《天下网商》对话妙界创始人，衢州小伙带00后创业，靠它逆境翻盘
文｜叶晨
妙界创始人金远亮向来少眠。
因此，手头没有其他工作的时候，早上六七点他就会出现在公司客服群盯着客户问题及反馈，一直到晚上12点甚至凌晨——哪怕是当天的值班客服，至少也比他早半小时“下班”。“这样有一个最直接的好处，就是客服们在整个上班时间都能找到我。”
每个月他还会冒充“客服”：问同事要来联系方式，与十多位顾客直接对话，再把收集到的问题交给整个团队去改进。
这与妙界的“年轻”有关。
在这家做按摩仪的公司，100多位职工的平均年龄只有25岁左右，29岁的金远亮在岁数上已经是公司里最能担得住事的“大哥”。
他半开玩笑说：“我们整个团队最大的特点是‘不懂’。不过，我倒认为‘不懂’的情况下，可能更容易做出好的东西，因为团队会跳开传统的供应链思维，以及对品类运营的传统理解。”
但年轻，也让金远亮吃过大亏。
从浙江西部的山区市衢州走进大学后，金远亮第一次与朋友创业：2014年，教培行业乘风而起，几位大学生顺势做起了考研及专业学科的培训，反响良好；到2016年时，这块业务总体规模已超过亿元。
当时正值国内互联网各行各业蓬勃发展，几人甚至还开启了驾校业务。名利双收、意气风发，金远亮在同系的后辈眼中，一度是被崇拜的楷模。
“整个身边的圈子都告诉你，‘你能行，你要做全国最大的’，于是我们在全国进行了一轮近乎疯狂的扩张。”
然而，当时代红利吃尽，金远亮行驶的列车却仍在呼啸向前，这让他的事业遭遇巨大摩擦。
培训业务资金链断了，客源也断了，随即公司欠下巨额的债务。他变卖了剩下的企业资产，卖掉了房子，“最后发现，我们还欠了好多钱。”
彼时整个团队只留下4个人，金远亮带着他们去了中国西部替人卖车。“其实就是做汽车销售，比较下沉在西北和西南区域；2020年后，做了两年社群电商；后来还去尝试了线下便利店。”
辗转几年，金远亮却迟迟找不到二次创业的真正突破口，直到2021年。
这一年，团队决定要自建品牌。但做什么，切哪块市场人群？金远亮陷入了踌躇。那段时间，他跑商场、跑工厂，看过家纺里的枕头行业，还看了颇为复杂的食品赛道，最终金远亮选定了做物理按摩仪。促使他作出决定的有三点：
一是瞄准了崛起的刚性需求。玩手机的低头族、长期伏案的办公族面临的腰椎与脖颈问题，已成为都市人的生理痛点。
二是整个行业赛道不大、有迅速搭建品牌的可能。对于创牌来说，一个相对细分的领域更容易打开市场。
三是有头部品牌已经趟过河水，证明这个行业能打。当时，倍轻松、SKG等品牌在按摩仪市场上打出声量，二者在2021年的营收规模均超过10亿，证明消费者对小型便携式按摩仪已有一定认可度。
确定了做什么，他开始带着年轻的妙界队伍，追求按摩仪产品的极致简单和极致场景化。“这是妙界跟同行比较大的不同。”
其中，“极致简单”是做减法，创造尽可能简单的产品体验。“我们砍掉了传统按摩仪产品里面花里胡哨的功能，所以你看现在妙界的客单价大概在400元以内，基本上不会有800元以上价位的产品。”
而“极致场景化”则进一步放大产品核心功能的使用频次。“我们不断还原消费者日常情况下需要按摩的高频次场景，比如居家在沙发还是床上、出差是火车还是飞机，然后根据这些场景反复推衍、设计、升级产品。”
在金远亮看来，妙界每一个产品虽然看着很简单，但背后的支持团队必须知道它的用户人群、卖点在哪里，这样才能保证产品在人群中的使用需求足够高。
这也是他狠抓产品端用户反馈的原因，“不光是我，整个管理层至今还是会因为某一位客户的差评，追着职能部门去解决。”
为了更多听见消费者的声音、把产品传递出去，妙界不断通过社交媒体等平台吸引种子用户，在公司的社群互动与营销计划中，定期发科普健康作息的常识、通过优惠券促销进行互动，都藏着金远亮和团队的“小心思”——“当产品还有提升空间的时候，我的态度够好，大多客户也会愿意接受、并向我们提供最宝贵的反馈。”
