被骨科劝退的滑雪，留给品牌更多机会
快过年了，某书上的周边游攻略上首频了，关于南方滑雪场的推送也变多了。
都说滑雪的尽头是骨科，怎么都春节了，你们还要来分一杯羹？
其实结合近两年露营、徒步、滑雪等热门户外生活方式的兴起，可以看出一些端倪。
精致化、社交化，成为当下品牌收割用户心智的两大核心，这一现象在滑雪赛道尤为明显。
加上谷爱凌、哈尔滨等IP的出圈与走红，滑雪运动逐渐从高门槛的小众圈层走出来，成为大户外下新的营销趋势。
当滑雪人群画像越来越丰富、玩雪方式从专业滑雪走向多元、各大雪场延长滑雪季时长，品牌们如何借好这个东风？
01 寻找“雪缘”关系
先来看一波数据：
去年11月起至今，滑雪场门票团购订单量较2019年同期，增长209%；
继张家口、哈尔滨、阿坝、阿勒泰等地成为热门滑雪城市之后，广州、重庆、昆明等地的室内雪场也火爆起来，门票销量增长1.5倍；
skicore之下，滑雪服也成为继冲锋衣之后的又一热门运动品类......
只要是与滑雪运动相关，场景、品类、内容，都可以自带流量光环。
电商、生活类平台转换战场，在冰雪节为品牌造势；户外运动品牌纷纷向滑雪装备倾斜。对于品牌而言，在做人群沟通、产品跨界等营销创新上，发挥空间不言而喻。
/从雪友、搭子的视角出发，给足玩雪的情绪价值
找滑雪搭子、拼教练、拼雪具雪服，享受消费降级的我们，在“精致穷滑”中找到中产烧钱的平替快乐，在品牌营销上，持续提供这份快乐，就是要为消费者持续供应一种想玩雪、走出家门去玩雪的情感刺激。
美团找来张震岳，前一秒还在“走下坡路怎么会开心？”，下一秒转场到雪场心情就来了360度大转弯。
当张震岳变身成“你的滑雪搭子”，去滑雪与张震岳身上松弛、想做就做的生活状态也有了自然流畅的关联。而这份敢于尝试的底气，都来自美团的低价门票。
从看张震岳滑雪，到自己想滑雪，美团门票与需求挂上了钩，成为冬日出行难的解决方案。
下坡超开心
美团酒店这边请到以反诈出圈的孙阳，以悬疑片的拍摄手法讲述「相信我，冬天的好不骗人」。
其中在滑雪篇里，孙阳展示了“住美团酒店，包含专业滑雪教练套餐”这个利益点，切中大多数对滑雪感兴趣的初学者们痛点。
冬天的好，不骗人
不仅如此，美团酒店还打出「雪场大床房」这个概念，联合崇礼富龙滑雪场一起，将这里变成一个大型的雪友面基现场。
而在「雪友」这个词的联想创意上，去哪儿旅行选择联合张家口，组成「张雪友」组合，吸引大家来领滑雪大礼包，找滑雪搭子。
/坐上平台「冰雪节」顺风车，倍速沟通泛圈层人群
找搭子之后呢，营销上怎么继续保持以上有趣的画风？
哈尔滨的火爆，让天猫、小红书平台看见冰雪的人群吸引力，与巨大的营销空间。其中擅于孕育小众趋势的小红书，1月底在吉林松花湖雪场办了一场「雪人节」，解锁出多款“离谱”的玩雪姿势。
小红书邀请明星、kol奔赴雪场，为广大站内用户带来全新的冬季游玩体验，以及分享欲和情绪价值。
在这其中，小红书还联合纯甄在雪场搭起一个酸奶铺，通过空间内的雪人、镜子、试饮等装置刺激打卡，以自然、生活化的场景体验带入品牌的「纯真」理念。
在去年12月末，天猫也在同一地点办了一场「冰雪节」，以及天猫全球首届雪地瞎滑大赛。线上有麻辣王子、Deeyeo 德佑、金丝猴、德世朗等品牌大胆开麦互动；
线下还有专业户外品牌 SALOMON 和 ATOMIC 共同承办的果酱赛，以及汇集迪桑特、BURTON等头部户外品牌的冰雪大秀。
无论是以上这些品牌参与度较高的雪场活动，还是以明星为主导的雪地电音派对，运行7年的天猫冰雪节，聚合品牌参与的形式越来越多样化。
除了为专业户外品牌与户外垂类人群提供充足的互动场地，天猫还会邀请科颜氏、赫莲娜等美妆品牌与户外运动品牌一起打造联名「天作之盒」，联合高德地派送雪场打车券等等。
以雪中作乐的名义，让泛户外品类品牌也能在冰雪节里得到最大程度的人群沟通。
/雪系装备，连接日常生活
虽然这些品牌让我们对玩雪又多了一点盼头，但影响泛滑雪类体验感的，还有一系列随性的雪系装备。
北面与国际单板运动员联名，推出FREERIDE系列滑雪服，并在上海张园的线下体验店门前打造了一个室外滑雪场，邀请街头滑手、单板社区创始人前来为雪服造势。
安踏选择联名谷爱凌、Beats，打造出一款冰雪礼盒，里面包含谷爱凌同款专雪手套、御寒雷锋帽、Beats Fit Pro真无线耳机，以及按15000:1全细节还原的崇礼·云顶雪山。
还有Louis Vuitton的雷锋帽、Dior的机能手套，以及Pucci与Fusalp联名的超大绒毛雪地靴。
Balenciaga也推出首个滑雪系列，在滑雪派克大衣中加入高立领、抽绳帽、多口袋、哑光尼龙材质，设计带有尖刺冰爪的阿拉斯加滑雪鞋，还同步上线一款线上迷你滑雪游戏，获奖者可以获得该系列中的实体滑雪锁。
