德佑、王小卤操盘手教你，如何为品牌构建认知壁垒 | 刀法线下活动回顾

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举报 2024-01-26

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上周（ 1 月 17 日），刀法今年的第一场线下活动在北京新浪总部举办。这场闭门会主题为「借势与造势—— 2024 品牌起势之道」，我们希望从过去一年成功的品牌营销案例中挖掘一些价值规律，为刀友们提供借鉴和参考意义。

作为本年度的第一场线下活动，刀法选择与微博联合举办，是因为我们在对全域生态研究中发现，微博非常适合品牌来打出社会认知，包括口碑、推荐层也有自身的独特价值。许多品牌在微博都有深厚的营销心得。微博商业市场总经理侯燕女士在开场致辞中也提到，希望能有更多营销人和刀友们，一起拥抱新的时代变革，拥抱微博和微博的营销打法。

其中皆离不开“借势与造势”这个关键方法论。借势和造势不是传统意义上的打广告，而是让品牌作为社会事件发起者或参与者，让大众产生集体性共识和深刻的品牌记忆。这是一种能让品牌实现快速起势，构筑认知壁垒的方式。

那么，品牌怎么样才能找到最合适的沟通场景，实现和用户的双向奔赴？入局新品类，如何自我造势成为“顶流”？对于炙手可热的娱乐 IP，怎么才算借到势？如何用刀法动势能理论，来解释“借势和造势”对于品牌认知的改变？

本次活动中，我们邀请了刀法 Digipont 创始人兼 CEO 刀姐doris、微博区域营销策略中心的陶君宜女士、德佑品牌市场经理赵曼女士，以及王小卤品牌中心总经理张泽先生，各自进行了深度内容分享。以下为分享内容精华。

“化势为能”，新营销时代的品牌营销锦囊

—— 刀法 Digipont 创始人兼 CEO 刀姐doris

刀姐doris 谈到最近热播的电视剧《繁花》，便是最早中国品牌意识萌芽的缩影。当时费翔的热点变成了三羊牌的记忆点，让《冬天里的一把火》把三羊牌“搞火了”，在沪联商厦打出爆品变成国民品牌。这和如今小众爆品想越级成为国民性品牌，课题是相通的。

要把热点变成品牌的记忆点，是品牌从小众走向大众的必修课。多数平台会关注从零到一的爆款，但从一到十往往缺少“那把火”，需要借势热点作为品牌破圈的关键。而微博是一个进行社会化营销的关键场所，在新营销的方法论下，其作用恰好在于“化势为能”，通过热搜等形式，帮助品牌实现从热点到记忆点的转化。

品牌在微博的“化势为能”，具体则表现为三点：1. 借势和造势。本质上是提高动能渗透，借用大IP、大明星、大中心化，把小众垂类变成大众名牌，让品牌心智和品类心智关联。2.价值观表达。让大家看到品牌不仅能满足功能需要，还代表新人群之间的归属感和尊重感，形成对品牌的集体记忆。3. 品牌人格化和社会化。公众舞台下品牌要有社交身份，人格化态度建构大众信任，煽动全民情绪，形成超级用户。

聚势赋能，品牌如何在微博实现与用户的双向奔赴

—— 微博区域营销策略中心陶君宜

“在新营销环境下，我们的营销发生了转变，从过去品类转向人群。我们再去做品牌营销的时候，需要找到核心用户，打造用户品牌，实现品牌的长效价值。不管是优势生态还是好的工具、产品，微博上有各种各样的手段，帮助品牌实现从热点到记忆点的转变。”陶君宜指出。

陶君宜分享了近一年在微博的多个成功营销案例。无论是最近的网红城市哈尔滨，还是以茶会友，提升用户参与感的霸王茶姬，这些品牌都在微博见证了其走红。对于如何做一个好的品牌，微博提出了一个“新一代用户企业”的概念。传统的用户企业更多通过产品的迭代或者通过产能创新满足消费者，新一代用户企业更注重让用户深度参与进来，跟用户一起共创、跟用户成长。

那么，在微博实现品牌和用户的双向奔赴？陶君宜表示，一是通过造势的方式，把品牌生意事件变成社会大众都关注的热点；二是利用微博平台上丰富的热点，共建全民热潮，实现用户和品牌资产的留存和沉淀。但用户从认识到偏爱，需要品牌长期进行共创或深度持续的对话，也可以通过平台进行品牌舆情的前置化洞察。以此，最终帮助品牌实现认知破圈、价值表达、沟通沉淀和用户信任关系的建立。

