用内容点燃新春年味，释放情绪消费力

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举报 2024-01-26

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情绪是年轻人消费的关键变量

回顾2023年，年轻人爱上多巴胺风格，在公园玩起了躲猫猫游戏，他们满世界找搭子，沉迷CityWalk，为演唱会、音乐节疯狂……

从人生是旷野，到发疯文学，再到公主请上车，这些网络热梗的主体无一不是“我”。

这一届的年轻人要当自己生活的“主理人”。他们不趋同，专程进淄赶烤，去各种小众景点特种兵式旅行；周末约朋友去市集玩必定要买个彩票、算个塔罗；愿意在直播间蹲一串开了光的灵隐寺十八籽……他们既追求情绪体验，愿意“花钱买快乐”，但也不盲目挥霍，享受“薅羊毛”的乐趣。

这些热点释放出一个关键信号——情绪正在成为主导年轻人消费的关键变量。新一代消费者在做消费决策时，影响因素不仅有产品功能、品牌、性价比，还有当下的情绪。年轻人在“跟风”的同时，其实是在不断寻求新的消费与娱乐方式，寻求属于自己的情绪安放之处。

而接下来的2024年春节，是近几年最关键的营销窗口之一，用户消费欲望将集中释放，消费力将在短期到达峰值。岁末焕新，大家更愿意为心中的期待拉开钱包。抖音生活服务《春节数据报告》显示，去年春节期间餐饮、旅游住宿、休闲娱乐行业全面升温，相关订单数增长79.1%；超530万名生活服务探店达人发布超1768万条视频，累计播放1097亿次，获赞超19亿；2023春节前后，抖音新年搜索指数同比增长327.51%，节前14天，抖音生活服务日均支付GMV 同比去年增长了399%……

这些数据无不说明，不是年味变淡了，而是年味“转移”了。在抖音“年味复兴”已然成风，大家过节情绪高涨。

当春节消费主体更多地转移到年轻人群，品牌和商家的春节营销思路也势必随之而动。如何抓住这个窗口期，把握“情绪”要素充分激发用户消费，是春节营销的重中之重。

商家势必面临以下问题：如何洞察用户情绪变化，获得确定性增长？如何捕捉、激发用户情绪，让种草-转化有更多空间？如何拉近与用户间的距离，与用户实现共鸣？只有真正解决这些问题，商家才能在同质化严重的新春节点找到生意机会。

商家呼唤流量之外的东西，期待通过平台找到新玩法、新场景，乃至新的增长点。而最近的「抖音新春吃喝玩乐节」，让我们看到了新的解题思路。

深耕内容场景，以情绪撬动生意增量

要理解「抖音新春吃喝玩乐节」对本地商家的价值，需要回溯到一个基本问题——为什么是抖音做这件事？

这背后有两条主线：

其一，新春吃喝玩乐的分享与抖音的内容生态，有着天然的相关性，在抖音年味正在复兴。数据显示，话题#抖音春节不打烊累计已有36.1亿次播放，#春节去哪玩播放量达31.7亿次，#春节心动之旅 41.9亿次播放，#新春倒计时更是有205.9亿次播放量。

其二，春节期间抖音用户需求增长，是商家经营重要的机会点和分水岭。《2023抖音生活服务年度数据报告》披露的信息显示，2023年抖音生活服务消费用户数较2022年增长了73%，日均总搜索增幅达157%，在抖音“线上种草，线下探店”成为新常态。在用户借助抖音探索美好生活的过程中，品牌和门店也润物细无声地走进了人们的心里，为消费者带来了更多愉悦的消费体验。

汇聚了超6亿用户并拥有完整交易链路的抖音，拥有庞大的生活方式兴趣库作为支撑，自然也成了中国消费市场的一大缩影。某种程度上说，抖音已经成为窥见年轻人生活和消费趋势的最佳窗口。

