专访:Social@Ogilvy全球董事总经理John Bell及副总裁Irfan Kamal

前面的话：如何用社交网络构筑品牌热情,以及为什么

姑娘们喜欢穿着Nike跑鞋，插上iPhone耳机，开启Nike+ App成群结队出去夜跑，绝对不忘拍照秀夜色，秀装备，秀自己和发微博；平日西装领带的大孩子们如今也喜欢在假期开着JEEP，喝着可口可乐，踩着Timberland自驾游⋯这一连串生活方式背后是一个个品牌的习惯性选择和分享。归根结底，它们源于“Passion” 。

这是一个群体发声的时代。人们为什么选择这个牌子，不选另一个牌子，为什么某些牌子到处都有热衷分享和相互推荐的粉丝，而总有另一些品牌，尽管消费者使用体验都挺好但就是引不起他们到处去分享推荐的欲望？⋯⋯是时候了，忘了顾客满意度，KOL，粉丝，评论转发这些迟滞的指标，而去考虑，究竟是什么在驱动着人们的热情和拥护度了。

就在上个月，Social@Ogilvy全球董事/知名社会化营销专家John Bell和资深副主席Irfan Kamal来到上海，数英网与其进行了面对面的交谈，他们分享了刚刚完成的全球品牌拥护度研究中的发现和收获，聊到了对社会化营销,ROI及品牌拥护度，谈到了“social advocacy gap”问题,以及Real Time Marketing的必要性，当然，也说了他们听闻的关于中国社交媒体上泛滥的问题和隐忧。

采访： Vivian Peng
文字、编辑：Vivian Peng
协力：Sandy Chen，Joy Li
(原创内容，转载请注明来自DamnDigtial)

img src: Social@Ogilvy Blog

亚里士多德说过所有人类的行为都基于下述七种原因的一种或多种：机遇，本性，冲动，习惯，推理，激情，欲望。同理，在社会化媒体时代，品牌在不断强调让消费者热爱自己的品牌，传播自己的品牌，为自己的品牌代言的时候，是否同样会关注消费者每一言每一行背后的动机呢？

今年，Social@Ogilvy在全球发布了一份 “全球品牌拥护度研究 Global Brand Advocacy Study”（更多报告内容分享可见本文结尾）,分析了22个品牌在巴西、中国、英国、美国四国的品牌宣传，对所有在社交媒体上近7百万次提及这些品牌的数据进行了分析，来探讨如何建立一个全球热爱的品牌。

9月，Social@Ogilvy的全球董事John Bell和全球资深副主席Irfan Kamal来到上海，互动中国与两位进行了面对面的交谈，分享了这次他们在全球关于品牌拥护度研究的收获，聊到了他们对于社会化媒体营销以及品牌拥护度的见解，谈到了social advocacy gap问题，以及Real Time Marketing的必要性，当然，也说到了他们听闻的关于中国社交媒体上泛滥的问题和隐忧。以下是采访对话全文。

采访正文

（Q&A内容根据现场英语采访实录做出的编译）

Q=数英网
John=John Bell
Irfan=Irfan Kamal

DM: social@Ogilvy最近发布了最新的全球品牌用户研究报告(global brand advocacy study)” How to Build a Global Passion Brand”. 您是否可以简单地做下介绍和总结？

John: 是的，我们刚发布了social@Ogilvy全球品牌拥护度调查，我们想观察不同的市场，包括中国等地区市场的人们在分享不同品牌和品类商品方面的情况。探究和了解是什么因素驱使人们分享。

我们研究了不同的行业领域，包括酒店服务业、护肤化妆品、咖啡品牌等等，研究了22个品牌在四个市场-中国、巴西、美国和英国，超过7百万的商家、品牌及媒体，得到了不少非常有价值的信息，“social advocacy gap”（品牌拥护度区隔）就是其中之一。

简单地来说，social advocacy gap是指有很大一部分的品牌，他们的消费者使用者对其有较高的满意度，但是消费者并没有欲望去分享品牌和使用体验。也就是说这些品牌缺乏激励消费者去分享自己商品的动因。以一个酒店品牌为例，在入住酒店的人群中，每几百个人次可能只会有一个人去分享（他的入住经历）。

还有另外让我们感兴趣的是，中国市场拥有最高程度的品牌拥护度，相比其他市场而言，这里品牌被讨论的机会更大。当然，尽管如此，最高级别的拥护度并不是中国，而是美国。因此在中国市场，我们更关注的“分享”这个行为本身，而不带有正面或是负面情绪，这里的人们喜欢在新浪微博或是微信上分享自己的品牌经历。

