一款精华1年卖2亿！霸榜天猫4个TOP1，水羊股份以大水滴品牌重磅布局熬夜护肤赛道
“如果一天有25小时，你会用来做什么？”
“如果我的一天有25小时，多出来的一小时，我会选择做自己喜欢的事情。也许24小时，我都在为生计奔波，但这一小时，却真正属于我。”
这是专注熬夜肌肤护理品牌BIGDROP大水滴在#25小时特别计划#品牌创意活动中与用户的一次互动。
熬夜，是这一代年轻人的常态。
《2020—2021中国睡眠指数》报告显示2020年国人平均睡眠时长仅6.92小时，69.3%的年轻人表示23:00过后才会睡觉。
这一代年轻人一边熬夜，一边啤酒泡枸杞、眼霜加面膜。不只是心理上想对熬夜后的自己好一点，熬夜对皮肤的影响显而易见，时趣洞察引擎的数据显示，熬夜人群的皮肤问题中，痘痘的提及率最高，其次是干燥、黑眼圈、毛孔、暗沉。
熬夜导致的皮肤护理需求市场长盛不衰，早在2002年，爱茉莉太平洋旗下品牌兰芝，就以专为夜间场景设计的睡眠面膜打开中国市场。雅诗兰黛小棕瓶、赫莲娜夜间精华、HOLA熬夜小金瓶眼部精华等国际品牌产品则以更具针对性、更强功效满足用户日渐增长的需求。
珀莱雅、韩束等国货品牌也专为熬夜导致的皮肤受损推出针对性的产品如珀莱雅源力修护精华、韩束急救发光小胶囊。总之，有研发实力的品牌都不想错过熬夜护肤这块蛋糕。
而BIGDROP大水滴则在2001年就创立于熬夜肌肤护理，并以一款面膜获奖无数，2021年品牌全面升级，针对熬夜肌肤问题，聚焦生物节律研究开发系列产品。
品牌升级一年内，BIGDROP大水滴就荣获2022年天猫快消品-超级新秀奖、2022年入选天猫×CCTV《爆款中国》。
2021年BIGDROP大水滴GMV2000万，2022年GMV超过3亿，增长1400%，其中BIGDROP大水滴3点祛痘精华销量达2.1亿，全网累计销售超300万瓶，在2022年99划算节，BIGDROP大水滴获得天猫祛痘精华四榜（好评榜+热销榜+加购榜+热卖榜）TOP1。
涉及祛痘的国际大牌产品和专攻祛痘领域的品牌不在少数，BIGDROP大水滴3点祛痘精华上市1年就冲上榜首，品牌升级后爆发式增长的秘诀是什么？新锐品牌研学社与BIGDROP大水滴相关负责人聊了聊，揭开BIGDROP大水滴22年的故事。
22年专注熬夜护肤赛道，
以强功效产品为品牌基石
从熬夜护肤这一细分赛道突围，始终坚守产品品质和功效原则，今天来看，BIGDROP大水滴在22年前就做好了这一选择。
1、因爱而生，一款畅销21年的面膜
因为良好的功效，BIGDROP大水滴面膜很快成为风靡中国台湾医护圈的热销产品，靠口碑相传，BIGDROP大水滴面膜经常被成箱（100片）购买，并多次获得第一华人美妆网奖项。
2015年，BIGDROP大水滴被水羊股份（当时名为御家汇，2018年上市，国内IPO电商第一股）收购，开始在大陆天猫、京东、台湾康是美、屈臣氏等渠道全面铺开销售。2015年BIGDROP大水滴荣获天猫国际销售区域第二名，仅次于森田，并成为李佳琦种草自用多年的面膜。
2021年，品牌完成全面升级，曾经的薇风面膜也正式更名为BIGDROP大水滴22点微乳面膜。从薇风到BIGDROP大水滴，从一片面膜到熬夜护肤全线发展，不变的是品牌初心和对品质和功效的追求。
2、功效护肤市场的竞争，唯有强产品力取胜
由熬夜带来的皮肤问题比普通护肤而言，更需要专业的功效型产品。以熬夜用户显著关注的突发熬夜痘这个肌肤问题为例，祛痘市场庞大，早在2018年，中国泛痘肌潜在消费者就已高达1.5亿人，相当于每10个中国人里就有1个人有泛痘肌困扰。远想生物与秒针发布的《中国消费市场祛痘白皮书》显示，祛痘和抗敏感在近两年呈现高增长态势，成为消费者最关注的肌肤问题之一。
