《繁花》不是电视剧，是广告
1
曾经的广告投放是个玄学。
过去搞投放只要词儿不出错，价格上没问题，再配上点洗脑的文字和视频，就有转换。
之前是市场大，竞争小，随便做点啥都能有不错的效果。
大家都以为自己能力超群，投哪都火。
这些其实是时代的红利，并不是自己的能力。
魔幻的是，但很多人不相信，把运气的部分归结于能力，把能力的部分归结于运气。
在市场内卷，竞争激烈的时候，广告投放才是真的靠眼光和实力。
过去闭眼睛瞎投没有效果了，于是大家懵逼了，开始吐槽是行业出了问题，说现在的投放就跟算命一样，完完全全靠天吃饭，管你是什么十年老手还是入行新人，都能给你坑到怀疑人生。
看到这些，我笑了。
不需要能力的时候认为一切都是自己的能力，真正需要能力的时候反而说全都是运气。
就跟考试一样，过去做的是选择题，瞎选也能碰到正确答案，当然分数还能看。
现在版本全是填空题，你上来ABCD一顿输出，结果人家考的是100以内的加减法。
这不是扯淡么？
玄学的版本早就过时了，现在已经进入到科学版本了。
换成人话就是，这年头，不确定的东西，不投。
乱投不仅是对公司的预算不负责，也是对自己和同事的工位不负责。
2
在这个时候，投放靠谱很重要。
选对了，广告平稳出圈，消费者开心掏钱。
选错了，不止老板骂你，消费者也骂你。
特别“出圈”的，只有缝纫机喜欢你。
就算没进去，你品牌方还得跟着背锅，再强的心理防线也崩了。
有些喜欢剑走偏锋的品牌方，专挑看起来牛x的方案。
结果买家秀承诺给的是电视剧《繁花》，卖家秀执行出来的是ppt《烦花》。
这还算好的，扔出的钱起码换回来一个谐音梗。
大部分项目连个水花都看不到。
除了公司财务没人知道。
有时候终于顺利完成了一个项目，各项数据看着也行，但其实卵用没有，你也不知道数据是真的假的。
或许也是看到数据太差有些不好意思，想自己人发点帖子搞点热度，结果被发现刷水直接拉黑了。
好不容易有点回复，一看，全是复制粘贴的批量文字。
连你都知道这些是机器人写的，何况是网友们？
搞到最后大家都佛系了。
品牌方知道自己被忽悠了，我和观众也知道你们被忽悠了，甚至执行方也知道自己被忽悠了，但是钱还是要继续花，广告还是要继续投，魔幻么？
不，更魔幻的是，如果你不花钱了，连这种被忽悠后的调侃热度都没有了。
相比被命运忽悠，没热度才是最让人感到不安的。
3
这时候，有一个投放的好选择---电视剧。
没开玩笑。
投广告的都该去看看这部剧---《繁花》。
广告投放当中教科书一样的存在。
讲真我刚看这剧的时候以为它讲的是胡歌饰演的宝总如何玩明白市场的。
后来我发现这部剧讲的是宝总如何玩明白几个女人之间的爱恨情仇的。
到最后我才发现上面都错了。
这部剧其实是王家卫导演开创的一种新型拍摄手法。
论如何在广告故事中插播一个看起来不错的电视剧。
通常来说大家都不喜欢广告，广告是有名的尿遁时间，一旦广告出现了，说明该上厕所了。
但这适用于一般情况，对于热播剧来说，只要内容好，大家会憋着尿意，生怕错过什么剧情。
甚至会有观众自发组织和总结今天又出现了什么广告。
剧本身的内容就那么多，里面出现的海量广告甚至能撑得起一次二创。
甚至N创。
老上海的街道加上老上海的牌子，你说他是广告吧，这些东西还符合当时的潮流。
你说它不是广告吧，郑恺时不时拿着肯德基和百事可乐在街头晃悠。
那logo大的，单独截出来这些镜头都能剪辑出一个毫无违和感的广告片。
上海的光明牛奶一出来，我这个外地人都知道当年上海喝这个。
还有爷叔时不时就开一袋儿的杏花楼，没事就被堆成小金字塔的费列罗。
还有动不动就出现的产品特写与人生哲理。
黄河路就像一瓶汽水，至于像什么汽水，百事可乐已经告诉你了。
植入的最高境界就是你没办法反驳产品的出现。
因为太合理了。
广告人的一切努力和创意，归根究底，就是这句话。
4