Q：您如何看待中国的社会化媒体营销现状？

John: 对于中国社交媒体市场，我不算个专家，但就个人而言，七年前我曾经来过中国，和今时今日来比，我切身感受并目睹了这里发生的巨大的变化和飞速的发展。最近我也听说了很多关于微博的衰落和微信的崛起这样的言论，我认为这个说法多少有些夸大。但是平台的快速转变，以及用户对于社交媒体的渗透力是不可争的事实，也令我非常地惊讶。在我目前的部分观察看来，在中国虽然大部分品牌都已经非常积极地在融入社交媒体，努力地实践着各种社会化营销尝试，但事实是大部分品牌不清楚该如何正确地使用社交媒体。许多品牌在社交媒体上非常活跃，但是他们在发布内容上不是很用心。他们只是想拥有巨大的粉丝量，却忽视了其他重要的东西，据我所知，中国的社交媒体充斥着大量僵尸粉，购买粉丝，数据上作假的情况，所以他们想要使用一个合理的度量模型告诉他们该如何去做。这是一个很典型的问题。

Q: 对于品牌，尤其是全球性的国际品牌，想要在中国进行社会化营销，需要特别注意的事项有哪些？

John: 中国是一个与众不同的市场，我们尽可能地去学习我们所不了解的东西。我想对于国际化品牌想要在中国发展，最首要的是要真正地植根于此，培养真正本地化市场的人才，这很重要。就我们所知的一个品牌（恕不能透露品牌名），他们base在泰国，在那里运营中国市场的社会化内容营销，即便他们团队可能会有一两个中国成员，但这种做法在我们看来依然很不可取，因此，本地化是非常重要的一点。

其次，在中国的社会化领域有一个非常普遍和严重的现象，就是作假现象，这个问题其实在几年前我就已经略知一二，一直泛滥至今没有好转，不但是粉丝和声量方面的作假，甚至在内容创造上也出现了严重的作假现象，我们想说的是，这种做法无论对于品牌或者消费者来说都没有任何好处。这个问题在中国尤其突出，目前为止，我不知道能有什么好的办法去改善这个现象，我很期待并好奇这个发展势头会如何继续走下去。

Q: 关于社会化营销的ROI似乎是个永恒的焦点，究竟对于社会化营销来说怎样的评估指标才是更为科学和合理的？

John: 这是个很好的问题。Social@Ogilvy设计了许许多多的度量模型，在这里AAA可以和我们更具体地分享出来。我想说的是，目前大部分的品牌都把衡量的重点放在参与度上，其实这是不足够的。我认为品牌应该更多关注在社会化媒体情境之下，人们基于品牌互动之上的态度和行为的转变，这也是我们一直在尝试寻找的更为行之有效的评估方法。

Irfan: 我们也正在考虑一种能够评估社交媒体效果最有效的方法，这种方法不应该是基于社会化媒体平台的（比如所谓的粉丝数，评论转发数等），我们应该参考其他类型的营销实践衡量方法和思维，社交媒体营销的测量方法应该与其他类型的营销相似。你不能只盯着粉丝或者是数据，这些对影响来说用处并不是太大。我们更多关注的是“人们对我的品牌有更多的好感？”“他们会不会买更多的产品？”以及社会化营销至于销售行为转化率的测量。举个例子，我们在北美市场针对快餐行业做的一个研究，社交网站是否能够引导人们更多地光顾快餐店进行购买。我们研究了麦当劳，KFC以及其他几个主要的快餐品牌，结论很明显，社交平台上的积极互动与营销活动能够很明显地刺激店头的消费购买。所以，类似于这种类型的测量才是真正有价值的。

Q: 说到这里，据我们了解报告中有提到奥美自己开发的一套全新的品牌拥护测量指标，可以测量不同行业的品牌用户程度以及消费者热情程度。可以介绍下吗？

Irfan: 当然可以，正如我刚刚提到的，品牌拥护度之所以如此重要，是因为其影响力不容小觑，在品牌拥护的影响之下，你的每一个消费者能够带来更多的消费者，你的消费群体将会倍增。提升品牌拥护以大大增加你的消费者基础。所以，你需要使用不同的方法来追踪，测量你的品牌拥护情况。Social@Ogilvy内部开发了一套测量品牌拥护的指标系统，目前已经将这套方法应用于22个不同的品牌市场。我们设立了一个社交媒体监听和监查工具，用于追踪品牌营销的过程。置多个不同的关键词,以测量不同程度的消费者拥护度和品牌热忱度，根据此确定消费者的分享支持是中性的（casual advocacy）还是正面的热情的（passionate）。事实上我们现在正在为一个国际性的品牌应用这题量系统。并且会逐渐应用到更多的品牌上。

