阿里妈妈发布年货节五大趋势消费热点，商家们注意了！

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举报 2024-01-23

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

春节的脚步越来越近了，在营销兵法的观察中，品牌和商家们的重心也集中转向了年货节上。而春节是中国人一年当中最重要的传统节日，这期间人们消费的目的、意义、习惯、场景等，都有着鲜明的节日烙印，商家们在筹备年货节时自然也绕不开这些固定的范畴。

但不变的是春节的「命题」，变了的却是「阅卷人」。

新人群、新年味，

代际更迭下的年货消费变了

随着年轻一代消费新主力成为过年的决策人，春节这个过去主题明确且单一的中国传统节日，也开始有了更丰富的过节形式。在社交媒体上，#穿汉服过年#、#开启一年好运#、#春节旅行图鉴#等多个与过年场景强关联的话题热度迅速飙升；而在淘宝平台，#龙年汉服套装#、#南方小土豆北上清单#相关的商品销量持续走高……

同样是过年的场景，年轻人的过年方式和消费偏好都与过去不太一样了。显然，与其把过去的年味硬塞给现在的年轻人，品牌和商家不如去顺应趋势变化以更好地抓住新的“年货主理人”。

营销兵法注意到，在此背景下，承载着年轻人日常搜索与消费行为的电商平台拿出的用户洞察与消费趋势报告，已然成为了商家CNY决策不可或缺的参考。前不久阿里妈妈在年货节的背景下，联合淘宝热搜发布的《阿里妈妈经营指南》Vol.02，便就引起了圈内很多人的关注和讨论。

阿里妈妈关于年货消费人群的洞察显示，18-34岁的年轻人已成为年货消费的主力人群。其中，25-34岁的90/95后是最核心的消费人群，18-24岁的00后则是最具潜力的消费群体。同时，阿里妈妈发现，每一个年龄阶段的过年核心特征也有所不同，90/95/00后细分的人群消费特质，也为品牌提供了过年的新机遇。为此，阿里妈妈还针对3大核心人群的特征，给出了食品&服饰2大行业的热门消费趋势，为品牌和商家布局CNY营销提供了诸多参考。

而刚刚，阿里妈妈又在上一期的前提下，带来了一份新的年货节CNY趋势洞察报告《阿里妈妈经营指南》Vol.03，并进一步深入地拆解出了食品和服饰行业年货消费的5大趋势主题。接下来，我们就据此跟大家来聊一聊，如何来把握年轻人过年的新变化与消费新主力们达成深入沟通，并实现CNY生意的增长。

锚定五大趋势主题，聚焦品类把握爆发机会

对于年轻人来说，春节的意义已显然不限于和家人团圆，还意味着告别旧岁，迎接新的旅程，以及感受传统节日独特的文化氛围等多个方面。那么，当他们接过了新春年货的采买权，每一笔消费的背后藏着怎样的趋势性风向呢？

在《阿里妈妈经营指南》Vol.03中，阿里妈妈捕捉最新的社交趋势话题，并与年轻人在淘宝内的搜索、交易行为对比，提炼出了食品和服装行业今年春节年货节最具生意爆发潜力的五大趋势主题：

「龙年新装，华彩非遗」

阿里妈妈洞察到，在春节约定俗成的“新年换新衣”的传统下，承担起年货置办的消费新主力们，为孩子、父母、自己置办年服是新春消费的一个重要消费场景。而融合了龙年与非遗元素的龙年新装，成为了无数年轻人心目中过年新衣的不二之选。

新年伊始，阿里妈妈发现在社交媒体上，关于#新中式#的话题在两周内话题浏览量超过1.5亿，与#国风正当红#与#晒出你的新年战袍#等话题，一同成为了年轻人新年穿什么的话题焦点。同时，这也直接反映了在年轻人在淘宝的搜索和消费行为之上。据阿里妈妈洞察发现，在今年1月5日-1月11日一周的时间内，淘内#马面裙#的搜索热度与交易指数分别达到了40.3W和46.2W，交易增长了24.9%；#旗袍#、#新年战袍#的交易指数增幅也都超过了30%，体现了大家对于新年置办国风穿搭的兴趣。

衣服是我们最依赖的身外之物，一个人的穿搭哲学某种意义上也是在向外界解释「我是谁」。在文化自信的兴起下，年轻人对于春节所具有的浓厚传统文化色彩以及其中的仪式感的关注，及希望通过具有文化基底的产品来表达自己的价值观，共同催生了他们在新年节点对新国风、新中式穿搭的兴趣。而服装行业属于典型新品驱动行业，兵法先生认为如果商家能够借助节点的机会，从工艺、风格、流行色各个方面进行预测找到符合年轻人喜好的趋势推新品，将能够有效带动生意的增长。

