小红书2024金融赛道洞察与营销方法
回顾2023全年，小红书平台的金融相关行业可说是进入了上升快车道。行业整体在这一年中经历过起步期的快速增长，也面临着随之而来的流量停滞与转化壁垒难题。加之金融产品的特殊性，对整个行业的趋势探索就显得更为重要。
我们在24年伊始之际产出了这份《小红书2024年金融行业通案》，希望能帮助更多相关品牌客户尽早抢占平台用户的关注，为全年种草营销开个好头。
一、金融行业趋势洞察
1、用户关注持续上涨：如何通过基金/理财/保险，让资产增值OR保值
三大赛道竞争逐渐激烈，提前抢占用户心智成为关键
随着平台存量笔记的递增，平均阅读、互动量持续下降；高互动的爆文笔记产出与快速复制，可有效占据平台用户视野，助力转化；
基金：阅读、曝光上半年增速较快，下半年脚步放缓
理财：阅读、曝光全年持续增长，直至Q4出现增长停滞的情况，互动大量减少
保险：到Q3为止增长迅猛，Q4出现整体数据回落情况
数据来源：千瓜行业大盘2023全年度
2、流量高峰难预测，随时事、平台热点波动
I.种草Always-on，大促节点避免抢量浪费
金融行业产品性质与电商大促基本无关联，各节点可适当减少投入，避免与其他行业争夺流量，导致投放成本上升和浪费。
II.热点与爆文带动各赛道在平台的流量变化
由于行业经常与政策、时事挂钩，故平台爆文和最新热点往往能带动赛道流量的随时变化。品牌可视情况结合热点产出笔记蹭流量，提升潜在用户的触达，加深心智影响。
数据来源：千瓜行业大盘2023全年度
3、金融行业在平台内容存续时间短，尚有较大的发展空间
I.理财-黄金、保险-医疗险是细分赛道中关注最高的产品线
金融行业随时政影响巨大，近期理财产品以黄金热度最高，保险产品除医疗险以外，养老保险的热度也时常居高不下，其次为生育险、意外险、重疾险。
II.资产的稳定升值是平台用户的主要目标
因经济大环境的缘故，当前平台用户对投资理财普遍持保守态度，存款是主要的渠道，低风险、保障类的基础性产品更受欢迎。
数据来源：千瓜平台理财、基金、保险相关热词2023Q4
4、理财赛道热点与趋势：适合更多普通人的躺平式轻松理财法
I.支付宝是距离消费者最近的理财平台
一方面传统银行、理财机构在利率和便利性如今已都不占优势，另一方面支付宝覆盖业务多，品牌在平台投入大，使得消费者提起金融相关需求，首选便是支付宝。
II.平台用户更青睐合理分配资产达到「钱生钱」的目的
相较银行、机构持续走低的利率，和动辄限量、高门槛的理财产品，用户更希望通过合理规划支出、做存钱计划、开源节流的行为达到财产积累和增值。
数据来源：千瓜理财相关数据20231019-20240116
5、保险赛道热点与趋势：把保险适用的场景“演”给用户看
I.保障型消费品，痛点场景激活保险购买需求
相较其他改善型产品购入即可享受其带来的利益，保险更多是作为一种保障手段，因此需要给予对痛点必要的刺激和夸大，方能激活对产品的购买欲。
II.保险产品决策较长，多次高频触达种草助力决策
由于保险产品单价不低，且相关细则复杂，用户购前需做较长时间的功课，Always-on的种草同样对保险行业能起到有效维护、发展人群资产规模的作用。
数据来源：千瓜保险相关数据20231019-20240116
行业环境总结
1、蓝海赛道拓客潜力较大
相较于其他成熟赛道，金融作为小红书后起之秀的行业，平台用户形式偏好变化快，对时下热点内容高度敏感。
2、种草场景化，引导高消费
理财产品起点高；保险产品年费化，且其中细则复杂多变；消费者花费更多时间前期决策。
3、专业经验分享+一键配置产品
由于金融类产品存在入门门槛，多数用户认知停留在浅层，他们更倾向于在知识经验学习的过程中种草，和快速获得定制化推荐。
二、金融行业人群洞察
1、年轻人开始存钱理财，孝心经济成为保险消费又一动因
I.金融理财、保险保障的观念年轻化
23-35岁为主力消费人群，占65%以上；23岁以下学生群体虽总体可支配收入少，但相关意识觉醒早，人群潜力巨大。