经历过年轻时的创业败局，金远亮如今的每一个决策都变得谨慎。
2023年下半年，妙界在电商渠道实现爆发：418元的爆款R3按摩仪仅天猫旗舰店就达到年销9万多部，品牌单月的产品销售额冲到了4000万元以上。
投资人们纷至沓来，但都被金远亮委拒。“其中有些签了TS协议（Term Sheet，非正式的框架协议），而且给到的估值也不错，但考虑再三还是没要。”
他学会了慢下来看待一个企业的发展：“这个阶段想把妙界的整个产品形态做完善。当客户们更多地追求实在的用户体验、而非片面看重品牌时，我们应该要在两到三年间，做出矩阵化的产品。”
前不久，金远亮以行业TOP品牌创始人的身份，受邀参与由天下网商主办的2023年度新网商峰会。
在圆桌论坛中，许多人西装上台，他穿了件简单的绿色羽绒服上台，也是几位嘉宾中年龄最小的一位，表述时节奏缓慢，显得低调。
下台后在休息室的对话中，他才顺着我们的好奇与追问，一点点把自己创牌的话题愈发地延伸、展开。“妙界一定会开通第二和第三赛道的。”讲到这里时，金远亮的脸上露出一丝兴奋。休息室暖气很足，他半敞开的羽绒服里，露出一件年轻时髦的名牌黑色毛衣，精神且贴身。
“我们上个月刚开完2024年的目标会，预计整个妙界营收保守的目标是在5亿元左右，其中按摩仪在3亿左右。然后团队希望在健康方案管理找到两个业务新方向，各做1亿左右的营收。”金远亮颇为自信。
在支撑妙界从按摩仪赛道杀出的同时，多次创业的金远亮学会了内敛、低调，但他身上也透着一股青年“刚做生意”般的锐气，发挥出强势创意与高度执行力的势能——这份进退不易的平衡感，照在了不到30岁的他身上。
以下为《天下网商》与金远亮的访谈内容，有删减：
“曾经阔过”：从年营收上亿元，到卖房还债
天下网商：大学就开始创业，您觉得当时自己有什么优势？
金远亮：一方面是我对培训行业有天然的敏感，另一方面我会基于网感，对市场进行一些分析。比如我们那会在微博里去找有需要的人群，让他们先测一测，然后进行客群归类。这一点在后面做妙界时，我们也充分用上了。
天下网商：多次创业经历中有哪些得失？
金远亮：大学时候，我基本做过学生所能接触到的全部培训业务，在那段创业经历里面，我们还做成了华东地区最大的驾校，整个培训业务一年最高做了超亿元。但后来在全国疯狂布点后，公司倒在了扩张的路上。
后来我们试着慢下来，直到2021年，我们重新找到按摩仪这个项目的时候，一直是5人团队，这个规模保持了一年左右。之前跑太快吃过亏，所以这次创业想先把模式跑通，然后再开始批量化的复制。
“并不是智商税”：二次创业，看准消费新刚需
天下网商：有人会说按摩仪是“智商税”，您怎么看？
金远亮：到今天为止，妙界大部分的产品是物理按摩。为什么是物理按摩？你可以留意一下，现在线下的足浴店、理疗店越开越多了，就是因为按摩的需求是实打实的，然后人们追求的体验感主要是物理上带来刺激、舒缓的体验感。这也是低头族、伏案族的刚性康养需求。
天下网商：这是您个人的看法，怎么改变大多数人对于“智商税”的认知？
金远亮：我们觉得唯一的解法，是客户在使用产品时候的真实体验。所以，我们选择做极致的产品体验。虽然妙界全套的产品看着都很普通，但是用过的人会发现它都有用。
天下网商：从产品功能角度会有一些体现吗？
金远亮：我们产品设计的一大重要工作，是尽可能地去还原“人手按摩”的感觉。比如妙界第一款产品采用的是比较老款的转旋钮式按摩，效果不够好；但二代的产品很快就改为手捏式的；然后第三代的产品追求进一步还原真实按摩的手感。
“忒休斯之船”：一款产品卖2年，早就变了“本质”
天下网商：要让消费者持续满意，您觉得品牌需要做什么？
