送小卡都能上热搜？瑞幸活该你火

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举报 2024-01-24

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瑞幸又上热搜了！

1月22日，#瑞幸易烊千玺小卡 话题登上微博热搜榜，引发热烈讨论。

图源：微博热搜榜

瑞幸上热搜已经是常事，2023年一系列花活多次冲进热搜。这一波，瑞子又搞了什么大动作？

1月22日，瑞幸携手易烊千玺再次给粉丝带来“大惊喜”，千呼万唤的千玺周边正式上线！

自从瑞幸官宣易烊千玺为全球代言人，粉丝们就一直呼吁千玺周边，如今粉丝直呼“瑞幸终于开窍了”。周边正式上线前一周网上已有路透，粉丝们的期待值直接拉满：

“我势在必得。”

“几杯有小卡，别逼我发疯。”

“已经开始掰着手指头过日子，疯狂心动。”

周边正式上线后，粉丝狂欢盛况再现，全国多家门店爆单。粉丝纷纷在社媒平台晒出“战利品”，就连“路人”也在狂欢氛围的带动下，凑起了热闹。

图源：小红书截图

粉丝这个星期一的快乐，是瑞子和千玺给的！

图源：易烊千玺超话

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千纸鹤自己也被“土匪鸟”的架势吓呆了，没抢到的粉丝只能体面微笑。

图源：易烊千玺超话

有的千纸鹤还在抢小卡，有的千纸鹤已经咕上了。

图源：易烊千玺超话

网友感叹，“不愧是易烊千玺，不愧是江湖人称‘土匪鸟’的千纸鹤！”

实物周边只是一重惊喜，瑞幸本次为粉丝带来四重惊喜，给足代言人排面。易烊千玺也被称为“四字弟弟”，所以「四（字）重惊喜（玺）」，和在千玺生日前官宣全球代言人一样，藏着瑞幸的小心机。

在这个信息爆炸的时代，吸引用户注意力、引起用户情绪波动，并非易事。但瑞幸是个例外，它总能找到与用户产生共鸣的“密码”，在各个节点打出讨论度极高的“王炸”。在新春营销这个关键节点，瑞幸在造势上领先了半个身位。

四重惊喜，排面十足

惊喜一：首款实物周边+小卡，戳中饭圈女孩的心

瑞幸作为中国领先的连锁咖啡品牌之一，以高品质、高性价比站在了消费品牌的热门位。选择在年轻人中有极高影响力的易烊千玺作为全球品牌代言人，无疑为品牌注入了新的活力。这次实物周边和小卡的推出，既是对代言人号召力的再次认可，也与粉丝的又一次沟通。

实体周边包含4张盲盒小卡和可旋转万年历立牌，购买指定套餐即可随机获赠小卡，万年历立牌可通过购买券包套餐获得。据已经拿到周边的粉丝分享，物料拿在手里质感十足，印刷也较为细腻，能够感受到品牌满满的诚意。

品牌通过代言人的号召力和粉丝热情，又一次刷新了在年轻消费者心中的形象；粉丝则如愿以偿，终于等到了偶像周边和小卡；易烊千玺本人则通过这轮活动，再一次验证了自己的商业价值。

这无疑是一场三方共赢。

惊喜二：门店霸屏彩蛋，触发二次传播

互联网时代品牌与用户的互动，大部分集中在线上，但这次瑞幸对“互动”赋予了新的含义。作为一个拥有超过1万家门店的连锁咖啡品牌，门店即是品牌传播最有利的媒介。瑞幸作为一个出了名“会玩”的品牌，也没有放过线下门店点位的玩法，将消费者体验感大大提升。

之前黑金鹿以上等级会员在门店扫码后可以开启“王者霸屏”，牌面拉满，本次瑞幸将霸屏互动开放给了更多用户同时指向代言人粉丝，购买指定套餐并门店取餐即可获得惊喜霸屏互动。1月22日活动已在北京等少量城市开放，1月29日活动将在全国上线，并持续到2月4日。