当然也许这套指标并不会彻底替代此前普遍应用的那些标准，但我们相信这将会是非常具有参考价值的评估方法。

Q : 中国市场拥有数亿的活跃社交用户群，作为品牌方，营销主在社交平台上想要推广自己的品牌，产品，往往会借助意见领袖的力量，这已经成为目前社会化营销最为普遍和流行的一种方式。如何更有效地寻找，运用和评估KOL对于品牌营销变得至关重要，这方面您有什么看法和建议？

John: Social@Ogilvy在研究意见领域方面已经有8年的历史了，最初我们就开始帮助品牌寻找，衡量潜在的影响力人群，为品牌建立意见领袖激励体系。我们的经验是，意见领袖人群无论是在中国市场，或者欧洲，澳大利亚，英国等各个市场都拥有相当的影响力。

如何更好地管理和评估意见领袖，最关键的是建立联接，如何将品牌影响力通过部分人影响部分人之外的人群，层层递进，形成影响力网络。例如，我们曾经为某酒店品牌做的实践，邀请部分目标人群到酒店体验，邀请他们写酒店体验评论，将评论和感受发在博客上，社交媒体上，当然，我们也会对他们的体验报告与内容进行一定的监控和评估。然后通过他们将体验和讯息传播出去，影响更多的人，形成影响力网。

这样的方法多年来被各个品牌屡试不爽，比如，不少高端时尚品牌都邀请KOL参加新品发布会，分享发布会的现场照片，实录和感受，事实证明很有效。

但是这其中有一个很关键的问题，必须确保你寻找的意见领袖以及这些意见领袖为你创造的内容是真实，可信的，只有这样才能真正打动其他人，产生影响，不然，只会造成KOL滥用，内容虚假的恶性循环。

Q：有一个日益凸显的问题，不同的社交平台都有自己的游戏规则，作为品牌营销方要介入，必须按照该平台的游戏规则来出策略，在中国，以微博和微信两巨头为例子，他们的游戏玩法大相径庭，作为营销方只能被动，这导致了一个问题，如今的营销策略逐渐转变成“渠道化思维”的模式，对此您是否有更好的改善建议？

John: 这是个很典型的问题，在国外也有相似的情况。越来越多的社交媒体平台崛起，大家各有各的游戏规则，比如Facebook如果改变它的API，品牌主们就不得不跟着变。也许变化的频率不像中国的平台那么频繁而已。作为品牌方，要做的是尽可能地摆脱渠道型的思维模式，回归到更为本质性的重点上来。具体来说，你应该把自己的关注点和考量重点从平台上的声量，粉丝数，评论数，转发量等，转移到影响力测量，内容策略等内容上。这是我们一直非常强调的。只要你的内容策略确实与受众相关，对他们有吸引力，无论是什么平台，无论发布的方式和形式如何改变，他们依然会愿意分享和代言。

Q： 年初Nike宣布将品牌的社会化营销业务整体In-House，从策略到执行全部由品牌内部团队自己负责，而不再全部依靠代理商服务。这一消息当时激起业界一片热议，之后也有不少品牌相继穿出设立自己内部的Social团队消息。作为具有较高知名度的专业社会化营销服务代理商，您会如何看待这一种趋势？它会变得越来越广泛吗？作为代理商该如何应对？

John： 简单来说，我认为最终会三种不同的模式并存，一种是Nike的模式，将社会化媒体营销业务整体地in-house，从创意，策略到执行都自行解决。第二种是混合的模式，内部拥有社交媒体营销团队，同时也会请代理商分担一定的内容，或者内部团队与代理商一同进行决策和执行，这种模式在很多大品牌中普遍流行，比如我们和雀巢就是这样的合作模式。还有一种当然就是纯粹依靠代理商服务的模式了。

永远不存在单一的发展轨迹，各种不同的方式会共存，作为专业的代理商，能做到的是努力让自己的团队快速适应市场的各种转变。对服务的品牌客户能够真正地融入其问题之中，凭借自己的专业知识帮助品牌去解决问题，这才是比较良性的应对态度。

Q：在社会化媒体营销的大背景之下，“广告公司”和“公关公司”之间的界限开始变得模糊。一家社会化媒体营销代理商往往需要承担广告和公关两方面的职责。您如何看待社会化营销代理商和传统公关，口碑公司之间的关系？

John：其实在过去这七年以来，奥美自己也发生了许许多多的变化。Social@Ogilvy也开始跨领域，跨商业，因为我们不相信social只属于单一的领域。它与广告、公关以及其他东西相关。social的核心，是消费者关系。坦率地说，消费者不关心这些公司是谁。所以我们要跨领域。

我认为在social领域工作的营销人、广告人对于内容要变得更敏感 我认为公关在故事、内容制造、甚至是测量上都更为复杂。事实上我认为社交媒体希望我们去实践，用在品牌，迫使传统的agency去改变。奥美在做跨领域的同时其他agency并没有这样去做. 要知道很多专业公司，他们不会有这样的机会。你有一个公关的形式，但是没有更专业科学的方法论和效果衡量模型去支持，所以我认为还是应该静观其变。

Q：去年， social@Ogilvy正式成立,至今一年多时间里，有哪些主要的收获和经验您想在这里分享的？对于中国市场会有怎样的计划?