而在「抖音新春吃喝玩乐节」，本地商家能够深耕内容场景，以差异化的内容撬动情绪杠杆，实现春节节日营销的增量尝试。

洞察情绪：以内容承载兴趣，精准链接人群情感需求

我们常常谈及人货场，其中消费人群是不可忽视的主角。相较于价格优势的单一驱动，商家更要把握住更深度的“情绪沟通密码”。

过去一年，出现了淄博烧烤、哈尔滨旅游、多巴胺穿搭、国货崛起等等一系列热点。这些热点和用户需求变化在内的任何风吹草动，都会第一时间精准地在平台上呈现。当年轻人的消费偏好和趋势在抖音一一显现，对于商家来说，顺应年轻人的趋势更是一种站在用户视角的顺势而为，能够以更低的成本链接到更大的生意机会。

春节历来是品牌必争的营销高地。而用户的兴趣指向的是关注的热点，这些超高热度的内容能够为品牌带来多轮热度。

过节期间，聚焦春节热门消费场景，商家可以预先通过达人透传活动信息，围绕用户的兴趣内容和热词打造专属热点话题，提升站内互动。也可以通过价格、组品优势、抖音特供等方式，打造爆品氛围。消费路径多元的当下，真正理解热点背后的情绪期待，精准捕捉人群的情感需求，才能借助用户喜欢的内容承载用户需求，实现双方情感上的同频共振，轻松完成和消费者的深层次沟通。

激发情绪：走进真实生活，以内容消费带动商品转化

面对更乐意消费内容的年轻客群，商家需要用更丰富的内容、更多样的场景、更真实的声音，来激发消费者对于产品的感知度。商家可以以「抖音新春吃喝玩乐节」为契机，通过线上线下真实新年氛围的营造，进一步激发用户的消费情绪，让用户自愿为心中的情感期待拉开钱包。

「抖音新春吃喝玩乐节」分为节前、节中、节后三个时段打造线上新年俗，全周期地输出过年吃喝玩乐攻略。这些着眼真实生活需求的内容，自然地让消费者在消费内容的同时，完成对商品的情绪种草。多的这一份情绪价值，缩短了品牌和消费者之间的距离，能够显著提高商品转化的确定性。

热闹不止在线上，线下也氛围感拉满。平台希望以「新春券包」激励盘活更多线下生意。在高铁、机场、热门商圈、商家线下门店等春节"生活圈"，多城市多点位多形式覆盖用户，捕捉并满足消费者附近的生活“小确幸”。这些官方补贴的线下物料，覆盖用户“领券-下单-到店消费”全链路，帮助商家实现更多线下即时的交易转化。

热点话题持续整个周期，「抖音新春吃喝玩乐节」也成为有影响力的流量入口，当「抖音新春吃喝玩乐节」聚起更多品牌、达人，也会聚起更多心意新品，由此也带来更多的消费者聚集于此。数据显示，关键词【过年】在抖音平台的搜索指数同比 +41.43%，环比+311.00%，越来越多用户「跟着抖音过大年」，进而可能成为品牌的活水。

引领情绪：三方合力造风，以内容创意互动拉近品牌和用户距离

趋势不是凭空产生的概念，是消费者、商家和平台合力的结果。

基于数据端的情绪和需求洞察，「抖音新春吃喝玩乐节」全面覆盖春节核心消费场景，在不同时段聚焦不同需求，和品牌一起满足当下用户的情绪。

比如节前2周，用户聚餐、美甲等计划提上日程。年轻人新年的“新皮肤”又会是什么样的呢？这些需要商家下场和消费者、平台一起找答案。不能忽略的是，过年团聚场也是绝对的社交场，年轻人心水的吃喝玩乐体验必定是贯穿其中的社交话题，趋势是你推动我、我推动你的自然而然。

商家利用内容钩子吸引用户注意力，通过明星达人发起社交话题，消费者也愿意参与聊天、点赞、评论，品牌自然进入用户生活场景，跟随和创造内容流行，与用户深度沟通。

抖音不仅仅是用户“追风”的平台，也是“起风”“成风”的阵地，更是品牌通过自然真实的社交互动，真正走进消费者心里的平台。起于兴趣，发于情绪，兴于消费。抖音在消费者心智中有着自己独特的生态位，「抖音新春吃喝玩乐节」的价值自然不言而喻。

