老乡鸡冲刺IPO，就差这口气
作者：楚晴
不记得老乡鸡第几次被传出要推进IPO了。从A股到港股，回回高歌猛进，次次铩羽而归。
刀法调研了一下市面上目前关于老乡鸡的资料，发现大多集中在讨论“谁是中式快餐第一股”，强调老乡鸡的估值曾达到180亿元，反而对它本身打法逻辑的关注度不是很高。
也不能说市场不关心，实在是因为中式快餐连锁品牌的商业模式成熟清晰：收入基本来自餐饮及加盟，还有一些零星的销售，主营业务快餐的毛利率大多集中在10-20%，对应成本是原材料、人工、能源消耗、折旧摊销等，属于一分耕耘、一分收获的“老实人”买卖。
资本市场总是偏爱新鲜故事。不过当改变视角，当我们回过头来盘一盘父辈们做了几十年的老生意，学点扬长避短的本领也未尝不可。
老乡鸡前身叫做「肥西老母鸡」，相传创始人束从轩是束氏鸡汤烹饪古法的第四代传人。2003年，肥西老母鸡首店在安徽合肥开业，2012年升级为「老乡鸡」，以直营连锁模式在安徽地区扩张。四年后，老乡鸡开始布局全国，入驻南京/武汉等周边地区，成为一家专业提供中式快餐的全国连锁经营企业。
根据《IPO早知道》消息，截至去年10月底，老乡鸡在全国已突破1200家门店，数量大约是永和大王、老娘舅、真功夫各自的3倍，大米先生的2倍，主打产品包括肥西老母鸡汤、葱油鸡、香辣鸡杂、竹笋蒸鸡翅等。
相比西式快餐，中式快餐门店扩张的难度在于标准化程度不高，对食材和烹饪的要求也更为复杂。老乡鸡跨越这种地区差异，把肥西老母鸡汤等产品推广到全国，算中式快餐连锁中做得还不错的品牌，但和“优秀”二字，还有一段距离。
一、低毛利高估值，专心开店给了老乡鸡想象空间
老乡鸡最近一次融资在 2021 年年底，当时它完成 1.39 亿元的 Pre-IPO 轮融资，估值达到 180 亿元人民币。
那它撑得起这么高的期待吗？先从生意本身说起。
老乡鸡最新招股书显示， 2022 年 1-6 月，品牌主营业务收入约 19 亿元，有超过 95% 的主营业务收入来自餐饮服务，只有不到 5% 来自加盟和零售。
其中，老乡鸡的餐饮服务主要包括堂食和外卖两种形式，堂食占大头，利润主要取决于产品单价、毛利率以及单品销量。
从产品上来看，老乡鸡旗下主要分为鸡汤类、特色菜品、主食类产品、饮料类、新零售及农副等其他产品五大类，最为核心也最具差异化的产品是鸡汤类产品。老乡鸡在合肥和淮南投资了两个养殖基地，鸡汤类产品主要采用这些基地饲养的肥西老母鸡。
值得关注的是，在 2019-2022H1 期间，鸡汤类产品对主营业务收入的贡献依次占 12.31%、11.56%、10.35% 和 8.6%，这一比例在各期中逐步降低。
考虑到老乡鸡每月菜品上新的情况，核心产品对收入的贡献率下降可以理解。但从销量上看，报告期内，鸡汤类产品年均销量不到 3000 万份，始终被门槛更低的蒸蛋类产品压过一头，这并非一个大单品最理想的成绩。
类比一下茶饮品牌，如果喜茶主推的奶茶卖不过基本款面包（司康），是不是就该接受质疑了？
也就是说，作为老乡鸡的核心品，肥西老母鸡在全国消费者当中的认知度还比较一般，这就决定了老乡鸡得用蒸蛋、农家小炒肉等中式快餐常见菜品，和广大同行们在拥挤的赛道中竞争。用户选择老乡鸡，并不是非要“喝鸡汤”，而是停留在“吃个便饭”的逻辑。
图 cr. 老乡鸡官方账号
既然核心产品和销量的表现中规中矩，不如再看看品牌的毛利率。
由于餐饮连锁重资产投入、人工服务等成本逐年提升，老乡鸡 2022 年上半年毛利 3.52 亿元，主营业务毛利率仅 16.26% ，这个水平和广州酒家（26.57%）、西安饮食（15.35%）等比起来，只是中等水平。
看到这里，我们发现老乡鸡几个重点指标都表现得“平平无奇”，那它的高估值来自哪里？
实际上，真正的稳健和想象空间来自基本盘，不要忘记线下餐饮对渠道的倚重程度。在开店一事上，老乡鸡表现得又快又稳。
2020 年，老乡鸡正式开展加盟业务。截至 2022 年年中，老乡鸡在全国有 997 家直营门店和 102 家加盟门店，以华东和华中地区为主，并初步掌握了直营+加盟的销售模式，正式形成覆盖安徽、江苏、湖北、上海、深圳、北京、浙江等区域的门店网络，进入平稳运营阶段，这是吸引资本青睐的条件。
