扬眉吐气，周黑鸭打下2023年翻身仗！但更大的挑战，已然到来……
在新京报总结的2023农牧水产十大事件中，和“暂停进口日本水产”并列，“周黑鸭业绩提升，卤味市场回暖”也成了2023年度大事件。
2022年，因为疫情和鸭货涨价原因，卤味三巨头集体失速，但2023年上半年，形势逆转，三巨头营收和净利润纷纷提升。其中周黑鸭，实现营收14.1亿元，同比增长19.8%，堪称扬眉吐气。
对此，有文章指出，自2017年后，周黑鸭营收规模和净利润一直在下滑，2023年上半年这一战，顶多只能算实现初步胜利，还远远谈不上翻身。
作为周黑鸭上市前唯一营销策划伙伴，卓朴认为，周黑鸭永远值得期待，绝不可小觑周黑鸭的品牌实力和人才潜力。但要想在卤味行业一骑绝尘，周黑鸭迫切需要撇去经营和心灵浮沫，聚焦本能增长。
编辑：南橘
配图：战略发展中心
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周黑鸭的百亿之路
作为周黑鸭上市前唯一营销策划伙伴，卓朴在周黑鸭最关键时刻，介入周黑鸭，帮助周黑鸭实现从小作坊到百亿市值国民品牌的华丽转身。
彼时，周黑鸭处于最需要品牌化运作的时期。通过深入的市场研究，卓朴发现周黑鸭的症结在于：周黑鸭在佐餐品类无法形成品牌规模，产品差异化优势不突出，品牌与消费者购买行为无法产生强关联。
除此之外，卓朴还有一个重要发现：作为佐餐食品，周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感，因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆，其中主要购买力来自年轻人，他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味，常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。
因此卓朴为周黑鸭确立了：
周黑鸭黄金本能：更具刺激感的独特口味。
周黑鸭品牌的权威价值：娱乐美食潮牌。
核心消费群体：18-25岁年轻消费者。
然后围绕黄金本能，卓朴为周黑鸭做出了品牌全案策划。最后，在卓朴和周黑鸭的共同努力下，周黑鸭冲出武汉，快速成为风靡全国的国民品牌，并成功上市，市值突破百亿。这样迅速地成功，说明周黑鸭一开始，走对了路。
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本能问题才是根源问题
为什么自2017年后，周黑鸭营收规模和净利润一直在下滑呢？当我们谈论这个话题时，其实是想问，为什么？为什么2017年后，周黑鸭陷入增长瓶颈？
看看周黑鸭近十几年的营收和净利润史。
周黑鸭，创立于2002年，2002年到2008年一直都在摸索中前进，2016年成功上市，2017年净利润7.6亿达到顶峰，2022年疫情期间，跌至谷底，净利润0.26亿，2023年上半年重回增速。
无可否认，周黑鸭的增长瓶颈，原因是多方面的。首先是行业周期，随着业态成熟，各个竞争对手相继入场；然后是渠道问题凸显，周黑鸭一直坚持直营，这给了绝味鸭脖，煌上煌可乘之机。
但这些都不是本质原因，这是所有行业都会面临的问题。
本质原因是什么？
微博热搜上，网友表示“周黑鸭是我不爱吃吗，是一小袋要五六十”“一个字穷”“工资一直不涨，吃不起啊”。
根据虎嗅网的数据，周黑鸭2018年的客单价高达63.66元，同比之下，绝味在30块钱以下。
细究起来，周黑鸭的增长瓶颈其实是年轻人不买账了，而年轻人不买账是因为“太贵了”。
显然，周黑鸭的增长瓶颈，最本质的原因是，本能战略涣散了。曾经，卓朴为周黑鸭确立“具刺激感的独特口味”，聚焦核心消费群体“18-25岁年轻消费者”。但最近几年，周黑鸭似乎在离核心消费群体越来越远。
最近几年，周黑鸭各种求变，开放发展式城市特许模式，开创爆款大单品虾球，看似在解决问题，但都没有直面主要矛盾。前者是开放加盟追赶竞争对手的防御性动作，后者是用开创第二曲线在转移主要矛盾，依旧没有解决“离核心消费群体越来越远”的核心问题。
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消费者才是最核心端
2023年中秋国庆8天小长假期间，周黑鸭抓住探亲、旅游的重要窗口期，上架了9.9元“解馋超自由”系列产品。
这一回，周黑鸭终于和核心消费者来了一次亲密拥抱。但这只是引流品策略，周黑鸭更需要的是：全面走近核心消费群体，从产品到价格到渠道到促销，全面而彻底地走近。
还记得周黑鸭地铁命名事件营销，短短一天时间内就有近3万人参与话题讨论，还有高校“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，短短1个月，粉丝量激增47000人，周黑鸭还需要更多的“武汉地铁”和“校园选拔赛”营销活动去走近核心消费群体。
当然，全面走近最大的障碍，或许是价格。企业总以为高端就不能降价，降价了就不高端了；低端就不能涨价，涨价就不低端了，总把价格裤腰带勒得太紧。
曾经瞧不起拼多多的阿里巴巴、京东、美团，今年整齐划一地学起了拼多多的低价策略和红包机制，近期淘宝和京东甚至还学起了拼多多的“仅退款”。什么是仅退款？货有质量问题，仅退款不退货，完全倾向于消费者。
这说明什么？说明无论是低价还是高价，低端还是高端，消费者才是最核心端。
此外，无论高端还是低端，指向的都是相对价格优势，只有跟随行业价格曲线、市场整体环境、消费者心态变化，随时调整价格，才是有生命力的高端或低端定价。
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让商业回归本能增长
商业总会回归本质，本质就是周期，世界万物都逃不了周期。
鸭货的周期：当鸭肉价格跌破一定水平的时候，养鸭的企业就会亏损，推动肉鸭减栏，导致鸭肉供应减少，进而价格回升。反之亦然。
职业的周期：当某个职业薪酬高时，学校招生力度加大，行业求职者增加，进而导致供大于求，薪酬水平随之下降。反之亦然。
商业的周期：当某个行业挣钱时，竞争者蜂拥而入，然后同质化竞争，竞争驱使行业利润下降。反之亦然。
周期就是，一切必将回归均值。所以商业竞争的本质，最后比拼的都是护城河，是企业的内功，是谁成长得更四平八稳。
而内功、护城池，四平八稳，不在于外物，而来自品牌本能。让企业营收、利润，来自可持续的本能式增长，而非肿瘤式扩长，这才应该是周黑鸭和我们所有企业的始终重点。
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