「过年+玄学=爆款预定」

受到中国传统文化的熏陶，即便是每个新时代的年轻人，骨子里多少都有点玄学的基因。如今，越来越多的年轻人也投入互联网玄学之中，“玄学”已是社交平台上的一个巨大的流量池。

阿里妈妈观察到，临近过年了，忙了一年的他们比平时更热衷于那些能带给他们好运的小玄学。#开启一年好运#、#过年吃出好运来#的话题互动量超过了4000W+，话题下聚集了各种关于“玄学”的讨论，淘内龙年开运相关商品的搜索热度持续走高，#红包#、#对联#、#转运手链#等品类，也分别迎来了不同幅度的交易增长。

由于时代的不同，当下各个阶段年轻人面对的烦恼和挑战都比以往更多，这样的情况下，玄学能为他们提供一种心灵按摩。为此，阿里妈妈认为在新年节点，品牌如果能针对不同年龄段主要面临的压力，推出对应的好运套餐、祈福联名礼盒、联动寺庙文旅带给他们好运加持，都对年轻人有着别样的吸引力。

当在互联网和各种亚文化圈交织下成长起来的年轻人，开始对传统广告越来越不屑一顾；当纯粹产品层面的竞争已经成为彻底的红海，更高的情绪价值正在成为品牌吸引年轻人的关键。所以兵法先生认为，能在新年带给年轻人“情绪疗愈”的玄学，不仅是#转运配饰#、#玄学摆件#、#新春装饰#等品类的机会，其他品牌也可以借助这个点与年轻人沟通。如最近食验室！X天下第一财神庙打造的发财零食礼盒、古古樂X YOUPLPIE打造的“龙运当头”发饰新年限定礼盒都是这样的好例子。

「矛盾餐桌，美食妥协」

年夜饭是春节重要的年味，这段时间年夜饭吃什么，自然也成了社交媒体上讨论的一个重要话题。#解锁年夜饭花样吃法#话题互动增长率高达1166.3%；热剧《繁花》更是带动#排骨年糕#成为话题讨论的焦点。尽管不少人对预制菜还持观望的态度，但这段时间#预制菜#还是成为了年夜饭话题里的主角。而淘内#佛跳墙#、#盆菜#的交易指数增长率分别达到了33.7%和19.5%，也是趋势热点的一种反应。

在阿里妈妈的观察中，不同年龄阶段的年轻人，对于预制菜的关注的差异点表现的尤为突出。90后作为年夜饭的掌勺人，因而在选择预制菜品类时，会更加考虑产品适不适合不同年龄段的家人共同享用，对符合节日传统的菜品有更高的偏好度。而00后更加注重尝鲜和社交驱动，寻求的是特色美食和能够拍照分享的高颜值预制菜。

可见，在过年的节点，预制菜这个趋势品类既要解决年轻人对于健康、品质的顾虑，更要因人制宜满足年轻人的细分需求，才有更多的机会借着年夜饭的餐桌走进广大年轻人的生活。

「年味进行时，健康新升级」

在关于吃的这个层面，除了年夜饭的场景之外，随着生活节奏的加快和健康意识的觉醒，融合便捷与健康特点的即食补品和健康零食，也成为了年轻人过年时关注家庭健康和礼赠场景的宠儿。#年货礼盒#话题下，#食疗养生#、#滋补养生#成为了年轻人讨论的焦点，揭示了健康、便捷的即食补品和健康零食在春节的市场潜力。

在食品行业，有着典型的低客单价、强复购特征，过年期间便成为其实现高频、即时转化的关键节点。阿里妈妈凭借淘内多元而精细化的触点分析发现，在年轻人健康意识觉醒的当下，美容养颜、强身健体等食滋补品，和干果坚果类、健康茶饮类的健康零食也成为年轻人送礼的心头好，近期淘内#坚果#、#夏威夷果#、#红枣夹核桃#的下单量持续走高，再一次印证了淘宝不仅是消费者沟通的第一平台，也是全网消费热点变现的核心阵地。对于品牌和商家来说，聚焦机会品类进行人群破圈以品类带动品牌，不失为品牌打开并占据新春消费的市场的一种好方法。

「正奔赴目的地」

这段时间，无论是社媒上#南方小土豆进击哈尔滨#超过1389.8W的互动讨论量，还是#春节旅行图鉴#、#我的旅行故事#的互动率激增，都显示出除了跋山涉水回家过年，在春节期间出去旅行也成为了年轻人过年的一种常态。

而阿里妈妈通过研究淘内的搜索轨迹和行为发现——#坚果礼盒#高达61.7%的搜索热度增长和76.7%交易指数增长，#八宝粥#搜索热度增长26.4%、交易增长31.5%等消费数据洞察到，无论在归家或者旅行的路上，年轻人都怀揣着对目的地的向往，在途中享受方便快捷的美食也成为了他们在路上时必不可少的一环。

菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。如何完成这种交换？兵法先生觉得，其关键在于理解商品和消费者，且能找到合适的场景将二者进行高效匹配。针对年轻人归途和旅行场景，将便携、美味的特色美食与年轻人希望在旅行的路上和陌生人唠嗑，享受一路的美食与美好融合起来，打造相应的产品或特产礼盒营销，同样是一个不错的营销触点。

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看完阿里妈妈给出的这五大趋势主题之后，给兵法先生最大的感触是，其实很多时候年轻人心目中的理想生活范式，就是来自于有情绪价值和社交价值的产品，对他们来说从购物中获得一种生活的价值感和幸福感，是比购物本身更重要的事。

正如汉服的兴起，通过消费这类自带文化属性的产品，年轻人可以表达自己的个性，同时在一定圈层内获得群体认同。这恰恰映证了日本消费研究学者三浦展笔下“第四消费时代”到来前的征兆：为了创造自己的生活方式而消费，并以消费为手段，建立起自己与他人的关系。在兵法先生看来，阿里妈妈通过社交趋势话题与淘内趋势品类来捕捉年轻人过年的消费趋势场景，正是抓住了年轻人消费观念变化的这种底层逻辑。

如今，许多商家都将淘宝天猫平台当作生意经营的主阵地，年轻人在淘宝搜索、交易行为自然也成了中国消费市场的一大缩影。这几年在服装和食品消费领域，年轻人迸发了诸如新国风、精致一人食、极致健康等多个新消费趋势，而淘内顺应趋势的品类创新令不少品牌得到了快速的增长。所以在我们看来，服装和食品行业如果能够锚定阿里妈妈提炼出的这些趋势赛道，从机会品类核心人群、兴趣人群、泛人群逐层定制内容就行破圈，在年货节同样大有可为。

从趋势中来到人群中去，

锁定精准人群消费热点创造增长

这些趋势的背后共同的指向，实际是年轻人群的生活方式的转变，和随之而来的更加细分的消费需求。在快速变化的市场环境中，消费者的需求和喜好不断演变，流行趋势也不可能一成不变，品牌只有在电商平台上及时针对细分人群调整投放策略，做出前瞻性的规划，才能在CNY年货节中抢得先机。

这也是为什么《阿里妈妈经营指南》Vol.03，会结合上一期对90后、95后、00后三大年货消费人群的过年核心特征，来勾勒各个趋势场景下不同年龄层的兴趣重点。也只有当我们从更细分人群消费趋势入手打造精细化用户运营，才能够实现产品和价值的交换，达到更精准的人群沟通与种草的目的。

而对于商家来说，要通过自己的数据找到目标消费不难，难的是现在的年轻人兴趣瞬息万变，如何紧跟年轻人的趋势及时调整产品和策略；难的是年货节期间各个品牌都在抢占年轻人的注意力，如何精准且高效完成用户沟通。

也正是基于对用户消费趋势和商家痛点的双重洞察，阿里妈妈为帮助商家更好地抓住热点实现生意增长，特别推出了「场景搜索词策略」，让商家一方面可以快速获取店铺相关的年货趋势，另一方面也可以通过万相台无界版关键词推广手动+自能的产品能力，在年货消费的关键词场景抢占核心词，高效实现搜索精准流量的拦截。

同时，针对精准的用户运营的层面，阿里妈妈达摩盘的人群定制化能力，则能在原有细分场景人群基础上支持筛选不同品类进行相关人群圈选。例如在「矛盾餐桌，美食妥协」趋势主题下，以成分卖点、口味卖点、颜值卖点等圈选细分消费人群，帮助商家实现预制菜相关需求人群全面覆盖的基础上进行精准营销。

值得一提的是，为了帮助品牌和商家在年货节期间精准拉新和转化，阿里妈妈万相台无界版也推出人群方舟pro-行业解决方案，能够洞悉预算缺口并且快速流转目标人群。同时精准人群推广场景上线人群超市2.0，打造店铺核心成交人群增长包，深度解析本店及同行在不同类型人群下的渗透及价值，抓住人群机会点的同时兼顾预估GMV贡献提升价值；最后通过系统定向洞察、精细化标签调控和调控数据追踪等精细化人群调控矫正客群精准人群触达。

年轻人在各自的兴趣标签下凝聚在一起，共同在淘宝组成了庞大的过年消费人群。作为国内领先的品牌数字经营阵地和商业化经营平台，阿里妈妈从趋势场景洞察到工具的升级，可谓都为品牌与平台年轻用户达成有效沟通，挖掘年货节消费潜力提供了一条捷径。兵法先生相信，比起单打独斗，未来叠加平台视角和利用各种营销工具顺应年轻人消费趋势的精准营销，将会成为品牌和商家年货节营销的新常态。

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