也是需要话题的。
一次创意性的公益活动，是可以带动社会的关注和参与的，用创意让公益和生意产生联动，企业得到了收益，有更大的动力做公益，而创意则让更多的人愿意参与进来，把四面八方的善意汇聚成强大的影响力，如此生生不息，每一方都可以受益。
三
说到企业的收益，再回到开篇那个问题：做这么多活动，花这么多钱，大家不还是用支付宝和微信吗？广告难不成真的无用？
这里就要再说一个比较反直觉的事了，银联云闪付的诗歌POS机做了5年，大家依然在用支付宝微信，这真的是在赔本赚吆喝吗？
可能未必。
从公开资料来看，2017年12月推出银联云闪付以来，各种广告营销、现金补贴投入据说是达到了几十亿，也有说上百亿（数据来源“数字财经智库”），可以说是超大手笔。
2019年推出“银联诗歌POS机”公益行动，至今已经做了五年，而银联云闪付得到了什么呢？
数据显示2020年银联云闪付的注册用户为2.4亿，移动支付的市场份额不到1%（数据来源“中关村在线“）。
到2023年底，银联云闪付的注册用户已经突破5亿，移动支付的市场份额为3.6%（数据来源“POS机办理网”）。
这样一看，可以发现银联云闪付这几年用户增长是非常可观的，虽然市场份额依然被支付宝和微信碾压，但千万不要小瞧这一点点份额。
我国目前移动支付年交易规模达到了527万亿元（工信部数据），即便按1%的份额都有5万亿，再按照云闪付0.38%移动支付费率来算，年收益可以达到190亿。所以事实就是，既不是赔本，也不是赚吆喝，而是赚麻了。
一个多方受益的公益行动，必然会持续的举办下去，所以说好的创意对整个社会的价值都是非凡的。
而除了这些所谓的收益、捐助之外，对孩子们来说，写诗又有什么意义呢？
可能握紧笔写诗而不是向生活举手投降这件事本身，就是意义吧。
作者公众号：文案包邮（ID：kol100）
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