资本寒冬下，看清楚“品牌广告”和“效果广告”的优缺点

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举报 2019-02-14

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原标题：效果一时爽，品牌没法涨

如果说鱼的记忆只有七秒，那么人的记忆只有七天。试想年前最大的瓜是什么？某蒙。眼瞅着态势愈演愈烈，突然春节来到，这个瓜的热度瞬间被春节这个超级热点淹没，大家乐呵呵的过年去了，某蒙因此躲过一劫，账号依然在。而且经过七天的春节假期，年后大部分人早就把这事给忘记了。

这个事情我们不做过多的讨论，咱们只从现象上分析其本质。人们的情绪从被激发，到高涨，到熄灭这个过程，是做产品推广不得不面对的一种普遍现象。大家有没有注意到，抖音这个用户量已经过亿的产品，在春节期间依然不遗余力的在大力推广。

其目的一方面是获得新用户，另外一方面是怕被人遗忘。因为抖音没有强关系链，一旦用户玩腻就会流失掉，不像微信，即使感到厌烦，也不得不继续使用，万一有红包呢？因为人的健忘属性，企业做品牌的难度相比做效果就难了很多。

这篇文章从人的记忆特点出发，对比“品牌广告”和“效果广告”的优缺点，让大家在新的一年产品推广中，能够有的放矢，少花钱，多办事。

一、短时推广看效果，长时推广看品牌

二、如何搭配回报率最高

三、19年产品推广的新趋势

一、短时推广看效果，长时推广看品牌

行业不同，企业的生命周期也不同

在互联网行业的同学应该都知道生命周期这个词，生命周期常指的是手游，手游的生命周期短则两三个月，长则两三年，容易直观的表现出来。像生命周期在四五年以上的，比如博客、直播，如果没有一个长时间的观察，不太容易被察觉，毕竟多数人的记忆只有七天。

同产品一样，企业是也有生命周期的。互联网公司的周期一般在两年到五年，过了这个时间需要寻找新的利润增长点，否则公司的业绩会停止增长甚至下滑，腾讯和阿里创办20年了，还不断的在拓展新业务，不进则退，百度似乎明白了这个道理，今年开始大力推广百度APP了。

相对于互联网行业，传统行业的公司生命周期就长多了，公司的业务稳定后，依靠老顾客和持续不断的获得新用户，只要不出现重大的决策失误，传统企业活个十几二十年是很正常的。不论传统还是互联网企业，都需要推广，因为生命周期不同，在推广的策略上也会有差异。

依据生命周期，选择推广品牌或是效果

互联网公司赚快钱的多，一两个月回本，翻个十几倍的例子也不少。这种注重短期回报的公司，适合做效果推广。对他们来讲，品牌什么的不重要，今天赚钱今天开心，明天的事情明天再说。很多互联网公司人不多，可能十来个左右，一年赚的钱，可能比有几百人的工厂还要多的多。

有两家做快消品的公司，一家是老干妈，另外一家是做蜂蜜的。这两家的玩法刚好是品牌和效果，老干妈的软文，一点一点的影响着人们的购买决策，而蜂蜜投的最多的资源是公众号，用户即看即买，抓的是用户那一瞬间的心动。所以，十年后，老干妈大家依然记得住，而蜂蜜，十天后大家就找不到购买入口了。

企业在选择品牌推广或者效果推广时，首先要清楚自己的定位，是做一个短平快，还是一个长久远的公司。当然，我们大家想要的都是长久远的公司，但实际上嘴上说着要，身体却不诚实。清楚了自己的定位，再去选择投放哪种广告会更为合适。

二、如何搭配回报率最高

混搭是推广的必然选择

只推效果广告和只推品牌广告的企业都很难做大，最好的方式是混搭起来推广。预算比例的拿捏，会很有考究了。就像煲汤放盐，盐少了，汤淡了，盐多了，汤咸了。盐的分量要根据火的大小，汤的多少，人的口味来放。品牌和效果的投放预算比例也是如此。

我在做手游推广时，假设推广预算是100万，至少会有10%的费用拿去买媒介的资源，手游比传统行业的一大好处是，即使是媒介的品牌广告，也是可以引导到下载详情页的。这样可以算出来回报率，不过软文的投放是很难评估了，没有浏览量，转化率的数据，不过还是要投的。

效果广告占大头，品牌广告占小头

这是我经过的几家公司得出的一个结论，有个结论更有趣：只做效果广告的公司，不一定会挂掉，但是只做品牌的，企业说不准就见不到第二天的太阳了。对于企业来说，活下去是第一法则，只有公司正常运行时，才有发展壮大的可能。效果广告是可以保证这一点的，让企业有用户，有订单，有收益。

品牌是在效果推广稳定，公司想扩大规模，提升实力时，才开始进行的。也可以同步进行，但对预算的把控要很精准，品牌推广的费用过大，会影响到公司的现金流，之前小黄车花几千万请明星代言，投资卫星，乱花钱，导致现在没钱，连顺丰的快递费都还没付。品牌和效果比较好的投放策略是：效果广告产生营收，部分营收做品牌，初期锦上添花，后期如虎添翼。