对我这种喜欢车的人来说，是知道丰田皇冠和凯迪拉克的地位的。
但这些你给年轻人讲，年轻人肯定觉得你吹。
但汪小姐说自己喜欢，那证明了这个车真的牛逼。
当然，对我个人而言印象最深的还是美团外卖。
主要还是反差太大了，本以为彩蛋给的是黄河路的未来。
没想到给的是餐饮业的未来。
这些产品一个接一个露出，带来的不仅仅是回忆杀，还有销量。
尤其人头马这种酒，我印象里还是顶流的象征，当年赵本山老师一句开玩笑呢就怒开一瓶，结果给整没面子了。
我看剧的时候跟着搜了一下价格，发现普通的白兰地价格都很亲民了。
你看着宝总他们没事就整两口的高端酒原来自己也买得起之后，不会怒而下单买一瓶尝尝么？
这些东西，都是广告。
但作为剧情的一部分，没人反感这些广告。
当女工们用自己的工资买了第一支雅诗兰黛的口红后，我这种不懂化妆品的直男都觉得这玩意儿应该挺有牌面儿。
尤其是百雀羚，不仅深挖故事情节，甚至在剧火的时候官宣和李李代言，反手又来了一个上海话版本的广告。
腔调，真的有腔调。
优雅，真的是优雅。
辛芷蕾的脸，适合百雀羚，
辛芷蕾的背，适合拔火罐。
5
如果只是剧中广告植入得好，那只是导演功力好。
但腾讯能整的活儿显然是更多。
宝总过年的时候正值2024的元旦跨年，观众除了在弹幕中和宝总玩梗，和蒙牛纯甄品牌大使，也是李李的扮演者辛芷蕾玩弹幕互动。
辛芷蕾又拔罐又代言的，可以说赢麻了。
李李风情万种，玲子时尚多变，汪小姐自信迷人，papi酱自带笑点。
她们的一举一动，戏里戏外，这也是广告.
跳出电视剧本身呢？
1月9日，腾讯组织线下互动，品牌+主创+粉丝在一起，纯甄，唯品会，人头马等全来了。
线上看还不够，线下还要来个座谈会。
喜茶洞察商机直接和《繁花》联名，直接攒一局喜上加喜。
这招当时在《梦华录》上用过一次，今天回旋镖又扎在了宝总身上。
我顿悟了，原来宝总最后一集要了块地种花，种的是花茶的花。
建议宝总再包一块地种咖啡，这样联名更多。
上面这些，都是广告。
讲真我看到中后段，已经不关心宝总赚不赚钱，跟人的对决是谁赢了。
我只关心两件事，第一，宝总到底会和谁在一起。
第二，这剧还能整出来什么新广告。
同样是广告投放，繁花的广告，一没有人反感，观众甚至很喜欢玩梗。
二获得了流量和口碑，随着《繁花》的火爆，这些品牌全出了圈。
最重要的是，品牌方赢麻了。
扔出去钱，终于看到了效果。
6
为什么《繁花》的广告后劲这么大？
要从两个方面来分析。
是《繁花》的故事本身够好。
布景制作精良，打光恰到好处。
爷叔往那一站，就像老上海有钱人的做派。
别说造型，光爷叔这俩字，听起来就比二大爷靠谱。
所以他几句话就讲明白了行头噱头的重要性。
于是和平饭店的套房价格翻了倍。
阿玛尼的西装看着也高贵。
之前被年轻人嗤之以鼻的买包买表买腰带，如今又变成了新的热搜词。
先敬罗衣后敬人虽然是个贬义词。
但我们都是俗人，又有几个人能成为圣人，对吧？
品牌方几千字都讲不明白的事情，爷叔几个小动作，阿宝变宝总。
王家卫老师这一套下来，连我这种对穿衣要求只有保暖的人，都忍不住夸一句胡歌真帅。
下次建议给靳东老师也安排个角色。
同为山东人，这大衣靳东老师没穿过的话，我不买。
所以广告最难的点，不是洗脑也不是寻找消费人群。
而是在短短几句内讲明白，这东西的使用场景是什么，效果怎么样，为什么你需要。
你说你自己是高端货，甚至找来明星或者CEO来做代言都没用。
消费者根本不吃你这套，周杰伦老师和范迪塞尔老师还给电动车代言呢，他们说自己日常骑这玩意你信么？
但是电视剧不一样，虽然大家不相信某个明星骑，但是相信他们饰演的那个角色，可以骑。
电视剧本身，构建的就是使用场景。
《繁花》构建出来了一个梦幻的，充满热情和希望的上海。
这里面出现的全是时代的弄潮儿，他们在故事中是夜总会的老板，是和平饭店的常驻客，是叱咤金融的精英，是深圳来的大老板代表。
