差点儿翻车的lululemon，靠杨紫琼扳回一局

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举报 2024-01-26

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2024刚开年，lululemon差点儿翻车。

品牌创始人Chip Willson在媒体上说：不喜欢品牌的多元化和包容性，那些人看起来不健康”、“病态”。这子弹正中lululemon眉心，近些年lululemon一直在追求多元化，启用不同年龄、肤色、身材的模特，种种举动有争议，也有赞誉。

图源lululemon微博

其实，政治正确也好，多元审美也罢，都是一种流行趋势，作为商业品牌而言，顺势而为本无可厚非。但Chip Willson担忧的，是lululemon太过随大流，变成了像GAP一样，卖给所有人的品牌（他本人原话）。

lululemon早期主要策略是，获取关键人群（喜欢瑜伽的中产女性）的忠诚度，通过瑜伽活动与瑜伽产品，建立一种积极向上的生活信仰。

不过，单一瑜伽品类很难满足品牌扩张的需求，在lululemon向全球市场扩张的过程中，势必要扩充品类，近年，lululemon不仅开始做男性服饰，还开始卖运动鞋，以及其他休闲运动品类。

这就带来一个问题，当lululemon成为大杂烩，它还能维持“生活方式信仰”吗？

近期，lululemon的CNY营销《新春，咏春》，回答了这个问题。

lululemon《新春，咏春》

这支短片发布在1月12号，还是寒冬腊月，突然看见咏春，感觉有点怪。

但不要紧，我仍然很喜欢这支短片，不仅因为它扑面而来的生机与诗意，还有精妙的创意策略，至少完成了品牌营销的三重任务：

第一，舆论公关，收拾前老板烂摊子，解除舆论危机；
第二，品牌本土化，借势春节营销，深入中国市场；
第三，新品营销，传统服饰创新，扩充品类，实现增长。

凭借一支短片，lululemon如何能实现，品牌本土化、新品营销和舆论公关三方共赢？下面，我们具体来看。

一、咏春，中国人自己的“瑜伽”

这支短片的中文名是《新春，咏春》，英文名为Be Spring。

我觉得，这三个词可以连在一起，「新春，咏春，be spring」，即「时间，动作，状态」，完美诠释出lululemon新年短片的主题：在新春，以咏春，收获精气神。

lululemon《新春，咏春》

这个表达，真是既本土，又符合lululemon。

lululemon生活方式的重点是身心结合的好状态，它源自瑜伽文化。虽然，近几年瑜伽在中国逐渐流行，但对国内消费者对瑜伽的认识，大多停留在运动表层，很难理解瑜伽文化所谓的正念修行、身心结合。

而如果把「瑜伽身心结合的好状态」，更替为「咏春拳的精气神」，就容易理解多了。从《叶问》到《一代宗师》，我们在银幕上看到的中国功夫都强调，习武之人要修身养性、内外兼修。尤其咏春拳，是以防御为主的武术，更注重个人内功修炼。

lululemon《新春，咏春》

也就是说，lululemon还是那个追求好状态的生活方式的品牌，只不过它把故事的语言从瑜伽换成了咏春。

除了换种语言讲故事，lululemon还推出了系列新年产品，作为故事的承接。其中，一条中国旗袍样式的连衣裙，格外引人注目。小红书上，关于这条裙子的评价褒贬不一，有的说穿上像“餐厅服务员”，有的说很能覆盖多种场景，很实用。

lululemon利用传统服饰剪裁，进行产品创新，实际上是想把产品从运动、休闲、户外，带进更多样的日常场景中。

但如果到此为止，或许lululemon会更快翻车。大众消费者，不够了解lululemon的品牌理念，还会想问一句：

lululemon一个西方瑜伽品牌，和中国春节有什么关系？
为什么要花980元，买lululemon做的旗袍？

lululemon可以在PPT上讲品牌本土化策略，但不能在消费者耳朵边上去讲。所以，lululemon用了一个既聪明又笨拙的方法，找代言人。

二、杨紫琼，lululemon的“紫薇星”

我不清楚lululemon的CNY创意里，是先有杨紫琼，还是先有《咏春》创意，但它们的结合真的是太妙了！

从品牌契合度上来看，杨紫琼是大众熟知的功夫明星，尤其凭借《瞬息全宇宙》获奥斯卡影后，更是成为东西方市场家喻户晓的女性榜样，这与lululemon的核心用户画像「super girl」，即发掘自身潜力，追求积极生活的中产女性，近乎完美适配。

杨紫琼

从内容上来看，杨紫琼和“咏春”结缘于30年前，她出演过袁和平导演电影《咏春》，甚至她在电影中的角色就叫咏春。影片中，袁和平为她设计的武打方式，使用了大量舞蹈动作，变得飘逸灵动，成为武打片中的经典。

从形式上来看，在lululemon的《新春，咏春》中，品牌邀请了中国舞剧《咏春》的演员，和香港资深动作导演顾轩昭，在动作中融合武术与舞蹈，刚柔并济，令人提神振气。

从公关角度来看，选择杨紫琼，实际上也帮助lululemon去加深与亚裔群体的链接，清扫品牌在压抑市场的舆论阴影。这一舆论的源头还是品牌的前老板Chip Willson，他曾说，lululemon命名原因是日语中没有L发音，看日本消费者读很多L的单词，会很好笑……为前老板收拾烂摊子，的确不容易，好在lululemon没有自乱阵脚，一直坚持着多元文化与企业关怀，也算是逐渐与前老板划开界限。

某种程度上来看，杨紫琼简直就像是lululemon的紫薇星，她的加入使整个CNY营销的传播度与合理性大幅提升，不仅是中国市场，在国际媒体平台，用户对此次CNY营销也大加赞赏，一次在地营销，因此成为全球性营销案例。