金远亮：不断做变革。妙界有一款产品，从无品牌时代的2020年6月卖到了2022年6月，整整两年时间。虽然今天看着还是当初的样式，事实上那款产品我们已经整整迭代了近10次，每个部件差不多都换过一轮，也就是说消费者在今年买到的产品和在2021年买到的产品只是外观一样的，完全不是一个产品。
天下网商：所以你们像造“忒休斯之船”一样做产品，那是什么支撑着妙界去做这么高频的产品变革？
金远亮：第一个方面是我们不断扩大样本，搜集返回的用户数据。妙界每一个月都会进行一次用户复盘和用户痛点的分析，再进行供应链的整改。
妙界的产品改进逻辑是这样子的：因为我们手上有非常多的私域及公域达人，所以每一款产品出来后，我们会先给达人们小批量寄样，寄完样品之后收集反馈，我们再去跟工厂调出第一批正式的产品。第一批产品会通过更多达人进行公测，也就是在培养第一批种子用户，当我们卖了1000台后，从这些人群中收集回来第一波用户反馈，根据反馈我们再进行产品的改进。反复这些步骤，我们逐月地推进产品体验的迭代。
天下网商：您觉得高频次更新的意义在哪？
金远亮：我们不是基于自己的商业认知去做改动，也不是基于市场分析，而是全部基于用户反馈。举个例子，因为之前做教培的经历，我们“内测评审”中有律师、研究生、培训老师、画家等KOL资源。像画家，有时候得站着作画大半天，当我们拿产品给他们使用，就会得到一个非常直接的反馈——因为他们的腰部、颈椎普遍劳损严重，所以就提出按摩的力度更大一点、按摩角度更精准一点。根据这些反馈，之后我们做产品，可能按摩头就做得比别人更加有技巧一些，可调整的按摩力度也会设置得更重一些，这些都是产品达成细微改变、精确满足的实例。
“摸石头过河”：成熟品牌探出的路，创牌也可以走
天下网商：刚刚创牌就花这么大精力做收集，为什么不参考一下在按摩仪赛道已经成熟的同行？
金远亮：因为整个按摩仪器领域就几个细分的赛道，很难做出花来，就不需要参考。前两年我们不太看竞品，也基本上没有做过个人或品牌端的宣传。
这导致有很多人质疑我们，甚至到今天，还有人说妙界。但是我觉得等到明年这个时候，大家再回来看，就会发现我们跟其他品牌做的东西并不一样。
天下网商：那妙界有没有吃到行业整体的红利？
金远亮：我们的R3按摩仪产品，是2023年推出的现象级产品，是跟倍轻松的一款新产品一起火起来的。为什么呢？因为在此之前，市场上多数便携式按摩仪均在2千克左右，我们也一样，很重。
但是去年，由于电机行业突破，这类按摩仪做到了大概1300克到1400克，我们也顺势跟上。那时，妙界应该是国内仅次于头部品牌后推出这类产品的，再加上我们的广告投放力度和精度比较准，所以产品在线上的高峰期爆发在了八九月，天猫上单链接产品都排在TOP1、TOP2，直到现在。
天下网商：头部品牌都做了，妙界的同类产品如何做出个性化？
金远亮：差异化主要做两点。第一点是我提到的极简产品。你看妙界产品的客单价大概在400元左右，是因为我们砍掉了很多比较复杂的功能，只还原日常需要按摩中频次最高的场景。
第二点是根据人在这些场景的具体需求，不断打磨产品。像去年肩颈按摩仪引导这波“减重”后，行业纷纷推出类似产品。但R3热销后，第一轮收集回来的用户反馈仍然提到太重了、太大了。因此，这几个月我们就在跟供应链、产品团队协调，把它缩小到原来体量的约3/4，新产品就会更轻，更能让消费者觉得无负重感，就和别人做出不同了。
“口碑化”：每月花50万元“打水漂”，做品牌就是做满意度
天下网商：一下子冲到行业TOP级，妙界有没有遇到过问题？
金远亮：和作为核心的产品升级一样，做品牌也是继续做消费者的满意度。刚刚做出第一波按摩仪的时候，我印象很深刻，因为前500台卖出的产品，我们大概接到和处理了差不多100台的售后。最根本的原因是，我们作为商家，当时缺乏了对任何一个行业足够的敬畏之心，觉得做一个产品出来拿去卖就行了。