John：Social@Ogilvy的诞生就是始于跨学科，跨领域的专业人士一起合作，我们相信社会化并不属于任何一个单一的业务领域，它与广告、公关以及其他领域密切相关。social的核心是消费者关系。

其实，奥美内部应用这样的工作方式已经7年了，只是去年我们为其赋予了一个新的名字，才有了social@Ogilvy的诞生。其实对于客户来说，他们并不会关心你叫什么样的名字，通常客户只知道我们是奥美，仅此而已。

其实这七年以来，我们做了很多实践和尝试，也获得了一些成就。我们坚持跨领域发展。我们以社交为基础，不断拓宽自己在社会化属性方面的业务领域，包括近来一直很重点发展的Social CRM，我们目前已经在为一些品牌进行关于Social CRM方面的服务，也在做这方面的一些研究，我们认为这会是非常重要的业务，具有很大的发展潜力和需求。此外，Social Shopping，Social Care以及Social Business等也会是我们下一步发展的重点。

我们的业务成绩在增长，我们的作品获得了国际奖项和业界口碑，这对我们来说不仅仅意味着成就，更多的是对于我们工作品质的评估和肯定。我们永不满足，不断进取。我认为接下来内部需要面对的一个挑战就是如何更高效地在全球范围内工作，如何让整个组织变得更加灵活，这需要更多创新。

Q：都说做Social的是一个高强度的工作，因为往往需要7天24小时待命状态，说不准什么时候又爆出一个危机，或者热点事件，在这种情况之下该如何做到更好的平衡？

John：的确如此，做Social的人可能要无时不刻在线上，为客户创造内容，发布内容，与粉丝们互动，监测舆情和声音。这是行业属性决定的。当然，我们可以用技术去帮助我们解决一部分负担。但我想说的是实时保持敏感和工作的状态并不意味着要在办公室里对着电脑7天24小时加班工作。其实在国外Facebook上有不少品牌Po的内容都很人性化，到了下班时间，他们就直接会说，hey,我们下班了，大家过个愉快的夜晚，其实这并没有什么不好，粉丝们也都能完全理解的。

Q: 社会化平台上分分钟可能出现爆炸性新闻，或者出现危机，这个时候做Agency的如果不快速反应，等第二天上班再处理就太晚了。

John: 你说的没错。所以实时反应的管理系统很重要。正如你所讲的那样，它就是根据实时新闻而快速地撰写内容。规定上我们是现在工作然后到了5点就回家，但是我们目前无法做到，我们需要更长时间的努力，有时还要培养同时管理多个团队的经验。

消费者需要有人来发布最新的讯息、随时随地帮助他们解决问题、或是听他们投诉和抱怨。品牌也需要有一个24小时的客服中心？许多品牌有，但是许多品牌没有⋯⋯我们正努力学习如何建立一个可持续、有利的并且一直在线的业务，的确，这很困难。

Q：其实之前提到的Nike之所以最终决定将Social业务整体In-house，其中一个很重要的愿意就是能更好地实现快速的实时反应机制。省去甲方和乙方之类沟通来回的时间。

John：是的，所以我们其实设计了一整套实时反应的工作系统，社会化媒体的属性决定了我们的工作必须非常地灵活快速，因为我们需要把更多的精力投入到设计怎样更快速地反应上，早上接到Brief，中午要制作出内容，午饭后要立即给到客户确认，下午3点钟将内容发布出去。

能做到这个效率至关重要。举个例子，我们为雀巢、BP，还有其他品牌都是用这样的节奏在工作。
当然，单靠Agency一方的反应速度是不够的，这也很大程度上取决于品牌客户自身的组织力和决策力。

Q: 社会化媒体让消费者拥有了更多主动的权力，对品牌来说挑战更大了，因为只要消费者不喜欢，就可以随时取消关注你。这是否增加了做广告的难度？

Irfan：的确，这也是为什么我们如此重视品牌拥护方面的研究，你可以取消关注任何一个品牌账号，但是你不会取消关注你身边的朋友，你的购买决策，品牌喜好一定受到身边社交圈子的影响。所以我们致力于建立一套不断激励消费者自主分享的策略系统。