当明星文化与霸屏互动相结合，是品牌与粉丝的双向奔赴。这种有新意的、充满惊喜感的线下体验，不但可以引起用户互动，还创造了二次传播的可能性。

惊喜三：代言人海报登录机场大屏，大流量持续曝光

如果说周边产品是品牌、代言人、粉丝的三赢，那么代言人海报登上机场大屏，则是不容置疑的“宠粉”。1月25日起，瑞幸代言人海报将登陆全国十大城市机场大屏，震撼的视觉效果是对粉丝最真诚的回馈。

*图片为示意图，以实际上线为准。

当下航旅市场繁荣发展，机场大屏兼具高流量、高调性、高关注度的特征。此动作不但可以增加代言人本身的曝光，达到回馈粉丝的目的，也可以强化品牌在消费者心中的形象，引发粉丝和路人的二次传播。

惊喜四：新年红包皮肤，为用户带来“社交货币”

1月22日，瑞幸公众号公布了红包封面获取口令，将口令发送至公众号对话框即可获得代言人新年红包皮肤，数量有限赠完即止。

红包皮肤更是狠狠抓住了粉丝心理，尤其在新年这个发红包的高峰期，自家爱豆的红包封面似乎比红包本身更有吸引力。在此之外，代言人红包皮肤又无形中充当了社交货币的功能，增强了品牌与用户之间的沟通触点，让发红包这件事更具营销属性。

四重惊喜，让我们看到了瑞幸的诚意。当我们更深一步，将四重惊喜放在长周期中思考，又可以有更宏观的发现。接下来，本文将进一步拆解这个问题。

瑞幸自有节奏，书写长线故事

品牌上线代言人周边、在机场放代言人海报、推出微信红包皮肤……这些玩法并不算新奇。只有将瑞幸的这轮动作，放在长周期中去理解，才能看到更深层的逻辑。

明星营销一直是营销圈的热门话题，多数品牌都倾向于选择流量大的明星，“谁火找谁”。很多品牌热衷于短代模式，包括瑞幸之前也一直通过短代营销在短时间内获得影响力突破。跟着热点走有两点好处：第一，流量大，短期效果大部分情况下非常可观；第二，规避风险，不同于长期的全球品牌代言人，短代模式大大规避了明星“塌房”风险。

持续合作流量大、形象好的明星，确实给瑞幸带来了一波又一波的流量红利。但其与易烊千玺的合作让我们看到，瑞幸的格局不局限于此。

2023年11月27日，易烊千玺生日前一天，瑞幸官宣其成为全球代言人；2023年12月4日，瑞幸宣布推出冬季重磅新品「烤椰拿铁」，并邀请易烊千玺共同演绎短片《奇幻森林》。

一个半月后，瑞幸又来了一波代言人营销大动作，并且影响周期延续到了春节，这让我们看到了瑞幸代言人策略的延续性。

品牌自有节奏，从宣布全球代言人，到烤椰拿铁的推出，再到本轮的“四重惊喜”，瑞幸一次又一次深度激活粉丝而非收割粉丝。既回应粉丝诉求，又保持自己的打法节奏，“虽迟但到”的代言人惊喜，让“代言人”营销从流量效应走向长周期运营。

除此之外，当下正处于春节营销关键期，品牌疯狂内卷以求获得消费者关注。瑞幸提前抢占新春节点，通过代言人营销与用户间建立了更深层的交流，也给足了代言人排面。

尾声

此前我曾写过多篇分析瑞幸的文章，在过往文章中，我往往将更多笔墨放在它的硬实力上，比如产品、门店布局、供应链、数字化等等。但在这里我想说，瑞幸的营销能力，一定也是它能够傲视中国咖啡市场，直至走向世界的底气。

当我们回望这一年可以发现，一年中关于瑞幸的热点，此起彼伏。仅仅是全球代言人一个单点，瑞幸就打造出了“连续剧”一样的延续性效果。

这让我们不得不期待，下一次瑞幸又会玩出怎样的新花样？当品牌动作变成了备受期待的“八点档”，就证明这个品牌已经在相当大的程度上完成了用户心智打造。

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