全周期活起来：以用户需求为圆心的“同频共振”

将这场营销活动的意义延伸来看，我认为这既是春节消费预期的建立，也是品牌爆发的引导。

从用户的消费预期阶段看，活动通过前后中三周的时段聚焦，在用户特定场景中聚起人气。而在品牌爆发上，分阶段能在对应时间点，针对具体的用户场景和需求，精准地引导商家资源投入。同时内容侧和权益侧丰富的供给，也带给品牌更多确定性爆发的机会。

可见，以“内容”和“情绪”为起手势的春节节点营销活动，才能成就一种美好的消费体验。

而对于商家来说，除了借助「抖音新春吃喝玩乐节」这类节点营销活动，充分激发用户消费情绪外，也要以用户为需求去做产品和内容侧的供给。品牌每次与用户需求精准匹配和链接的过程，都是向生意新高点再次冲刺的过程。

而今年春节的增量空间或许能从过去一年的用户流行趋势中窥得一二。

悦己成为情绪的主流，从冥想瑜伽到禅修旅修，五感经济从小众走进视野。二十几岁已经写好了百岁老人养成计划，他们更懂要自己养自己。年轻人借助家政和宠物生活服务，在家打造属于自己的娱乐天地。跟三五好友一起浅酌几杯，又或在过年的休憩时光里，给自己来场沉浸式的SPA，亦或者小颜养生、美发美体美甲安排起来。过年的仪式感，也正是医疗美容、洗浴按摩、酒吧，这些本地服务商家找到自己增量的好机会。

文化自信正在转化为消费力，中式汉堡门店的狂飙也让我们看到中国胃的觉醒。在龙年新年，作为龙的传人，可以大胆想象国潮也势必渗进大家本地生活的更多日常中。比如做一次醒狮、龙元素的美甲，买一些相关的文创字画，在国潮集市享受地道的家乡年味，亦或者在景区品尝特色美食。桌游、过年地方菜、看贺岁片等更适合中国宝宝的休闲娱乐活动，正在迎来更大的消费机会。

图源抖音平台相关内容截图

文旅赛道仍大有可为。无论是奔赴一场演唱会，还是打卡主题公园，住最“野”的酒店，总有一座目的地承载着年轻人的心灵栖息地。现在平台上各大文旅局已然在放大招，你方唱罢我登台，压力总是给到下一位。除了卖力的文旅表演、当地特色的美食与丰富有趣的伴手礼，在抖音等平台上分享的真实经历，吸引着屏幕前的用户恨不能马上趁着难得的假期时光，来一趟说走就走的旅行。尔滨是开年接住泼天富贵的第一个城市，但肯定不是唯一一个有这样机会的城市。无论是“好客”淄博还是“讨好型”尔滨，年轻人在社交平台和真实经历中，“面试”着每一个城市，找到自己鲜明标签的城市或许会迎来新的“泼天富贵”。

图源抖音平台相关内容截图

值得一试的新阵地

生活的打开方式不止一种，春节的打开方式也一样。

流量在哪，人群的关注点就在哪。当年味在抖音蔓延开来，抖音完整的生态内容价值就显得愈发重要。在抖音，丰富多样的内容为商家经营提供了成熟的土壤，我们看到越来越多本地商家选择在抖音上做生意，通过多元化的营销手段和内容优势，收获了销量的高速增长。

基于成熟的商业化链路，差异化的营销内容在抖音显现，品牌在抖音捕捉最新热点趋势，更是在竞争激烈的市场中抢占先机。

很多时候媒介平台的发展水平决定着品牌营销的天花板。对现阶段的品牌来说，想在同质化严重的营销传播中脱颖而出，借助平台实现个性化营销仍然大有可为。

这个春节，「抖音新春吃喝玩乐节」值得一试！

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编辑：徐图之
总编：沈帅波

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