Q：互动广告的普及使得技术成为越来越重要的营销驱动力。技术人才成为热门的竞争力市场，以前广告公司之间竞争的是创意，现在也许竞争的是技术，是产品，您认为这会对广告公司本身的结构和服务带来些什么转变和变化？是否会产生新型的产品型技术型广告公司？

Irfan: 的确如此，我们也在发展除内容营销以外的东西，也开发许多技术驱动的项目。所以我们不仅仅只是提供营销解决方案，提供广告创意方面的经验。举个例子，我们会根据客户的需求，建立一套完整的软件平台，允许你创立一个客户俱乐部。我们与一些公司合作，让500个、甚至上千个粉丝，消费者加入其中。我们还有建过一个在线比赛的平台，设立了在线比赛机制，如分数、排行榜以及徽章等。当他们分享这些时，他们将会得到更多的. 我们认为这种平台对我们的campaign大有帮助，而且这些也会很容易引起消费者的兴趣。

Q：两位自己常用Facebook，Twitter之类的社交媒体吗？你们有没有关注品牌账号？为什么关注？

John：在来中国之前，我基本每天都会时不时地登陆Faceboo页面。自1995年以来，我用了六七年的博客，而且一直很活跃……我和其他普通的消费者没什么区别，看到好的品牌账号，就算不是我们的客户我也一样会关注，去点赞，去分析。最近，我们开始玩微信，很好奇想研究研究它和Line的区别。

Irfan：我自己的账号关注了很多个品牌，比如JETBLUE和American Express，他们都在Facebook上做了一些和消费者忠诚度相关联的有意思的营销活动。比如American express在facebook上推出了一个名为“Link, Like, Love”活动，持卡人进入Facebook后，再进入美国运通专属页面，添加应用，对喜欢的品牌点击“赞”， 就可以在网络购物时得到该品牌的优惠。我很喜欢这个活动。它能够将你关心的东西与品牌相联系起来，我觉得这种方式真的很有趣。

* 美国运通卡“Link, Like, Love”Facebook活动案例

Q: 前瞻一下社会化媒体接下来的趋势会是什么吧？

John：接下来品牌将会首要面对的是品牌受众基础方面的挑战，我们不但要有应对单个消费者需求的能力，同时也要了解十个，百个，百万个消费者需求的能力。消费者基础将会成倍地快速增长。了解作为单个消费者内心的需求，同时对大量受众具有洞悉的能力。需要依靠技术的支持。

同时，消费者自身正在不断成熟，趋于理性。要真正切实地融入消费者的生活和需求之中，切实地带他们带来价值，而不单单是用新玩意儿或者创意，或者单个活动奖品去取悦他们，吸引他们而已。我相信很多品牌应该已经开始意识到这一点，并且开始在这方面进行探索。如何为消费者带来更为便利的接触步骤，如何让他们以更快的速度，更短的路径，产生想要的行为？诸如此类。我相信在接下来的几年之内，一定可以在这方面看到更多创新进展。

Irfan: 我觉得可能接下来会有两个主要趋势。第一，从品牌方面，消费者的价值将会逐渐被发现和受到重视。品牌会逐渐从消费者身上获得更多价值，举个简单的例子吧，也许我有5个朋友，你有500个朋友，那你会比我有更多不同的，更多有价值的内容，然后提供给我。

品牌主必须意识到，不同的人有不同的价值，需要在基于对消费者更好的理解之上提供品牌刺激与购买动因。在关注销售引导的同时，想方设法鼓励消费者分享。这方面也许需要依靠大数据的帮助。

第二则是实时营销的概念。我一直在尝试了解如何更好地做到与消费者相关联，如何更有效更快速地对市场做出反应。目前我们看到大多数品牌没有这种快速的反应机制。所以在未来的五到七年里在这一方面会有较大的发展。

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关于2013 Social@Ogilvy Global Brand Advocacy Study报告分享和下载

前往微盘下载报告：http://vdisk.weibo.com/s/CVN7ynB0Ag8n

该报告对于提升用户的品牌拥护度，研究总结了5条策略：

• 1.关注粉丝真正的拥护度期望（而不是满意度期望），才能驱动更为热情的品牌拥护度。

• 2.明确并挖掘品牌差异化的拥护度驱动因素。

• 3.强调产品特色，拓展全球化市场。

• 4.对于品牌拥护度的指数追踪，远远不止情感因素。

• 5.无处不在地鼓动品牌拥护度。