入局新品类,德佑如何自我造势成为“顶流”？

—— 德佑品牌市场经理赵曼

赵曼分享了德佑如何基于 20 年一次性卫品的行业经验，2020 年之后从大众认知的母婴品牌切换到湿厕纸赛道，打出“干净生活的倡导者”的品牌定位。一是品牌端核心通过品类沟通带动品牌沟通；二是在品类端核心卡位湿厕纸第一心智；三是在全渠道电商端，除了传统电商渠道，也在兴趣电商渠道快速做破局。

前期，德佑围绕着精准用户人群，精准场景做深度种草，也围绕品类做三甲医院的专家联盟背书。真正开始引爆是在 2022 年芒果卫视综艺《欢迎来到蘑菇屋》，苏醒在节目里拿了湿厕纸直接擦脸的动作，当天德佑做了话题“苏醒为了再就业有多努力”，这个借势动作当时获得 1.4 亿的话题阅读量。

此后德佑不仅与苏醒深化合作、持续造势，也为后来合作的龚俊塑造了“干纸拳击手”的造型。德佑的核心思路是制造明星属于品牌的差异化内容，并借势创意内容，在强势媒体和主流社交平台（如分众和微博）进行整个内容投放，包括视觉物料以及品牌输出口号统一释放。总结德佑成功的方法论，赵曼认为是选准和聚焦品类、坚持品类心智第一、根据不同渠道属性在传播端进行策略调整和应对三点。

玩透场景营销，王小卤怎么从热门大剧借到势？

—— 王小卤品牌中心总经理张泽

“消费者品牌的本质是什么，把产品卖给消费者，让消费者去使用，做营销如果只是自说自话或者自嗨肯定是没有意义的，必须要知道谁是你真正的消费者，以及这些消费者到底在什么样的场景下会高频次使用。”张泽表示，王小卤用户的三个消费场景，是在用户追剧刷综艺、办公室上班，和出差的时候。

成长中品牌必须要聚焦，用最简洁的方式传递给更多消费者，王小卤的营销打法就是借势大剧，打出“追剧就吃王小卤”的核心关键词。王小卤在 2022-2023 年持续做大剧营销。一是做“选剧狂魔”，把握风向、预判爆款题材、剧集果敢下注，S+级大剧统统拿下；二是不只在剧集露出广告，更多在微博进行二创；三是满足用户磕 CP 代偿心理，人气 CP 有更多展示机会，包括签约品牌推荐官和邀请直播带货；四是持续玩梗，对每部剧定制广告语。

在投放几部大剧后，王小卤广告总曝光量 11.6亿+，微博话题累计阅读 45 亿，达到 4.7 亿次，被粉丝和媒体冠以“大剧风向标”之名。而总结其方法论，张泽表示要从品牌战略角度找到人群、场景，根据专业经验、预判去评估和投放，造梗，在梗里玩出花活，同时也配合新媒体端，把追剧风向标尽可能的夯实起来，最终转化为电商端和线下销售端的承接，最终实现品效合一的结果。

快问快答

Q1：大家都在做联名、找代言，怎样才算真正借到势？

王小卤品牌中心总经理张泽：联名营销是去年特别火的一个话题，从喜茶和 FENDI 的联名，茅台和瑞幸的联名，大家都可以看到联名营销的力量，在所谓经济下行区间的情况下，品牌主都会把更多的钱花得更有效果和效率，强强联合抱团取暖，已经变成越来越多品牌之间共赢共生的方式。

王小卤一直坚持做跨界营销，我们曾经做过和葫芦兄弟、和平精英、奶龙的联名，以及跟乌苏啤酒也做过跨界联名，我们始终觉得对于跨界联名营销来说，怎么借到势以及起到更加好的效果需要两方面：

第一，你选择的IP对象或者联名品牌跟你之间一定是灵魂一致的。你是一个有意思的品牌，你联名的那个联名对象不能是苦大仇深的。我们跟乌苏啤酒联名也是因为乌苏会玩活儿。去年 618，我们推出了“上头之夜”，“喝乌苏吃王小卤，好上头”，也拍了一系列的广告片，比如不想上班只想上头，不想上分只想上头，不想上火只想上头，切中年轻人时下关注的情感热点和情绪。

