天猫年货节陪龙的传人，把“年张力”拉满
作为龙的传人，怎么把新春龙年的“年张力”拉满？今年的天猫年货节，爆改年味，用一条“好运龙”和一串“哈哈哈哈哈”，将传统的过年几件套玩出新花样，用更年轻的方式和年轻人玩在一起。
想和年轻人玩在一起，就得了解他们玩过什么。没有集过卡的童年，不算完整的童年，“集卡”，是刻在8090甚至00后DNA里的“集体回忆杀”。天猫利用几代年轻人共有的美好回忆，发起“好运一条龙”集卡牌活动，九张“龙运牌”合成后就可以瓜分10万红包，还有机会获得天猫品牌周边“龙运麻将”。
不是彩票买不起，而是集卡更有性价比，这套激励系统也有效激发了年轻人的新春社交乐趣。为了集齐9张龙运牌，网友们纷纷上线求卡，“集不齐原地发疯”、“不羡慕集齐的，就是有点酸”、“手机都快点冒烟了”，甚至一张“万能牌”成了硬通货，合成龙运牌成了年前的快乐源泉。
自从2016年支付宝开启了“集五福”活动后，过年集卡几乎成为了每个电商平台都会上线的活动，也成为了年轻人过年的新仪式，用户的行为习惯一旦被培养起来，进入门槛自然就会大大降低，接受度和传播效果则会大大增加。在这项过年必备传统仪式中，天猫的玩法也有出彩的地方：
其一，幸运玄学，拿捏年轻人的情绪共鸣。在上班和上学之间选择上香的年轻人，主打的就是一个正能量玄学，薪薪向龙运、桃花笼罩运、鲤跃龙门运等九张卡牌，张张欧气十足，把年轻人升职、加薪、暴富、恋爱的美好小心思精准拿捏，激发年轻人“讨龙彩”的热情。
其二，官方定制周边，给足用户惊喜。在以往集齐卡片瓜分红包的玩法基础上，天猫年货节还为用户特别定制了周边礼——限量版“一手好牌”龙运麻将，很符合亲朋好友聚一块搓一把的场景需求。黑金麻将不仅质感十足，且“开年一手好牌，新年龙运满满”的寓意，也是深得人心，#开年龘有牌面#的热搜话题一度破3.5亿的阅读量，目测天猫龙年麻将将成为新年爆品。
其三，线下引流，更具地域特色。和其他平台纯线上集卡玩法相区别的是，天猫年货节集卡牌活动，落地了北上广深杭长沙成都西安武汉九大城市，地铁站、商场等人流量聚集地，极富地域特色的设计元素，吸引各地用户线下打卡，更有针对性的海报设计，有效引流用户至线上手淘龙运牌集卡活动。
线上疯狂集卡，线下快乐哈哈。在杭州湖滨银泰in77和萧山机场，天猫年货节打造了“快乐提取处”和“快乐传送带”两处打卡点，变着法子给大家送祝福、发红包，把年味儿指数拉满。
在“快乐提取处”对着分贝测试装置大声“哈哈哈”，哈哈一笑，才能提取快乐，过年嘛，开心最重要，把过去一年所有的emo情绪统统“笑”灭掉，还能换取天猫“快乐大红包”，最高888元大红包，果然是笑到发财了。
在萧山国际机场T4行李提取处，行李传送带换上了新年新皮肤，视觉效果呈现出爆棚的归家年味儿，一连串的“哈哈哈哈”，隔着屏幕都能听到热闹的大笑声，拍照扫描传送带“哈”字，还有机会领取天猫线上至高888元红包奖励。
天猫的这波线下互动，主打的就是一个开心，开心到炸裂，大笑到发财，不管是在商场囤年货，还是从机场归家，天猫为过年开心、欢乐、喜庆的情绪张力快速上分，在红红火火的新年氛围场景中，用笑声传递过年最基本的情绪价值。
《场景革命》一书中提到：“很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。”当天猫提供的场景符合用户的情绪价值时，品牌的传播自然也就水到渠成。
在年味越来越淡的当下，品牌如何才能借助春节这一全年大节点进行传播？天猫给出的答案是“提升用户情绪力”。“好运一条龙”手淘集卡换礼，调动的是年轻人以集卡为载体的新春社交情绪；“快乐提取处”互动，以声音和文字形式的“哈哈哈”，调动的是大众在年末释放自我的兴奋情绪。
消费者80%的行为源于“感性的情绪”，仅有20%基于“理性的逻辑”。天猫年货节的“情绪营销”，与消费者共情，替消费者表达，在丰富的互动形式中激发消费者的认同感和共鸣感，从而在春节这一节点向消费者传达“买年货，上天猫”的心智。
在小编看来，天猫这一品牌一直都注重对于整个社会的链接，注重对于年轻用户心理需求的洞察，并以趣味的形式对这些心理需求有所回应。龙年集龙运卡，是对大众过年祈福、希冀美好愿景的回应；“快乐提取”线下互动，是对大众压力释放的回应。当用户的情绪被理解、被调动、被回应，其对品牌的好感度也自然加分。
天猫年货节的年味就是要让老传统有新意，用更贴合年轻人兴趣的玩法，把祈福、集卡、讨红包等老传统玩出新花样。作为龙的传人，想让龙年更有味儿，就和天猫年货节，一起过龘年。
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