从丁真到“小马云”，网红做文旅宣传待遇差太大了
文旅营销需回归初心。
今年全国各地的文旅营销真的卷疯了。
哈尔滨凭借一己之力让全国各地文旅局开启摇人模式，有的邀请明星站台，有的请来网红出镜。
四川文旅亮出“甜野男孩”丁真这张牌，江西发布古早网红“小马云”范小勤出镜的宣传视频……
观察它们褒贬不一的宣传效果，瑞秋不禁思考，同样是邀请网红为地方文旅宣传，为什么差距如此之大？
江西文旅拉“小马云”宣传
“听劝”反遭舆论质疑
哈尔滨的爆火掀起了一场文旅营销的花式比拼，各地文旅局都想接住“泼天的富贵”。
一边是或炫技或土味的宣传视频，一边是请明星网红为家乡代言的摇人大战。在四川文旅置顶了丁真为家乡四川“举大旗”的宣传视频后，有网友建言献策，江西文旅快请范小勤。
江西文旅也非常“听劝”，在1月16日，发布了一支由“小马云”范小勤出境的宣传视频，并配文“谁点的范小勤，他来了”。
图源：抖音，疑似为换脸作品
范小勤何许人也？其本人出生于江西省严辉村一个贫困家庭，患有智力缺陷及矮小症，曾因长相酷似阿里巴巴创始人马云走红，之后被网红公司看中，包装成小明星，参与各种商演，但后来随着流量褪却，他也被送回了老家，目前范小勤一家仍活跃在短视频平台。
简而言之，作为一名残障人士，他就像是一个赚钱的“工具人”，是供观众取乐的”电子宠物“，但客观来说，网红身份的确给他和家庭带来了刚需的收入。
或许是范小勤的走红带有悲剧色彩，又或者是他的形象并不符合“形象大使”这个身份被赋予的期待……该视频引起广泛争议，江西文旅在官媒点名批评和网友的骂声中撤下视频。
图源：微博
整件事情不知作何评价，请“小马云”拍宣传视频本来是听取了高赞评论的意见，结果反倒被千夫所指，一时间，“听劝”人设仿佛不灵了。
不过之后，江西文旅又邀请了曾经饰演海神“妈祖”的女演员刘涛出镜宣传，邀请大家来江西做客，江西文旅与福建文旅的互动也让这次宣传颇具看点，总而言之，范小勤代言江西文旅这件事儿算是翻篇了。
网红代言毁誉参半
价值导向成为争议焦点
同样是邀请网红出面为家乡代言，四川文旅身处的舆论格局与江西文旅大相径庭。
图源：抖音用户
当然，赞誉声中总有不同的声音，自丁真因颜值走红之日起，他的人设以及他成为四川文旅宣传推广大使这件事情本身就引发了极大的争议。
处江西、四川文旅外，贵州文旅近日也请出小网红兼知名表情包大户@瑶一瑶小肉包，邀请大家来贵州游玩。
图源：抖音
更早之前的还有因《挖呀挖》走红网络的@花开富贵王老师，也曾与随州文旅局局长共同现身湖北随州美好乡村生活节进行户外直播，宣传当地旅游。
不评价这些网红的是非功过，只针对地方文旅选用网红出面为家乡进行宣传这件事情斗胆发表一些个人看法。
套用品牌选择代言人的逻辑，地方文旅邀请网红宣传本质上是希望借势网红热度为文旅产业带来关注。
数据显示，甘孜州2020年第四季度共接待游客1037.91万人次，同比增长55.24%，而这只是旅游淡季的数据。丁真一夜走红的时间，是在2020年11月。
虽然网红经济迭代的速度很快，但其所带来的流量和经济效益的确超乎想象，蛰伏的城市也期待一个重新被认识的机会，因此，想要抓住哈尔滨爆火的契机为地方旅游吸引关注本身无可厚非。
在将网红视作旅游目的地营销传播的一环时，同样也需要意识到，官方选用网红做宣传，某种程度上也是在为网红做背书，认同或者倡导网红所塑造的价值观，同样也会为网红所属的MCN机构带来流量，得失与否需要审慎衡量。
回归带动地方经济发展初心
将宣传立意点放在枪口上
为避免选用网红出镜做文旅宣传出现翻车的情况，最直接的衡量尺度是，网红过往言行举止所传递的形象是否符合主流倡导的价值观。
此外，也需要明确文旅宣传最终的目的是什么。是希望让游客感受到当地的人文风光，人民的热情好客，还是以吸睛为主要目的的，单纯的KPI内卷？
我们可以看到，那些取得比较好的“变现”效益的传播案例，往往能够寻找到网红与旅游这件事情的契合度，关注的不仅是找网红宣传的话题，更重要的是宣传了地方的文旅特色，让受众对旅游目的地有了心理预期。
土味营销也好，借助名人效应也罢，只要把握好尺度，本身并没有太大争议，最重要的是，给出一个合理的被选择的理由。
图源：抖音
一个城市可以用于宣传的切入点有很多，可能是城市风光，也可能是城市文化底蕴，或者是能让游客获得良好旅游体验的基础设施建设、旅游市场监管水平，但绝对不仅仅只有网红，又或者说，“网红”的身份并不局限。
这场疯狂的文旅营销比拼终有一天会从喧嚣归于平静，随后继续等待着下一个被选中的幸运儿。
希望地方文旅局都能回归文旅营销的初心，不仅要招徕客人，更要留住客人。
作者 | 瑞秋
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