II.用户身处高线城市，也会关注三四五线相关内容
当前青壮劳动力向城市集中，金融相关内容关注者集中在一线、新一线、二线城市；但父母一辈仍有大量生活在底线城市，特别是保险养老赛道，对四五县城区养老格外注重。
III.为家庭购买成为主要决策因素之一
从细分赛道人群标签来看，人群类型重合高，且越是低收入越是在意保障型金融产品；很多用户购买产品是为了家庭而买。
数据来源：小红书行业月报&千瓜数据平台2023年Q4
低资产人群（19-25）：学生党，社会新人，理财小白
中产人群（26-31）高级职员、职场精英
高净值人群（33及以上）企业高管，创业者
2、人群关注一：化枯燥的专业知识为趣味内容，贴近生活
I.行业爆文超八成为视频笔记
视频类型以结合产品相关适用场景最受欢迎，能帮助消费者把枯燥的数字理论融入生活，获得直观的产品体验感。
II.剧情化的场景更容易激活用户痛点；垂类创作者触达面低，但对用户影响更深层
保险理财行业软性植入型的剧情视频互动量最高，对培养潜在消费者，树立品牌认知有一定作用，但植入方式太过软性对产品引流作用有限；而对有实际消费需求，处于购买决策前最后一步的用户而言，垂类创作者的深度内容更有参考价值，往往成为催动转化的最后一步。
数据来源：千瓜
人群关注二：定制化专业顾问+产品配置，更得用户好感，有利转化
I.品牌专属KOS顾问更易培养忠诚度，实现产品转化
不同于其他大型行业，金融相关赛道品牌更多使用专属KOS进行产出和投放，专业形象为品牌/平台的产品专门服务，既可化KOS流量全部为品牌所用，又可以将账号粉丝直接转化为品牌/平台/产品的忠诚消费者。
II.定制化配置体现专业，创造私信开口机会
保险类品牌多以私信开口为主要投放诉求，笔记中邀请用户留下个人信息提供免费定制，既在消费者心目中树立专业形象，又可实现意向用户的有效留资，为后续触达沟通开辟路径。
行业兴趣人群总结
1、低资产年轻人倾向小额投资理财
小额试水的投资者，实用经验和相关知识科普，更能帮助他们快速入门和尝试。
2、中产&高净值用户倾向长线专业规划
理财、保险主要消费者，系统性的规划更能体现专业，从而获得好感，激发行动和成交。
3、用户信任值随专业度而倾向
多维度观看专业人设理财大师，更信任权威专业机构的内容。
三、行业案例分享
1、蚂蚁保·增额终身寿：在保本保收益的最低期待上做增值，渗透日常
背靠蚂蚁集团的保险代理平台，主营与各大保险公司合作推出的保险产品，涵盖几乎所有领域。
迎合当下的经济、行业趋势，当前正在主推针对不同人群需求的几款增额终身寿险。
关键洞察
我国家庭资产配置结构主要是房地产和储蓄，由于近年来银行利率持续性下调，房地产市场的走低，更多人选择了保本刚兑且平均收益更高的「储蓄型保险产品」——增额寿。
数据来源：千瓜
2、众安保险：高需求产品切入，笔记赛马多线开花，实现人群拓量
众安保险旗下覆盖众多细分领域，从保障型的医疗险、重疾险到商业型的增额寿险皆有投放。
如何扩大潜在消费者基数池，提升平台用户进一步的转化、成交意愿，是当前的主要目标。
关键洞察
针对平台偏集中在一线、新一线、二线，年轻化的女性人群，和行业趋势洞察，选择旗下该人群需求最密切的医疗健康类产品与平台用户建联。
数据来源：千瓜
四、KFSS营销方法论
基于KFS模型精准抓取用户标签，科学化打造爆文内容的目标，迈竞数字科技探索出了一条带有我司基因烙印的升级版营销道路——迈竞KFSS组合策略。
以上就是关于迈竞《2024小红书金融赛道通案》简要分享。
迈竞数字科技作为一家立志于成为数字化全域营销服务领导者的企业，正持续发力探索互联网当下最前沿、核心的营销方法论。
我们会在即将到来的2024年中，陆续分享更多基于不同营销环境，符合各大行业趋势和洞察的通案报告，帮助品牌更好的在平台展开内容传播，做到品效合一，最终实现生意增长。
期待与各大品牌共创。
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