刀法查阅了窄门餐眼数据，永和大王、老娘舅、真功夫等各自在全国的门店数大约都在 400+，大米先生为 600+。而老乡鸡在招股书中视为同业的广州酒家，公开信息显示其门店数不过百。另外在 2020-2023 年期间，永和大王、老娘舅、真功夫和大米先生年均开新店 50-100 家，老乡鸡每年新增门店则接近 160 家。
通过对比客单价在 20-29 元区间的老乡鸡、永和大王、老娘舅、真功夫以及大米先生，刀法发现，老乡鸡门店在一线/新一线、二/三线以及三线以下的城市分布更为均衡，特别是在二线城市，其门店数量的竞争力更高。
如果要从中挑刺，品牌对关键点位的争夺将是下一场风暴中心。
从商城/乡镇/交通枢纽/学校门店数这些维度来看，老乡鸡的商城门店数只占其全国门店的 23.59%，低于其他四家品牌 30% 左右的水平，老乡鸡在交通枢纽开店仅占全国门店的 0.78%。
想要把这种终端优势延续下去，老乡鸡得通过主营业务的优化，在更多的重点区域保持有效的门店扩张，将每个门店经营做深、做实。
二、土味标签越来越深，品牌力价值几何？
很多人关注到老乡鸡，是因为这个品牌比较会玩。
从官方微博运营每天坚持发“咯咯哒”被创始人束从轩在评论区“抓包”，到接连蹭网络热梗、互动时抖机灵，再到跨界联动其他品牌，老乡鸡不止一次洞察了用户心态，和网友们形成默契，这点是广州酒家、老娘舅等同行们望尘莫及的。
还记得老乡鸡创始人当初接受媒体采访，表示“要做中国版麦当劳”，其实人家想表达一种包括生意模式在内的品牌愿景，结果广大用户最先看到的是老乡鸡运营人员天天 8G 冲浪。
硬币总有两面，老乡鸡会玩梗的另一面，是消耗了部分的品牌势能，将一个原本（可能）可以传承地方美食文化的品牌，与相对单一的“土味”标签绑定越来越深，大有成为餐饮界「椰树」的趋势。
老乡鸡“土味”营销物料
比如有小红书用户吐槽，老乡鸡工作人员因为售后问题，跑到用户所在公司当面致歉，这让他本人非常尴尬。而这条动态发布后当天，原贴就收到了 2000+ 点赞。
处理问题的情商高不高暂且另当别论，我们设想一下，假如这个工作人员来自海底捞或者太二酸菜鱼，用户会是怎样的反应呢？
不是说土味营销不好——C端用户对老乡鸡“土味”的认知越是深刻，说明老乡鸡的品牌营销越是有效果。当这种效果传递到 B端，合作方会觉得这个品牌能立得住。
B端从业者对老乡鸡的认同感有多深呢？除了门店扩张速度遥遥领先之外，其实从加盟团队的背景也能看出，老乡鸡有着浓重的“熟人生意网”特征。
招股书原话更是直接表示：
“2020 年，公司开展加盟业务。公司同意该部分员工离职后作为公司加盟商……截至报告期末，公司在全国范围内拥有 102 家加盟门店、91 名自然人加盟商……其中直营转加盟门店 78 家，新开加盟门店 24 家；前员工加盟商 57 名，非前员工加盟商 34 名。”
老乡鸡虽然也会面向餐饮行业经营经验、有一定资金实力和培训达标的人员开放加盟，但从结果看，在所有自然人加盟商中，前员工的数量远超非前员工。
客观上看，“熟人生意网”不能排除一些人情世故，整体却是利大于弊。“前员工”至少对老乡鸡的生意模式、品牌观念、运营组织等方面（或者其中之一）是比较认同的，并且前员工直接变成加盟商，也在一定程度上节约了品牌对加盟商的培训成本。
也因为如此，老乡鸡诞生于安徽合肥，走出安徽之后依然带着浓浓的地方特色，包括它在 2020 年选择岳云鹏当首位代言人时已经明示，老乡鸡需要高国民度和接地气，自然也就会在日常营销中把品牌动能贯彻到底。
土味构成了品牌底色，但老乡鸡不能只有这类标签。
于是，又回到了对大众餐饮的灵魂拷问：你要保毛利率、保销量还是保调性？
三、中餐连锁困境下，老乡鸡品牌 20 周年或许是个转折
关于上面这个问题，老乡鸡提供了第四个选项。
相比老乡鸡连年增加的经营管理成本，每年的广告预算只是小打小闹，坚持花小钱多办事。而去年 10 月 8 日老乡鸡 20 周年，品牌“下了血本”，宴请全国人民“免费吃饭”。