进入祛痘市场的品牌众多，但不难发现，祛痘市场缺乏优势地位明显的心智品牌，消费者始终在寻找更适合自己的祛痘产品。一方面，过去一些低劣祛痘产品扰乱市场，消费者对祛痘产品普遍缺乏信心；另一方面，年轻一代消费者对皮肤护理的认知逐渐提高，从过去关注成分到逐渐关注配方，到今天消费者在一定程度上具备从医学角度看美肤问题的认知，从皮肤问题源头找解决方案。
这种供给与需求的差距为更好功效、更高品质的产品提供了市场机会，但成为消费者心智品牌并不容易，《中国消费市场祛痘白皮书》显示，消费者愿意花费在祛痘上的可接受年均投入超5000元。众多公开调研数据也显示，价格不是这一代主流消费群体最敏感的因素，功效和安全性才是。
不只是祛痘，在强功效型护肤领域要真正打造品牌，意味着不以短期利益为目的而是以做品牌为前提，也意味着超强的研发实力和产品力。
BIGDROP大水滴定位熬夜肌肤护理品牌，其根本依旧是功效型护肤，但与绝大多数护肤品牌定位在美白、抗衰等赛道不同，专注于熬夜肌肤护理，让BIGDROP大水滴进入相对细分更有突围机会的市场，也让品牌变得更聚焦。
从畅销21年的面膜
到爆卖300万瓶的精华，
BIGDROP大水滴的
爆品方法论
在功效护肤市场竞技，BIGDROP大水滴的第一优势当然是产品，除了22年来一贯的产品原则，其母公司水羊股份也是BIGDROP大水滴品牌升级的强大助力。
水羊在参与起草国家行业标准、开放基础研究平台、研发独有原料、配方三代一体四个维度上实现了研发赋能产品、产品赋能品牌。正是背靠水羊，才让大水滴能够借力科技韧性生长。
另一方面，水羊的新媒体营销资源也在BIGDROP大水滴的发展中起到了助力，丰富的资源加以BIGDROP大水滴突出的内容营销能力，让品牌得以在升级后的1年就获得快速增长。1、产品力
以BIGDROP大水滴3点祛痘精华为例：
从功效性与安全性出发：从爆痘原理“油、堵、菌、炎”的逻辑针对性开品：水杨酸去油清堵、烟酰胺清堵淡印、胶态硫抗菌吸脓、氧化锌消炎收敛，功效维度全，瘪痘同时也能淡印；
从感受性出发：产品添加了13%胶态硫（美国FDA认证有效祛痘成分），同时1.7%水杨酸的添加量在保证高于起效浓度的同时控制刺激性，上脸温和不需建立耐受；
从使用场景出发：水粉分层的点涂急救祛痘精华，精准聚焦用户熬夜后的突发爆痘问题，相比市面其他祛痘产品，场景更集中、痛点更明确。诸如此类，极高的爆品率，首要的支撑是强大的研发能力。
BIGDROP大水滴启发于2017年诺贝尔生物与医学奖，潜心专为熬夜肌肤自主研发研制出独有成分Clock-F肌肤时钟调节精华，调节熬夜肌肤生物节律；C+H+S+S复配通路，由内至外深彻调理熬夜肌肤问题的原创产品配方逻辑以及为用户提供AI熬夜肌智能检测服务等等原创科技或细节，不难看出BIGDROP大水滴在研发层面的高投入，这是BIGDROP大水滴能不断复制爆品的前提。2、内容力
BIGDROP大水滴产品曾获得专业学术护肤大咖认证和优质达人的反复推荐，并成为多渠道主播销售TOP1单品，比如曾获李佳琦直播间美妆榜TOP1；与抖音平台头部达人@我是张凯毅的合作中，视频上线6小时挂链销售即突破100万+；打造了@女明星粥粥、@野儿妹妹等多个百万爆款内容。
全行业流量稀缺，品牌们普遍流量焦虑的真实现状下，BIGDROP大水滴为何在内容营销上游刃有余？BIGDROP大水滴的策略本质是以内容运营加深人群渗透，BIGDROP大水滴做内容的逻辑，正是从用户视角分析内容热点，打造内容爆款。比如在新品起量期，消费者会关注产品效果，BIGDROP大水滴内容重点上注重真实效果原则，并遵循消费者心理逻辑3s吸引、信任、诱惑、行动来设计内容。
同时，跑出爆品内容模式后，跟随用户需求定期创新。BIGDROP大水滴在公司内部设置了专门的内容部门，对品牌、市场、小红书、微博、直播等不同内容模块实施统一管理，交流共创。通过不断的外部学习和内部培训，保持对内容视角的灵敏度。
而天猫平台的生意逻辑一直是以消费者运营为核心，基于这个出发点研发产品、做内容、运营流量，乃至建设品牌。
