天猫的“哈哈哈”互动装置，笑就完事儿了

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举报 2024-01-29

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肉眼可见地，这两年户外广告进化得很快。

大家印象里的户外广告往往出现在公交站、地铁站、机场、电梯、商圈等人流量大的地方，这些常规的投放点位也通常备好了现成的广告牌或显眼的LED大屏。

虽然有一些品牌停留在原地，砸重金搞刷屏式投放，但靠着创意性户外广告成功出圈的品牌也不少。把户外广告玩好了就是杠杆，可以凭借着轻量级投入撬动重量级流量。

前段时间，小广经过杭州萧山机场的时候，就被机场焕新的行李传送带给吸引了目光，然后发现原来是天猫打造的创意性户外广告——「快乐提取处」。

天猫打造「快乐提取处」

给大家送好运祝福

在机场等待提取行李的人，应该多多少少都有过这样的体验：在行李出来前，要么站着刷手机，要么百无聊赖地左顾右盼。等转盘启动了，大家的注意力则是高度集中在传送带上。

那么在这个5-10分钟的心理空窗期，如何才能有效攫取行人的注意力呢？天猫就借势即将到来的龙年春节，在杭州萧山机场打造了一个魔性又有趣的「快乐提取处」。

品牌把“哈哈哈公主请大笑”、“好运转向我”、“及时行乐”等洞察当下年轻人心理的祝福词贴在了行李传送带上，有效抓取旅客等待时的心理窗口和注意力，让他们在提取行李的同时收获快乐好运。

此外呢，旅客可以使用手机淘宝扫描机场传送带上的任意「哈」字，就有机会最高赢取888元现金红包。

活动同期，天猫还在杭州湖滨银泰in77开设了另一个「快乐提取处」，现场举办“用笑声赢红包”的快闪活动，专门收录有趣、好玩、奇葩、开心的笑声。活动参与者可以在装置处录下自己的笑声，也能收获同样的红包奖励。

通过简单的「哈哈哈」，天猫以魔性又直接的方式传达“2024笑就完事”的活动理念，并将「笑」变成极富感染力的互动方式，让天猫年货节以快乐而积极的情绪打动受众。

洞察受众心理线上推动二次传播

在当今这个快节奏的社会中，许多人的生活压力越来越大，因而很难抽出时间或者静下心来去欣赏一些有深度、有内涵的广告作品。
天猫这次选择把新年户外互动装置布局在机场内，然后将一句句轻松又带有一种美好寓意的话语放在行李传送带上展现，也就相当于在这个旅客注意力高度集中的地方，往人们心坎上吹拂了一阵惬意的清风，制造出了一点意外的惊喜。

再加上临近春节又置身于机场场景里，旅客们天然就会对“新年、快乐”这类的字眼产生双关联想，无形中将品牌与新春场景绑定。每一位旅客在等待行李到达的间隙，就像是在等待一份快乐的抵达，也传递着天猫对大家的新年祝福。

网友们在品牌的官方微博评论区也展开了积极的互动，扫海报上的任意“哈”字也能收获惊喜红包的玩法，让一大批没能去到互动装置现场的网友也可以灵活地参与进来，从而带动受众的自发传播。
有吐槽红包数额太少的：

也有在评论区晒起了花式“哈哈哈”的：

可以感知到，天猫的这波户外广告不仅仅是在传递品牌信息，它更是成为与消费者之间进行内容沟通与互动的一部分。品牌想要借势传统佳节所传递的活动理念也非常简单，笑就完事儿了，快乐就完事儿了。

拉近与受众间的距离接地气才能有共鸣

近年来内容营销的关键词，总是离不开人间烟火气和日常生活感，天猫围绕着衣食住行中的“行”做文章，便是想拉近品牌与目标受众之间的心理距离。
有时候啊，把生活中并不显眼的东西打造成广告牌，或者把广告牌搬至具有生活气息的地方，往往能够取得亮眼的沟通效果，也成为营销界的一种主流思路。（天猫焕新机场行李传送带就属于前者）
小广同样注意到，近日大上海时代广场携手涂鸦及波普艺术家李昱昱，用潮流艺术IP有钱花RICH FLOWER，以「桃花源·境」装置艺术展迎接龙年新春。

该线下装置足有7米高，让每一位抬头观看的行人都忍不住发出“WOW”的惊叹。巨大的有钱花与路上行人制造出超现实的“反差萌”与“艺术感”，瞬间赢得无数潮人的心。
“有钱花”是一句对美好生活的向往和轻松日常的口语化祝愿，艺术家通过REMIX花和钱币符号，将乐观的精神寄托及愉悦的艺术进行趣味化的视觉呈现。
在与上海的历史年代文化背景结合后，通过魔幻现实主义和巨物化的手法打造了一座矗立于岛屿之上的幻想世界，确实令人惊叹。
总而言之，无论是天猫的“哈哈哈”互动装置还是巨型有钱花RICH FLOWER，都是洞察了当下的年轻人心理，用一种轻松幽默且接地气的方式引起大众的关注与共鸣，可以说是十分具有创意的户外龙年新春营销。

作者 | 张广成

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