为什么卖零食的王小卤要跟Dior卷时尚广告？
文 | Tiana
每逢过年，每个营销人脑海里应该经常蹦出来一个场景：在放着《恭喜发财》充满年味的超市里，一排排货架上放着琳琅满目的年货，来囤货的人们偏偏停在了你的产品旁边；又或者是消费者在UI视觉满眼喜庆的购物软件里，疯狂下单。
上面这个场景正是各位零售营销人在每年第一季度的最大挑战——如何让自家产品在激战正酣的年货节脱颖而出。
那么，到底如何脱颖而出？
一个主线原则是：深挖消费需求和产品内核，将二者有机结合，产生1+1＞2的效果。
众所周知，年货营销的一大重头戏是“彩头”。对于一些传统品牌来说，或许只需要持续占据经典彩头——“福气”、“快乐”，就能在合家欢的场景里占有一席之地，比如德芙、乐事、旺旺。但对于后起之秀的新消费品牌来说，需要挖掘鲜明的、与众不同的出场方式来塑造未被传统大牌占据心智的“好彩头”才能被消费者记住。
Morketing发现在春节零售的战役里有一个品牌将二者融合得非常巧妙，它就是王小卤。王小卤非常巧妙地抓住了消费者“求发财”、“求好财运”的心理需求，结合凤爪在中国东南沿海被视作“抓财手”的认知，重点营销「好吃到发财」从而突出「抓财」的好彩头。为此已经拍了三年创意贺岁TVC的“小卤影业”，在今年又打造了三支让人哈哈大笑、拍案叫绝、极限反转的广告片。
在王小卤的评论区，网友们的画风是这样的，“早知道这么Diao，我就留着春晚看了，片尾配音，王小卤你是认真的吗”，“哈哈哈哈哈哈哈王小卤这个脑洞绝了，要不是官号我还以为化妆品广告”。所以到底是怎么样的营销策划做得让消费者都觉得好玩，我们一起来看。
春节营销组合拳
三支广告片将“无厘头”贯彻到底
此次春节营销，“小卤影业”再开张，采取视频矩阵的方式连着推出三支广告片——《德伊奥》《神奇美食在哪里》《彩头》，它们各自有各自的亮点，值得分别说道说道。
1、不要Dior要鸡爪——《德伊奥》
金碧辉煌的宫殿，千万级别的配音，充斥着奢华的气息，女主角走过男模和Dior各种奢侈品都没能让她开心起来，直到停在一个闪耀着神秘光芒的圣台面前，那团光里的东西才是她真正渴求的，比金钱、地位、激情更让人着迷的东西，到底是什么呢？此时观众的好奇心被撩拨到极点。光晕散开，居然是它——王小卤虎皮凤爪！女主角脸上终于露出满意的微笑，在香味扑面而来的那一刻，那张绝美的盛世美颜上，口水不由自主流下来。如愿吃到虎皮凤爪之后，眼角更是流下被美味征服的感动泪水，女主默默用口型说出那个让所有观众感觉无厘头到极致的广告语——王小卤虎皮凤爪，“Diao”。
短短一分十秒的视频元素包含了贵族女主角、宫殿、男模、奢侈品以及凤爪，前期奢华的氛围居然都是为了突出真正的主角——王小卤虎皮凤爪。让人记忆深刻的不一定是最高级的，但一定是最特别的。王小卤调用奢侈品广告的视觉模型叠加荒诞、戏谑的玩梗来宣传虎皮凤爪，这样的极致反差无疑会带给观众快乐的情绪价值同时形成深刻的产品记忆点，主打一个出其不意，让人措手不及。
一番操作下来，给消费者留下深刻的印象，也让消费者一想到王小卤就能想到这是一个非常有趣的品牌，巩固消费者心智。
2、用HP宇宙讲故事——《神奇美食在哪里》
在魔法世界里，哈里波得到了一本《东方的美食魔法》，他用面粉变出了辣条、用向日葵变出了瓜子，但是却始终没法用一只鸡变出虎皮凤爪，正当他极度焦躁、苦恼之时，女主适时递出王小卤虎皮凤爪，哈里波品尝了一下，是它是它是它，就是他想要用魔法变、却变不出来的虎皮凤爪，享受的表情配上配音“魔法再高也变不出，哈利波～特爱吃的虎皮凤爪”。这意料之外的剧情，这冷幽默的文案，还得是王小卤。小编觉得这只广告绝对有致敬《夏洛特烦恼》的嫌疑。
“小卤影业”用哈里波夸张的表情突出了产品的美味，又在剧情里潜移默化给观众灌输了王小卤虎皮凤爪是独一无二的概念，是再高的魔法也变不出的美味。
片子套用哈利波特的视觉模型讲述关于一个凤爪的故事，这对于王小卤的粉丝来说是再熟悉不过了，因为王小卤的核心消费者画像是18-35岁的年轻女性，这和哈利波特迷高度重合，在她们熟悉的语境里传递品牌信息，消费者对品牌的理解和记忆都更加高效。
3、谐音梗讨口彩——《彩头》
