今年春节在支付宝演电子榨菜，集五福玩法比以前好玩了点
“你有多的敬业福吗？给我一张吧！”
都2024年了，我怎么还在为集全五福，眼含热泪地“求助”身边的小伙伴。自打2016年春节档，支付宝集五福活动面世，它就成了我每年过春节必打卡的一项任务，纯粹想图个吉利，因为根据以往经验，最终在除夕当天，能领到红包大多是几块钱，主打一个重在参与。
随着时间的推移，算上今年春节，支付宝集五福活动已有九个年头了。按道理来说，一个娱乐活动玩久了都会腻的。支付宝集五福，却令人常玩常新。
扫福、集福、晒福，大伙儿乐一乐，更多是希望与亲朋好友，一起从集五福这个电子庙会中沾沾福气，热闹起来。
场景连接+社交互动的框架支撑，每一年的支付宝集五福，组合玩法都会有所不同，但核心玩法始终不变，还是集全五张福卡，抽取红包。既然如此，支付宝集五福的“新”是怎样的？为何会有吸引力？
2024年支付宝五福节活动
以刚收官的支付宝五福节为例，站在用户视角，聊聊支付宝在玩法创新上的发力点。
一、AI助阵，把电子榨菜统统演一遍
在支付宝过年，娱乐感上头
不得不说，支付宝飙戏小剧场真是笑果倍出。
感兴趣的网友们纷纷“魂穿”电子榨菜里的经典人物， 演起了戏里的名场面，带来了热心网友版的《演员的诞生》。
具体来说，其实是支付宝集五福的一个AI玩法。用户进入对应界面，自行授权并上传个人照片，通过AI换脸，便能参演多个经典影视剧，像《甄嬛传》、《新白娘子传奇》、《喜剧之王》和《冲上云霄》这些都能体验，甚至连春节档大热电影《热辣滚烫》，用户也能摇身一变电影里勇敢寻找自我的乐莹。
各种被盘包浆的电子榨菜，五花八门的剧情串烧，网友们在支付宝飙戏过年，过戏瘾是真的，快乐也是真的。
并且，支付宝也用AI玩起了“爆改”红包。会说话的红包，以AI语音及视频合成技术，为用户定制专属的拜年红包，增添更多的真实感和亲近感。
玩AI，不止于此，支付宝上线时空照相馆，利用AI技术，把用户上传的老照片，转化成一张年味浓厚的新合照；发起找到所有福字的活动，由AI生成10万多张藏福图，吸引大家和小伙伴们玩到一起，集福卡。
对于支付宝来说，AI是趁手工具，也是创意利器。连续九年，作为春节档互动常客，支付宝集五福要成为大众认可又感兴趣的互联网年俗活动，接地气和创新性缺一不可，既有老少兼宜的主题内容，又要有趣有新的交互形式。因此，在保持新春祝福的内核的基础上，AI的加入，以新兴感和创作力，给予大众创作权。有了自我发挥的空间，这就燃起了大众的参与欲。
参与感是群体分享的心理动因。很多时候，自己创作的作品更实在，无论是转发给身边人，还是自我留念，都拉满真实感和辨识度，当属独一份的个体心意，这在火热送新年祝福的氛围下，更显眼，更可心。
想说的祝福，都在这张福卡里。相同的兴趣喜好，都在这出戏里。一直以来，支付宝集五福的核心都是社交，借助不同娱乐场景的打通，以增进人与人的社交关系，完成流量循环。
只不过流量见顶的当下，单靠AI玩法不足以掀起热潮，落脚点还是在内容的普世性。为了集拢足够的吸引力，高国民度的电子榨菜，是最优解。像飙戏小剧场这种内容互动，有烟火气又有情怀杀，精准击中大众的爽点，很难不让人邀上亲朋好友们，在飙戏小剧场圆一个角色梦。
社交链接，源自人情关系，也就是彼此情绪价值的提供。在春节人情往来最深的大背景下，兴趣基底的社交内容，更贴近人心，让许久未见的家人朋友，因相同的兴趣喜好，玩得更尽兴，情感由此升温。从合家团圆到老友相逢， 支付宝洞察到了大家的情感需求，以结合AI形式的互动玩法，连接人心。
二、铁打的营销IP，流动的玩法
场景串联，形成特定的群像记录
如我们所见，支付宝集五福活动已是一个长线IP，每年都会增加一点新花样，避免单一无聊。
然而，从吸引大众体验，到变成大众记忆，是一条漫长的道路。归根结底，解题密钥在IP价值的深耕。
对比这些年的支付宝集五福活动，依旧以社交互动为核心，寻找多元玩法，将触角扩展到不同类型的场景，解锁集姿势，自然地走进人们视野里。
熟悉场景形成独特印记，在小店小摊扫码抽福卡，路上偶遇福字拿起手机AR扫描，走进蚂蚁森林浇浇水，从网易云音乐、快手、抖音、美图和微博等APP里领福，有一种四方来福的满足感。
场景串联，高粘性场景和象征性地标场景的覆盖，既尽可能减少沟通死角，又给品牌提供了一个天然的沟通契机。
今年春节回家，我和伙伴们逛商场，看到福字不约而同地拿起手机扫一扫，仿佛变成了彼此之间的约定俗成。
春节营销叙事，场景是不容忽视的要素，不少整活依赖于场景带来的心智影响力。拿我前面列举的集福动作来说，集五福概念， 从超市到街道，再到各APP，透过买东西场景、通勤场景、听歌场景、刷短视频等场景，渗透到个体生活的方方面面。而且，接近于生活全貌的场景沟通，越清晰丰富，越能在泛人群中引起注意。因此，长久以来，支付宝集五福便是用普世化的生活场景，在多个圈层实现大规模曝光。
群体兴趣有了，集五福成为群体记忆也就不远了。记得每年除夕五福开奖的时候，大家在聊天群或是朋友圈，晒抽到多少元的红包，无形之中，变成一种值得纪念和分享的记录，也正是每一个当下的打卡记忆，凝聚成支付宝集五福的IP价值。
每个人集福的点滴瞬间，便是集五福的价值内涵。
写在最后
营销圈里，懂用户，一直是老生常谈的话题。
虽然辛辛苦苦集五福，最终领到的是“三瓜俩枣”般的红包，每年都会被人们诟病，但在玩法定制上，支付宝是有尽心力去洞察当下大家感兴趣的事，他们偏爱的电子榨菜和赛博玄学，这让原本嫌弃的网友们，重燃玩心。今年官宣五福节的时候，品牌称之为互联网里的赛博庙会，讲究给人们带来好体验和好运气，相当于提供足够的情绪价值，也是懂用户的一种体现。
回到开篇提出的疑问：支付宝集五福的“新”是怎样的？我觉得答案是新载体，也就是加入兴起的流行形式。2018年的AR扫福，2021年的开盲盒以及今年的AI玩法，便是有力的佐证。
因为足够新，所以好奇心强烈，激发用户的行动力，这是水到渠成的转化链路，能结合到品牌营销。
值得注意的是，好洞察和好内容更要两手抓，两者才是带动营销破圈的中坚力量。
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