流量时代已经结束，人群运营时代到来，增量很大程度来自人群资源的复用。BIGDROP大水滴善于用深度内容吸引消费者，更懂得消费者到品牌粉丝的升级，唯有持续的用户运营。
首先，用户人群的持续运营。通过外网种草回流到天猫，积累AI人群，并针对这部分人群做持续的触达和运营；其次，产品命名+抢占搜索词，实现品类占位。BIGDROP大水滴在品牌和产品命名方面极其懂得用户的心理和流量的规律。比如“大水滴”就是因为曾经的薇风面膜包装上有个非常大的水滴logo，被粉丝们取昵称为大水滴面膜，品牌在后续升级改名就沿用了这个名称；再比如品牌的三大系列：22点、0点、3点，分别针对因熬夜带来的不同层面的皮肤护理需求，一方面是对品牌生物节律护肤逻辑的呼应，另一方面也十分方便网络传播。
将易于传播的命名与搜索词结合，BIGDROP大水滴抢占了祛痘、祛痘精华、祛痘成分词等众多搜索词，这是产品的传播、引流乃至成为爆品的重要策略。
以成为长效品牌为目标，
明年进军10个亿
“对新锐品牌而言，成长过程一般会经历3个阶段：
第一阶段：在最开始的3-6个月，新品牌的成功，主要取决于有没有一个成功的爆品，以爆品进入消费者心智；
第二阶段：品牌开始从爆品拓展到多品类；
第三阶段：一般是新品牌到了两年左右的时间，它脱离了要被消费者记住某一个品的阶段，需要做到的是被消费者记住品牌。在这个阶段，品牌必须要积极地开始市场营销和品牌建设，让消费者能够从对爆品的记忆上升到对品牌的记忆。”
淘宝天猫大快消事业部商家商品及搜推运营负责人岑然基于进入天猫渠道的新品牌发展规律的总结，正表明了BIGDROP大水滴未来2年的发展重点。
BIGDROP大水滴明年目标是10亿，这个目标不只是销量的跃升，更意味着品牌力的进阶。
渠道分布而言，BIGDROP大水滴会多渠道布局，满足品牌发展阶段的需求。其中，天猫是BIGDROP大水滴的标杆渠道，首先是销售标杆，在更多细分赛道做到行业领先位置，另一层含义则是品牌标杆，在天猫平台高净值用户心目中，成为熬夜肌肤护理心智品牌。
BIGDROP大水滴聚焦现实生活中不得不为生活和理想而奋斗的职场女性熬夜场景拍摄的短片《你很了不起》、《消夜时间》，向独立女性致敬，鼓励每一个熬夜奋斗的人也要学会呵护自己；再比如在疫情期间，为坚守抗议一线的值班民警捐赠物资；
以及我们最开始提到的已经延续到第三季的“25小时特别计划”，BIGDROP大水滴通过这个活动征集i5（爱我）创意官，近距离倾听用户心声和他们对产品的建议。
BIGDROP大水滴清楚地知道，品牌必须要一直跟随用户的心声、不断提升产品和服务，才能获得品牌的进步。
而改进也体现在与用户触达的每一个细节中。“天猫店铺从产品橱窗图、详情页到客服，售前售后链路的每一个环节，我们都非常希望能传达我们品牌的特点。”
与此同时，天猫大快消为品牌发展的不同阶段设置了相应的扶持计划，针对发展到第三阶段需要做品牌建设的品牌，不只是流量方面的扶持，天猫会打造新品牌相关IP助力品牌在公关层面的露出。比如“宝藏新品牌”IP，以及“超级新秀奖”的颁奖。
而在今年，天猫也会进行IP的升级，在为品牌提供官方背书，打造TO B端的影响力之外，也会实现TO C端的升级，转化成用户的语言，让消费者更容易理解和接受。对于品牌而言，这是在行业和消费者市场中打造心智的权威认证。以超级新秀奖为例，天猫内部做了很多数据上的洞察和品牌的发现，不只看品牌体量和增速，更关注拥有品牌力和长期主义的品牌。在经过严格筛选的极少数超级新秀获奖品牌中，BIGDROP大水滴是其中之一。做一个长久的品牌，这是BIGDROP大水滴从创立之初就有的发心：为爱而生，每一位熬夜奋斗的人，都值得被更好的呵护。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）