再做一遍：视频号不是硬骨头

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举报 2024-01-25

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红利退潮，“硬骨头”或成一线生机

在当下的大环境下，商业上的厮杀越来越激烈，当众多平台建设从草莽走向成熟，也就意味着存量时代的到来。因此对于品牌来说，想在固有模式中找到新的增量空间越来越难，他们也正企图探寻一条新的路径实现突围。

最近，当我与众多正做新年规划的品牌聊天时发现了一个共识，存量时代下，现象级的流量高地已不复存在，品牌想要找到确定性增量，最高效的模式就是找到此前还未深耕的场域进行探索。

普适且充满红利的模式往往会影响最大化，因此我问了品牌们一个共同的问题：“你们认为在当下依旧具备增量潜力的平台是什么？”得到了回复中出现频次最高的是视频号平台。

一来，视频号有着大量优质的潜在消费人群。根据《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》数据显示，54%的用户主动进入微信视频号，15%的用户在微信视频号里驻足超过一小时。背靠着微信这一天然流量池，微信号有着广泛的用户基数，而这些用户大部分也早已养成了视频号的使用习惯。巨大的流量场不仅代表着大体量的购物需求，也为品牌提供了更多与消费者沟通的机会。

二来，视频号的商业价值有着巨大的想象空间。2022年视频号保持高速增长，直播带货销售额增长超800%，客单价超过200元。当我们看到越来越多品牌开始入驻视频号，在广泛的人群基数和资源加持下，视频号在商业化上的增量空间也更为凸显。

视频号的红利正在加速释放已成为不争的事实。而在以往的经营过程中，品牌之所以并未选择在视频号进行深耕，大都源于其缺乏成熟的基建和完善的方法论导致难以实操的固有印象。可在当下，整体性的红利已经消失，面对局部性红利的新增长阶段，即便是再硬的骨头也得咬下去了。

“雨林”生态下，“硬骨头”的软化

对于还在观望的品牌商家而言，在视频号的布局看似依旧是步履艰难的。可当他们真正深入视频号的经营，或许就会发现，在腾讯这一特有的“雨林”生态下，视频号早已在肥沃的土壤中孕育新生。

这块看似难啃的骨头，也早已不再难啃了。

依托于腾讯特有的全域经营生态，内容、短视频、直播、搜索等场域端口相互打通。每个端口既能独立完成即时转化的小闭环，又能相互承接实现在更长链路里完成长效转化的大闭环，可以基于品牌需求而灵活调动各端资源。

而我，也在最近发布的两份报告中，看到了视频号这一“硬骨头”软化的具体化感知。

以人群红利，释放营销张力

基于微信13亿月活用户，视频号可以实现在各个场域间的相互联动，以人群红利放大品效转化。因此在我看来，视频号从来都不缺用户，因为几乎所有人都在微信生态中，而如何深度渗透用户群体，激活13亿用户的消费潜力，才是视频号的核心难题。

一直以来，市场对视频号的固有印象是中老年群体居多，而在最近凯度发布的《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》中，我们也看到，越来越多元、丰富的用户正成为视频号的核心人群。

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2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告

其中“成熟型”、“成长型”和“高潜型”三大类用户群体在购物深度、消费能力和潜力上表现出显著差异。比如，成熟型平台用户早已养成在视频号购物习惯，并凭借着强劲的消费力购买众多品类产品；而高潜型用户则有着高消费潜力，可并未形成在视频号下单的购物导向。

享乐购物狂就是成熟型平台用户的典型代表，他们大都生活在二三线城市，有着稳定的收入并热衷于追求有品质的美好生活。热爱社交的他们，喜欢小众、新奇的事物，并愿意为情绪买单。他们关注生活、娱乐、职场等有趣内容，乐于点赞互动。个护清洁和箱包服饰是他们最常购买的品类，图书文娱和健康医药等则是他们最期待购买的待挖掘潜力方向。

而作为成长型平台用户典型代表的青年逐梦者，大部分是一二线城市的奋斗者，他们有着较强的自我意识，并将工作当作生活的重心。他们通过视频号记录生活的日常，在碎片化时间内浏览萌宠、动漫游戏等拥有情绪价值的兴趣爱好内容。强调归属感和认同感的他们，最常购买个护清洁和箱包服饰等大众消费品类，而家电和3C数码产品这些升级品类也是极具潜力的挖掘方向。

六边形战士则是高潜型平台用户的典型代表，她们高知、成熟，有着较强的时间管理能力，兼顾事业、家庭和自我生活。她们注重家庭生活，关心母婴育儿和教育相关内容，也不忘关注美妆和时尚等悦己话题。消费观理性的她们偏好促销优惠，也更精打细算，多种多样的家用消费品和食品是她们最常购买的品类，保健药品则是她们最期待购买的待挖掘潜力方向。