没有品控，没有质检，没有产品管理、清单管理，这些都是没有的。第一批产品质量很糟糕，寄出去后，我们被许多之前就认识的达人给骂了。
于是，我们经历了多次质量爬坡，把产品10%的不良率降到了1%。把一个白牌发展到每月能卖50万到100万，这时候我又发现，哪怕1%的不良率也够让你被客户吐槽了，因为你的体量也大了。
天下网商：这对妙界的发展产生了哪些影响？
金远亮：质量的危机就是品牌创牌的危机。我们一开始就依靠社群营销，但这也导致一旦品牌在社区平台里面投了很多的广告，但产品又不过关，就很容易在局部舆论场形成负面情绪的堆积。很多白牌向品牌冲击，就败在这步，不是极致性价比能拯救一切的。
天下网商：后来如何处理生意做大后的“信任”危机？
金远亮：第一点，目前我们要求所有的供应清单，必须用大牌的供应链同款。公司在供应链上面投了很多的资金去降低产品的不良率，现在可以控制在2‰以内，属于行业内的较高水准。这是一个隐性的品牌投资。
第二点，我们积累了非常好的客服习惯和能力，妙界客服我觉得应该是业内最赞的之一。公司内部有一个不成文的规定，客户只要说他对产品哪个地方的质量有问题，客服不需要问客户什么原因，有权限直接申请给顾客调换。同时，我们也是行业内最早提出把质保延至两年的品牌，最新款产品我们直接承诺了三年的质保。
每个公司都得承认自己的短板。妙界一定还有不足的地方，我们通过客服为消费者做弥补，这是做品牌需要坚持的好习惯。
天下网商：这大概会花掉多少成本？会影响妙界的利润率吗？
金远亮：我们的原料成本、制造成本、客服成本都是高的，撇开隐性的支出，每个月都会做一个清单。我对清单都是比较熟悉的，比如每月做到1000多万元销售额的R3，如果遇到任何问题，我们都是当月退回、回厂销毁、重新拆装或做废料处理，这个返厂的支出超过50万元。
因为这些成本问题，2023年所有上新产品的利润率基本上会再低一些。
“老站友”：广投内容平台，声量对创牌意味着什么
天下网商：我们关注到妙界B站、微博等渠道的声响比较大，是因为您看好这些平台吗？
金远亮：其实我们布局的场域很多，特别是微博、B站等年轻人聚集的平台。从我的角度来说，这类营销带给妙界最大的两个作用，第一位的还是这类平台短平快，我们能够快速收集回客户信息、客户需求，后续能做柔性地产品定制和改造。
第二位的，我觉得这些平台也确确实实帮妙界抓住了中国那批优质的、20岁~30岁的年轻客群—他们对品牌没那么有概念，或者说对成熟品牌没那么有依附力，他们更愿意相信好的产品，也更愿意听认可的达人推荐。当他们对我们的品牌开始有忠诚度、有热爱，我觉得这是比较成功的一个营销点。
当然，2023年6月后妙界业绩快速增长，还有一个重要原因在于我们放开了直播。妙界原来没做淘系的直播，做了尝试后，我们发现产品在直播间的转化效果比一些头部品牌还要好，直播间内的观众也认可我们这样子的品牌形态，他们不会把我们定义成一个白牌，渐渐将妙界定义成一个在某些领域有强属性、强功能的品牌，我觉得这也是最大的一个收获。
天下网商：很多人都是通过内容平台的种草认识妙界的，您对公司的营销布局怎么看？
金远亮：如果将个人精力按百分比来看的话，我大概只有10%的精力在营销侧。代言人也好、在哪些平台去造势也好，其实我对这个问题思考得没那么多，因为妙界这个品牌还小、还年轻。
天下网商：2024年妙界要打品牌，还是会在这些营销渠道上继续发力吗？
金远亮：我觉得我们的未来目标不是成为个护按摩的品牌，而是做健康生活的解决方案提供者。所以我们内部也不太会把自己与头部品牌做比较。
如果是要做品牌发展的排序分解，第一位的重点肯定还是品类线和产品线，第二位是升级整体的产品设计感、外观、品牌力，第三步才是营销。这是我们的三个取舍。
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