门铃响起，年夜饭上桌，儿女都回到家，拎着王小卤抓财手大礼包，这些都很平常，但是让人大惊失色的是他们的发型，红的、绿的、黄的……儿孙们一水儿的杀马特造型。大家一边分享虎皮凤爪，一边传递祝福“多吃凤爪多抓财”，全家都有“好彩头”。
这个谐音梗实在让人拍案叫绝，将“彩头”的概念落实到了现实生活里，一家人都拥有“彩色的头发”。广告的输出就和讲脱口秀段子一样，需要让观者大感意外、猝不及防。这支广告片仍然在淋漓尽致传递着卤式幽默。
但与前两个不同的是，这支片子还有一个特别的亮点，用老概念玩新花样。正如前文所说，在春节这个氛围里，营销“福气”、“快乐”等概念的品牌已经很多了，但招财这个老概念并没有被过多开发，再加上本身凤爪在东南沿海也被称作抓财手。王小卤以招财为切入点突出春节氛围，抢占春节市场，可以说是找到了新的突破口。
整体来看，王小卤三支广告片虽然内容百花齐放，但是延续了一贯风格，用“无厘头”的统一内核传递品牌“有趣”的调性和形象。一套组合拳下来，抢占消费者年末送礼就选王小卤抓财手大礼包、多吃凤爪多抓财的心智。
预热、抽奖、二创
三板斧撬动品牌热度
围绕广告片展开的营销活动同样是CNY营销的关键动作，王小卤三招让TVC热度再上一层。
海报预热：《德伊奥》上线前，王小卤官微已经连续发布十张奢侈风的海报为其预热，打眼一看全是国际大牌，细细一瞅全是王小卤，LOUIS VUITTON（LV）变成了LUIS WOTUN（XL）（小卤，我囤！）；Fendi经典logo的正反“F”由鸡爪组成；CELINE黑白剪影也变成了一只鸡；Armani红管变成了凤爪的样子，Tiffany微笑项链上也长出来一个鸡爪。
视觉设计已经足够吸引人了，没想到海报上的文案更有梗。“爱嘛事，成嘛事！”；“抓住啊money”；“好吃到口水PADA PADA地掉”……网友们也认品牌认地不亦乐乎，相信你也发现这些梗背后的“秘密”了。
Morketing发现王小卤发布的文案里还藏了一个小心机，“‘奢侈风’海报大合影，你最喜欢哪张海报？这里面还缺了你心中的哪个大牌呢？”这么多大牌却唯独缺了Dior，Dior在哪里呢？当然是被预热的主角《德伊奥》。官方还没有揭秘，观众就已经把势造好。
玩梗抽奖：要说什么能最大程度调动粉丝积极性，那还得是抽奖。从1月15日开始，王小卤微博就开始用抽奖来为CNY营销造势。值得注意的是官微形象一定程度上代表了品牌形象，所以抽奖文案一定不能是冰冰冷冷的，而是将品牌形象拟人化。
王小卤以互动的口吻发文：“马上过年了，老板要我给粉丝朋友们送个‘最diao’的奖品，小卤应该送什么呢？”，下一条微博紧接着送上王小卤零食，带话题#王小卤虎皮凤爪Diao# ；然后送上1000刮刮乐，带话题#多吃凤爪多抓财# ；再来一波调侃送上公司大楼；最后引出合集送上Dior各种经典款作为互动奖品。
王小卤通过层层递进的玩儿梗式抽奖，把“抓财”和“Diao”的概念潜移默化地渗透给消费者。
达人二创：如果想让TVC有更大的声量和更强的长尾效应，就一定要让更多的人参与进来，在社交媒体上形成更广泛的传播。小卤影业的视频本身就非常有梗，搭配短视频平台达人二创更有效果。
在TVC发布后，王小卤合作王七叶、周周啊、张津铭等头部搞笑大V，展开一系列二创。周周啊、王七叶和王小卤的调性非常吻合，她们无厘头的视频风格，会减少观众对广告的排斥感。
张津铭的视频里，婚礼现场，新娘最爱的竟然不是新郎而是鸡爪，新郎的手也变成鸡爪，博主用新娘的一系列玩梗操作来包装“个大肉多”“匠心去甲”“一嗦脱骨”的产品特点，网友直呼：“王小卤吧 怎么做到离谱又好笑的，我看了3遍”、“这种艺术对于人类还是有点超前了”、“不行你赔我点钱吧，我拿去买王小卤”。这条视频不仅在抖音爆火，还火到了其他平台——在小红书上点赞量2.3万＋、B站播放量102.1万+。
结果来看，声量带动销量，今年王小卤抓财手大礼包的销量同比为去年的20倍，并且还登上抖音商城卤味礼盒爆款榜、品牌卤味礼盒人气榜双榜第一。
女性、大IP、玄学暴富、娱乐至死
王小卤踩在时代痛点上做营销
前两个部分我们具体分析了王小卤春节营销的具体动作和成果，接下来从更宏观的角度分析王小卤营销的底层逻辑。
好的品牌营销一定是紧贴时代发展的，特别是那些和年轻人打交道的新消费品牌。年货节营销的尽头是情绪价值和玄学，王小卤之所以反响很好，正是因为稳稳拿捏住了以下几点：