第二、除了选择跟自己品牌情投意合的品牌，成长型品牌一定要借巨人的肩膀。国民度更高，势能更高，我们选择和平精英走到一起，通过他们的声量打开知名度和影响力。选择好联名对象，你的借势已经成功一半。接下来就是选择合适的营销节点，钱要花到刀刃上，淡季做这件事情对你的销售没有太大的帮助，一定要在销售最旺季的时候集中资源和力量去做跨界和事件营销，也能够让销量一飞冲天，选择618、双十一、年货节。

Q2：不只“遥遥领先”，还想“情比金坚”，品类品牌怎么活用人群打法？

德佑市场品牌经理赵曼：德佑湿厕纸去做市场和用户教育，湿厕纸对于消费者来说比较尴尬，不太适合拿到社交场合进行沟通，这个品类在前期做的时候有点像卫生巾，很多卫生巾品牌也在讲类似经期羞耻的事情。我们前期做湿厕纸的时候，消费者是不愿意进行主动分享的。

我们前期在整体品类打造，核心抓手以及落脚点在于去做前期市场教育以及品类渗透，最早是做种草，种草以后围绕品类去做相关人群场景的渗透。延续到品类以后，场景营销对于这个品类会是快速且有效的，类似于女性的经期场景、吃辣场景、痔疮场景或者更具体的场景，用户提及这个品类感知比较强一些。

基于场景的内容验证，我们会在各个场域进行内容放大，在过程中我们持续做的是帮助整个品类把认知、声量做起来，第一个要做市场教育；第二个挖掘场景，找到有效场景在全渠道进行铺排，希望制造出品类流行的维度。在品类快速发展，通过明星或者是借势造势的动作，去做流行抓手。今年我们的规划也是围绕着品类核心“制造流行”。

Q3：新营销时代，中心化媒体还能怎样更好发挥价值？

刀法 Digipont 创始人兼 CEO 刀姐doris：创造冲突感。比如王小卤和湿厕纸的联名就很有冲突感，因为它俩是解决不同问题的品类。我去欧莱雅做评委，他们是用彩妆思路做王小卤，真的没想到这一出，我比较喜欢反其道而行，大家都在玩小创意的时候，反而应该用差异化冲突的概念，做产品就是把自己的人格融入进去，无论怎样做都是对的。

中心化媒体还能怎么样更好发挥价值？大家做新营销思路非常局限，要么是爆品，要么就是种草，但事件营销里很多好玩的东西，为什么不能带到微博等社交平台媒介，中心化媒体就应该把差异化的点、冲突直接放大，反其道行之是现在最大的机会点。

Q4：要成为新一代用户品牌，我们需要在沟通和表达方式上做哪些转变？

微博区域发展事业部副总经理张跃颖：在营销过程中如何跟用户贴近，玩在一起，这就是作为新媒体、社交媒体不断思考的，包括所有反转的倡议点，都是迎和用户的情绪需求、心理需求。为了打造新一代用户品牌，我们是需要这些变化的：

第一，做内容营销肯定是新媒体营销的关键，表达语境要有用户思维，有同理心和情绪共鸣，触发用户深度共创内容，把营销变成全民营销。

“尔滨事件”特别表现在他们关注用户需求，无论是豆腐脑变成甜的，还是切盘越来越升级的冻梨做法，都是在新媒体领域关注和洞察数据，以及包括用户对于产品的反馈，不断迎合用户优化产品，让用户和产品进行共建的过程。包括文旅局、文旅厅以及政府等不同群体来参与到整个内容共建，使得事件不断发酵，不断有新闻点和内容点去讨论，持续把品牌力扩大和扩散。

第二，在用户品牌内容建设中，传播领头羊群体很重要。很多事件传播里，明星都是传播领头羊的作用，用自己的传播力带动粉丝也就是精准人群，持续扩散到更多的人群中。在微博上也有特别多的媒体，有公信力、传播力，包括政府机构，有官方背书的作用。它们在很多事件传播中也有正向引领作用，这是非常重要的。

最后一点，尔滨这次有了泼天富贵流量，有很多品牌也在借，持续性也是非常重要的。这一波热度过去以后，如何留存这些流量，如何把这些流量成为品牌和用户之间紧密衔接，无论是明星营销还是大剧营销，这一波波热度最终还是要沉淀出持续的粉丝，为自己发声，成为核心用户、种子用户，在用户品牌路上会越走越远。

致谢

最后，感谢本次线下活动的官方合作伙伴：微博，以及德佑、王小卤品牌在营销心得上的无私分享。刀法期待接下来与更多平台、品牌的伙伴以及营销专业人士一起，共创品牌新营销方法论，一起成就中国好品牌！

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