从报告中我们可以看到，复杂多元的人物群像构成了视频号的用户群体。作为商业世界的观察者，我们常常谈及人货场，而人群更是消费的底色。正所谓人在哪里，生意就发生在哪里。丰富多样的人群，积淀了视频号成为腾讯生态内生意阵地的确定性，而对于品牌来说，只有抢占先机才能赢得更大的生意红利。

站在系统之上，激发营销新可能

在许多品牌的感知中，腾讯生态太大了，视频号也很大。每个品牌可能都只能看到生态内自己耕耘的小小片段，却难以站在更高维的视角，去观察整个生态更宏观的全貌。

基于此，腾讯广告与腾讯营销洞察联合出品《2024微信视频号品牌营销灵感案例集锦》，总结了不同类型的品牌所适用的视频号创新营销玩法，令品牌看到了一个更完整生态的全景，加深对视频号商业化土壤的认知，从而更好地实现生意新增量。

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2024微信视频号品牌营销案例手册

在整篇报告中，我看到的是，品牌可以基于不同的营销目的去选择不同的视频号的营销方式，而不仅仅局限于单一的直播带货形成转化。丰富、完善的商业化路径，全面提升了用户的消费体验和品牌商家的经营效能，使得品牌在视频号营销中焕发更多新的可能性。

以内容为驱动，植入用户长效心智

对于汽车、奢侈品等客单价较高、购买频次较低的品类来说，决策因素多、决策链路长，品牌往往难以判断用户的买点。因此，如何从长周期的单方面输出转变为与消费者更短链路的互动，成为品牌营销的关键。此外，购买这些品类的用户也大都是成熟型和高潜型平台用户，拥有较强购买力的同时需要更强的身份认同，有质感的品牌感知也成为用户的核心诉求。

而达人作为离消费者最近的影响力入口，自然成了链接用户与品牌的关键。品牌在视频号上借助达人种草，以优质的内容为基底，在生活化的场景中激起用户的心智认同，从而缩短消费链路，实现更多转化。

理想就是最早通过视频号达人种草实现高转化的品牌之一。在初期，理想与都靓Amber等未来出行头部达人携手，深度绑定旅行等生活场景，为用户注入“创造移动的家，创造幸福的家”的心智。随后，又联动旅行、科技等多领域达人进行长线合作,建立内容矩阵反复触达用户，最终实现5倍超平均播放，4倍超平均转发。

而对于这些需要高势能品类的品牌，在注意力稀缺的时代，新品上新已成为他们获得更大声量并精准获客的重要节点。依托腾讯生态的传播能力，品牌借助视频号进行新品直播，从而提升曝光量和话题度，并触达更多目标用户。

vivo X100系列推出时，就选择在视频号直播新品发布会，通过与搜一搜话题、发现页直播显示、朋友圈等全域场景的联动，实现大声量的曝光，最终直播间总观看量达2000万+。

从种草到决策，扩大商机促成快速转化

对于美妆、小家电等客单价较低、消费频次较高的品类来说，消费决策链路短，用户容易在快速了解产品实现种草后冲动下单。尤其是对于成熟型和部分成长型平台用户来说，本就养成一定平台购物习惯的他们，对平台有着更深的信任基石，更易快速实现转化。

基于此，品牌选择在视频号直播带货，更是联动了整个腾讯生态资源，通过直播间迅速建立商品认知，激发消费者购买需求进而促成转化，大大缩短了消费决策链路，提高了品牌实现品效合一的可能性。

就比如肯德基首次在视频号直播带货时，就通过企业微信社群、公众号等资源联动，辅以广告放大功能支持，将多方流量统一引流至直播间。而直播间内有趣的主题、到场的明星大咖和丰富的权益更是承接住流量，达到场观700万，GMV 600万，视频号加粉1.6万，实现销量和关注的双突破。

为了规模化地触达更多潜在用户，提高用户渗透率，许多品牌也会选择在视频号进行信息流种草/带货，以更原生内容的方式增强与用户的互动，使用户更易接收品牌传递的信息。而高频、长效的触达，也在一定程度上加深用户对品牌的了解，实现品牌心智升级。

去年母亲节，润百颜发布品牌微电影《韧性的答案》，以短视频的方式承接品牌微电影的核心价值和品牌故事，亲子内容的话题性迅速通过朋友圈转发形成社交裂变，期间微信指数增长200%。此外，润百颜还借助短视频信息流组件，发布19.9元爆品组合试用套装，用户在观看微电影的同时即可下单体验，实现用户的种草和转化的一站式营销。