1.女性形象多元化，消费更悦己
近几年女性话题一直是各行各业关注的热点。随着女性意识的觉醒，女性消费越来越悦己，她们更愿意为满足自己欲望的产品买单。
与此同时，渴望自由和独立的女性开始解放审美，她们可以是任何形象的，可以是女神也可以是搞笑女，可以是高贵的也可以很接地气，可以追求奢侈品的华丽也可以喜欢鸡爪子的美味。
凤爪主力消费群体就是年轻的女性，王小卤正是切中了这一点，不再拘泥于传统审美，转而从搞笑女的形象入手，传递品牌理念。
从观众的主观角度看，广告片展现的就是她们梦想中的自己，拥有一切世俗意义上的成功，同时还能做自己；从传播的客观角度看，片中女主角呈现出的是一个搞笑女的形象，这样的形象本身就更受女性欢迎，在传播的过程中更容易让消费者卸下压力引起共鸣，还有那么一点解构消费主义的意味在，同时会让受众认为品牌是懂消费者的。
2.用大IP和Z世代对话
当人们的社交从大集体走向小集群时，大而全的洗脑式广告就不再行得通了。
特别是对Z世代来说，各种各样的互联网圈子是他们日常生活的重要组成部分。他们在接受信息时，就像靶细胞只能接受特定激素一样，并不是所有的信息对他们来说都是有效的，只有那些关联度高的信息才能成功被接收。
传播要想更高效，就需要提高信息与受众匹配的精准度，以及扩大信息影响力。高势能的大IP就是两全其美的存在，拥有深厚的“群众基础”、极高的知名度，和极强的粉丝黏性。
王小卤此次春节营销的TVC，套用超级大IP哈利波特的语境，展开一个小场景故事。哈利波特对Z世代来说不仅仅是小说和电影那么简单，而是已经形成了比较完整的世界观，在MBTI没火之前，不少年轻人的社交话题是讨论分院（分院是指在《哈利波特》里，每一位来到霍格沃兹魔法学院学习的巫师都会被分别分到四个学院，狮院格兰芬多代表勇敢胆识，蛇院斯莱特林代表野心精明，鹰院拉文克劳代表智慧聪明，獾院赫奇帕奇代表忠诚善良）。
完整的世界观来带来非常强悍的二创属性，在不同粉丝圈子里都能见到“HP文学设定”，这就导致不论是不是哈利波特的粉丝，只要经常游走于互联网就对HP的模型都比较熟悉。
并且这群年轻人在互联网上的传播扩散销量非常高，是品牌传播的主力军，王小卤用高势能的视听模型去沟通他们，而不是费力不讨好地教育消费者，确实是一种很巧妙的做法。不论是奢侈品风、哈利波特风还是复古春节风，高势能的视听模型和载体更容易被关注记住。
3.玄学暴富，给年轻人提供有效的情绪价值
王小卤踩中的第三个点是年轻人渴求暴富的心态。内卷加剧，年轻人上升通道狭窄，不少年轻人对现实感到无力，但仍然渴望美好生活，所以他们酷爱玄学，梦想一夜暴富。
今年寺庙经济、刮刮乐的大火也让不少品牌嗅到了玄学营销的商机。玄学营销看似很先锋但本质上就是情绪营销。
王小卤用抓财这样的好彩头和无厘头的创意广告为消费者提供情绪价值，是安慰也是祝愿，把产品和年轻人的愿望紧紧联系在一起的同时，也给产品带来了附加价值。《德伊奥》《彩头》都传递出“多吃凤爪多抓财”的信息。
对零食品牌来说，和年轻人玩在一起很重要，无论是神反转、哈利波特，还是讨个彩头都是对年轻人行为和心态的洞察。
结语
整体来看，王小卤的品牌营销走无厘头搞笑派风格，隐隐有几分“周星驰式”的幽默，Morketing认为很妙。
一方面，和他们的本质很契合，正如Morketing采访时王小卤表达的那样：“零食的本质是好吃和快乐，王小卤作为一个卤味零食品牌，认为‘有趣’的品牌调性、品牌形象是跟竞争对手最大的差异化，因此一直以来，王小卤也在通过各种各样的营销来塑造和传递‘有趣’。”
另一方面，和这个时代很契合，在这个《娱乐至死》的时代，“内容传播的媒介会直接影响内容属性”，有内容输出的短视频可以解构一切文化和事物，在过载的信息面前人们的注意力自然会被更轻松的、更搞怪的、更猎奇并且能传递信息和价值的事物吸引。对品牌来说获得注意就是获得收益。
特别是在春节这个合家欢的营销节点，消费者更需要热闹的、有趣的消费体验。这也是为什么春节期间品牌要用各种好彩头作为营销噱头来吸引顾客。
王小卤“多吃凤爪多抓财”的彩头洞察体现了其对品牌内核的深挖和对年轻人需求变化的把握、顺应，值得更多的品牌借鉴。
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