专业运动品牌为了滑雪系列在户外造巨型景观，非运动品牌则放大手套、雪地靴、围巾、羽绒服、帽子等产品的保暖性能，雪系装备走出专业语境，成为与日常生活强关联的「保暖平替」。
由此，冰雪垂类人群的边界也就逐渐拓展，为品牌联名带来更多机会。
图片来源：千瓜
02 以雪山、雪场为媒介，创新户外叙事
当品牌们找到泛滑雪类单品在日常生活里的语境，原有的用户画像、受季节限制的产品自然也有了新的营销触点。
还有不少品牌会将雪山作为一种新的媒介，去做理念的表达与展示，以迎合当代年轻人更渴望的有呼吸感的空间活动。
/广告片里的雪山
奥迪携手郑钧共同拍摄的《热爱 2023》年度盘点短片里，一对恋人驶向雪山，在顶峰完成了一场仪式感的求婚，不仅展现了汽车跨越极寒之境的性能，也通过这样一个场景，表达爱情的忠诚。
OPPO 也曾携手网易浪潮工作室，用 OPPO Find N3 记录登山者张梁与儿子张彧攀登云南哈巴雪山的过程。
狼爪也在立冬之际，邀请劲浪体育董事长赵瑜和他的小女儿苓伶一起，在四川甘孜的亚拉雪山展开一场久违的父女之行。通过雪山这一媒介，以更广阔的视野叙事亲情。
除此以外，可隆与人文度假酒店既下山 SUNYATA 达成战略合作，开启「拾野梅里·可隆之路」，通过徒步梅里雪山，传达更生活化的户外精神。
Burberry 则邀请手碟音乐人飞宇、音乐制作人李林枫、独立舞者王琦之与国桓硕，在四川甘孜雅拉雪山展开一场「繁星中的对话」，以音乐和舞蹈的形式，展现品牌的探索家精神。
在雪山上呈现亲情、爱情这些情绪价值，会更有冲击力、野生感；
大面积的雪山，也让整体的画面自然留白，在观感上更舒适；
同时，难以征服、寓意自由之境的雪山，也可以成为凝练品牌精神的载体。
/雪场小店
可以走进雪山，成为广告片里的定格镜头，以在场感制造消费欲望；也可以将门店开进雪场，充分吸收赛道消费群体，布局可持续的用户关系。
比如Manner、皮爷咖啡以及%Arabica先后在吉林北大湖、松花湖开雪场咖啡门店，竞争高净值人群雪场上的第一杯咖啡。
Dior也在吉林松花湖设有一间冰雪主题精品店，同时配合打造了一座冰雕艺术装置。
迪桑特在新疆阿勒泰的将军山也有一家门店，里面不仅提供专业滑雪装备，还存有阿勒泰被奉为人类滑雪起源地的历史资料。
门店之外，迪桑特还打造了一间限时山雪堡艺术装置，成为众多雪友的热门打卡点。
还有前段时间刚官宣了新大使的美特斯邦威，在哈尔滨亚布力开店之际，邀请“端木磊”俞灏明以探店的形式，向大家展示明星产品1995中国鹅绒。
不难发现，越来越多品牌对于滑雪运动的营销，已逐渐突破赞助赛事、合作各大俱乐部等形式，转向与滑雪爱好者更近距离的陪伴式服务。
这种亲切的陪伴模式，主要呈现有几大特征：靠近雪道、咖啡空间、艺术装置。
写在最后
“绿水青山是金山银山，冰天雪地也是金山银山”。
脱离专业术语的品类高墙，以及成为更易阐释品牌精神的媒介，滑雪生活方式型种草，在品牌营销中的品效价值越来越大。
回头再看滑雪这个相对小众的赛道，消费趋势近两年也发生了不少变化。
一方面，雪场的雪服租赁，在袖口裤脚出现粘贴不牢而漏雪、影响滑雪体验等问题，不再成为主要的消费决策；
另一方面，更多非专业滑雪品牌品牌也在通过更低的价格，握住我们“没那么贵、功能设计也都还不错、刚刚好满足需求”的购买预期。
比如最近半年画风突变的快时尚品牌Zara，除了凭借高级质感的直播风格转型，还推出了双板运动滑雪系列 Zara ski，涵盖滑雪服、滑雪镜、滑雪靴、连体衣、内搭保暖衣、滑雪长裤等单品，单价区间在 169 元到 1599 元不等。
国民羽绒服品牌波司登也在近几年不断升级迭代主打高端户外的滑雪服系列。其子品牌雪中飞也推出「高峰滑雪系列」，价格更亲民，在1500元左右。
主打防晒的蕉下，也以“轻量滑雪套装”概念，推出一款三合一气羽绒滑雪服，价格在700到2000元不等。
奢侈品牌，也通过设计创意与联名专业滑雪品牌，沟通冰雪场上的新兴人群。
比如Louis Vuitton多年来对LV SKI系列在防水拉链和滑雪配饰上发力；Dior男装与AK SKI、迪桑特、POC三个户外运动品牌合作，推出系列男子滑雪服、滑雪板、头盔、水杯；Prada与户外滑雪品牌ASPENX合作，推出可持续环保用料的滑雪胶囊系列。
也许对于专业运动品牌、专业运动爱好者来说，品牌的不断介入会撼动滑雪的专业性与核心技术价值，但谁都可以伸手够一够、玩一玩的NPC心理，会诞生出更多有趣的营销内容。
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