截至这天下午两点，老乡鸡已经送出超过 54 万份的免费套餐以及 56 万份的伴手礼，后续还在各个平台开启了 0.01 元外卖秒杀、官方账号连抽福利等活动。
老乡鸡 20 周年福利（部分）
让免费午餐变成现实，老乡鸡团队的魄力和执行力自然不用说，这也不失为一次既有面子、又有里子的营销决策。包括宴请全国、转发抽奖等在内，活动总价号称约 5000 万元，“免费”的消息帮助老乡鸡一下子在全网打开了声量。老乡鸡还专门拍摄了一组品牌故事短片，在各个渠道借势进行曝光。
如今人们为某个品牌买单，更多是获取一种身份认同。老乡鸡这一轮豪掷千金，用热情到夸张的做法，反而让用户有一种“抛开自己的社会身份标签，回家吃饭”的陪伴感。而覆盖主题乐园年卡、旅游、全家体检等各项福利，则切中了当前社会不同人群的精神需求，撬动潜在的大众客群。
这场周年庆祝活动，延续了老乡鸡以往直给的方式，同时兼顾了品牌的信任度和美誉度。
对中式快餐连锁品牌来说，信任度和美誉度往往意味着销量。
一个现象是，刀法在多平台查询关键词“老乡鸡”时，发现 TOP10 联想词中，有个问题力压其他词条排在前面：
“老乡鸡是预制菜吗？”
两年前，“预制菜”这个名词曾风靡消费圈和投资圈。但如今，预制菜、中央厨房等概念被草率地混为一谈，还和重油重盐、添加剂多等「不健康」的饮食习惯挂钩，这也让客单价百元以内的中式快餐连锁品牌处境有些许尴尬。
快餐讲究效率。特别是中式快餐，既然不能在用餐方式上大大缩减用户耗时，那么就得在生产环节压缩时间，中央厨房必不可少。
老乡鸡在招股书当中坦言，之所以想要推进上市，是因为“目前公司主要融资渠道为银行借款和企业自身盈利积累，融资渠道较为单一”，需要开辟更多的融资渠道，支持中央厨房的建设和直营销售网络的拓展。
中央厨房承担生产+仓储功能
招股书中，老乡鸡披露了公司的生产模式，强调门店会有明火烹饪：公司中央厨房储存、加工半成品配送至门店，门店再通过蒸、炖、煎、炒等方式完成最终产品。
2019-2022H1 期间，老乡鸡在合肥的中央厨房各类产品产能利用率均高于 70%。其中，肉制品各期的产能利用率均超过 80%，蔬菜各期的产能利用率均超过 90%，速冻食品各期的产能利用率均超过 100%。下一步，老乡鸡还计划在上海地区增设中央厨房，以满足华东区域扩张中的门店原料供应。
一边是公司扩建中央厨房提高产能，意味着主营业务进入正循环；另一边则是个可预见的问题，目前看来，大众对预制菜的疑虑虽还不足以致命，品牌却不能轻易忽视。
行业共性难题并非一朝一夕能解决，事已至此，不如先着眼于当下。老乡鸡 20 周年活动的聪明之处，在于直接让用户实实在在低门槛体会了核心产品（两款鸡汤类套餐）。至于复购的选择权，继续交给用户。
往远了说，在品牌第二增长曲线方面，老乡鸡目前的零售业务可以部分参考已经上市的广州酒家，后者在 2022 年的速冻食品销售 10.6 亿元，同比增长 24.8%。
此外，前文已经分析到，老乡鸡后续如果要取得生意上的突破，加速开店和提高经营效率必不可少。
加盟业务主要是 to B，餐饮从业者之间也更容易对齐一些认知上的差异。未来，老乡鸡在满足门店产能供应的基础上，大概率可以像蜜雪冰城一样，留出一些精力，把加盟生意模式做得更完善。
四、分析师点评
风风雨雨 20 年，老乡鸡冲刺 IPO 也算为这个创业故事下了注脚。
在写这篇文章的时候，有句话莫名出现在脑海，“我们笑父辈不够 fancy，父辈笑我们这代不懂生意”。
多理解一点老乡鸡，也许我们能够更接近生意的本质。
翻看老乡鸡品牌官方账号，可以发现它作为大众餐饮，长期以来还坚持着“干净卫生，品质放心”的主张，每个月都发布自查自纠的报告公示。
这是一个不会出错的认知教育方向，不过要拉高品牌势能，让路人对品牌的观感更立体，还是有点难度。
为了提高用户消费频次、丰富品牌形象，老乡鸡是不是可以考虑一下，在“健康”的道路上也继续努努力？
毕竟我们发现，社交平台上已经有不少人在搜索“老乡鸡减脂餐”了。
参考资料：国联证券《2023 年广州酒家研究报告：餐饮强品牌，食品创规模》
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