当这些形象随着商战深入人心后，这些角色也就变成了活的。
他们所用的，所穿戴的，甚至连吃饭的方式都会成为一种潮流。
可乐不稀奇，但是90年代能喝得起可乐，稀奇。
肯德基不稀奇，但90年代的肯德基，是潮流。
老字号不稀奇，但爷叔爱吃的老字号，看起来高级。
和平饭店也不是多震撼，但是在那时候，这就是顶流。
李李、玲子、汪小姐，这么漂亮的角色，用化妆品，买护肤品，喜欢凯迪拉克，有问题么？
没问题，因为她们的消费和喜好，全是符合角色和故事情节的设定。
说白了，入戏，但是不抢戏。
电视剧能用一种润物无声的方式，不知不觉中提高品牌的逼格。
韩国电影看多了，就会觉得折叠屏是黑帮老大的必选。
美国电影看多了，就会觉得凯迪拉克是个猛男必开的车。
广告说再多都没人信，但是剧中角色说好。
仿佛就有了背书。
7
而另一点，也是我一直提的，选对平台。
剧能不能火，自身水平是一个重要因素。
平台也很重要。
同样的剧，在腾讯手里是《繁花》。
在别人手里是烦恼。
对于腾讯来说，繁花的爆款不是偶然，而是常态。
是，王家卫+胡歌+马伊琍等明星+上海+金融商战+腾讯，这妥妥的爽文开局。
闭眼睛都能投中。
但你往前看，前年的《梦华录》去年的《长相思》，还有《三体》《漫长的季节》《鹊刀门传奇》《繁城之下》等等等等。
腾讯火的剧可不止一个《繁花》。
成功一次是偶然，成功多次，一定是用对了方法。
同时，火了之后怎么玩，又是另一个问题。
就这么说吧，如果只是腾讯视频一家发力，《繁花》依然会成功，但大概率是作为电视剧的成功。
但如果配合上整个腾讯生态，那就是如虎添翼。
能玩的东西太多了。
8
作为腾讯广告业务之一，腾讯视频的商业化背靠一整个腾讯生态。
配合《繁花》做营销的，不仅仅是腾讯视频。
而是整个腾讯系。
以消费者为中心，话题、品宣、带货三位一体。
腾讯广告能在内容中做投放。
也能在现在做活动。
相比普通平台的单一展出方式。
腾讯可以说是【饱和式】营销。
整个腾讯生态，都会为其服务。
一、让营销的销，成为销售的销。
剧中火的东西，线上可以直接购买，线下也能看到成交。
明星自带的使用场景和情绪场景直接拉满，充分放大品牌的效应，让消费者摆脱了几十秒广告的观赏，而是在跟着剧情一步步进行的过程中，将商品直接植入内心，这样的购买不是一时兴起，而是充分认同，帮助品牌商家达成从单独的品到对整个品牌的认可。
百雀羚这次一飞冲天，可见一斑。
二、发展营销的科学性。
相比靠天吃饭，腾讯视频已经总结出了一整套被验证过的营销方案。
大火电视剧年年有，但是像《繁花》这种在广告里插播故事的，又能把营销玩得这么6的，是腾讯的实力。
相比那些不靠谱的大饼，腾讯提供了成功概率更大的解决方案。
从内容ip到线下活动到带货消费，一气呵成。
普通的营销是赌博，但是如果能在腾讯视频中压中一部《繁花》的话，它就不是赌博，它是以小搏大。
因为腾讯所带来的影响力不仅仅在电视剧本身，包括荧幕外的短视频，甚至社会情绪，社交话题，都会被腾讯所影响。
比如场景相似的美团广告，看到最后才发现不是彩蛋。
再比如最爱淘货的夜东京老板娘玲子提到的唯品会。
这些广告和剧情关系不大，但也能成为破圈的话题之一。
这些不是偶然的成功，而是腾讯多年来总结出来的经验。
这就是【基建】的力量。
你不是在赌，也不是在拼运气，是实实在在地用数据说话，这些投入都是实实在在不掺水的。
拿不准怎么打的品牌，还不如对着腾讯视频的电影、电视剧猛砸。
直接往死里卷，卷起飞。
毕竟，腾讯的营销能力，《繁花》已经完成了验证。
实力人，朴实且无华。
所以甲方们赶紧在广告里插播电视剧吧。
花的都是自己的钱，消费者认，也能让电视剧有更多的钱做更好的产品。
多赢，才是赢。
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