中国信心行动 | 椰树摆脱单品依赖，多元增长的两点建议
狼前虎后
擦边的椰树难增长
首先植物蛋白饮料是确定性的增量市场。
根据《2022年中国椰子液体饮品行业报告》，在2017-2021年中国椰子液体饮品市场规模由 102.8亿元增长至144.4亿元，复合增长率为7%。2021年植物奶行业收入为2117.2亿元，2007年~2021年复合增速达34.5%。其中植物蛋白饮料2022年的行业市场规模约1351亿元，同比增长9.5%。
从2017到2020年美国32%的消费者减少或停止了牛奶消费，其中56%消费者转向消费植物奶，2020年，美国植物奶市场规模达25亿美元，目前，植物奶可以占到动物奶份额的20%。
天猫研究院发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》，在目前中国植物蛋白饮品消费者的画像中，18-34岁年龄段人群占比69%，女性占比75%，一二线城市占比49%。2020年，中国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三，成为饮料市场的高速增长板块。
椰树集团早在2013 年营收就已突破 40 亿，但2021年其营收也仅达到 46 亿元，同时椰树的市场份额已经明显下降，从2018年的29.6%下降至2020年的21.7%。
作为营销界的泥石流，以“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的思想，用宣传“从小喝到大”的广告语，申请“喝到大”商标被驳回；招人要求应聘者拿房产抵押、“顾事业不顾家”，又整上“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的招聘文案……椰树的“黑历史”数不胜数。但是擦边营销火爆互联网话题的10年，在销量上未能实现大的突破。
也就是说，椰树努力10年的背后成果，在销售金额上既没突破过去的成绩，更没跑赢整个大盘。植物蛋白饮品的入局者，包括椰树、养元、露露等老牌植物蛋白品牌，小麦欧耶、oatoat、每日盒子、奥麦星球等创业品牌，以及蒙牛、伊利、君乐宝、达利、达能、维他奶、喜茶等跨界巨头。
在这些企业的推动下，经历了从小众需求到本土品牌创立，再到大品牌入场、整体市场竞争加剧的几个发展阶段。国内植物蛋白头部企业锚定不同的细分市场，逐渐形成龙头分据、在各自赛道一家独大的格局。细分领域的大单品是公司成为赛道龙头并稳固地位的核心优势，但长期依赖大单品，也让这些企业们限制了自身发展，椰树是其中之一。
过去几年，国内植物传统龙头们，更多的是通过营销升级、包装更迭来吸引消费者，没有成功的进行新品研发与升级，打破原有的产品边界。
和椰树一样，多数植物蛋白饮品企业业绩停滞不前、有的早已躺平、面临新形势下的严峻挑战，也有不愿固步自封、愿意迎接变化的勇者，它希望借助于自己累积多年的品牌资产、储备多年的创新产品，追随时代的脚步，继续绽放。
椰树停滞不前的过去这10年,也涌现出了不少以椰子元素为主营业务的企业,比如菲诺、特种兵、椰泰、欢乐家等,均从"幕后"走向了"台前"。欢乐家2014年才进入植物蛋白饮料市场,旗下的椰子汁成长迅猛,逐步成为该企业主营业务。
根据欢乐家2021年半年报数据显示,饮料收入占公司司整体营收的61.22%,其中,椰子汁实现营收从2020年上半年的2.21亿元增长至3.26亿元,占占比从37.12%攀升至49.23%。
而2021年前三季度,欢乐家实现营业总收入9.8亿,同比增长14.4%6;实现归母净利润1.2亿同比增长11.9%。若按此估算,其椰子汁品类全年营收将在67亿元左右,虽说暂时尚不能撼动椰树椰汁的地位,但其增长态势却超过了椰树。
椰基植物饮品牌菲诺通过开发“厚椰乳”这一极具开创性的明星产品，首次将椰基带入咖啡、茶饮场景，掀起了一股“生椰”热潮。截至2022年，菲诺生产的厚椰乳销售额已达10亿元，并已制作出了6亿杯生椰拿铁，进入线下15余万家咖啡、茶饮门店，成为80%头部咖啡茶饮品牌的供应商。
相比菲诺，以椰子为元素的兴新品类中，椰树并未展现出应有的"王者之气"。最近两年，植物蛋白饮料呈现出逐步乳品化的趋势，尤其是以椰子为为主要元素延伸出的椰汁、椰浆、椰乳等新兴椰基饮品,逐步成长为新宠儿，椰树显然没有跟上这个节奏。
目前中国的植物奶赛道正在呈现出两极化的状态：一方面是，新品牌们的融资轮次大多数停在2022年前，由于市场依然需要培育、成本居高不下，新品牌们在没有积累出足够的自主研发能力和供应链能力之前，发展节奏明显变慢；而老品牌们，基于在行业内的多年积累，反而正在补上自己产品创新以及年轻化不足的短板，加快市场布局、进行市场抢占。
椰树“擦边”10年，没找到真正的增长之道，10年努力付出其实和回报不成正比。在新定位理论看来，椰树当下所有的努力都是在博眼球，最多算是营销风味，不能帮助品牌扎根，而真正帮助品牌扎根的是靠场景。风味营销和场景营销有本质上的区别。
椰树当下的营销成果在风味
而非场景
品类是公开的定位，消费场景则是定位背后的“定位”。
消费者对水的需求，在不同的场景存在显著差异。在日常生活中，消费者对水的需求，需求的是基本功能；在运动场景，就是能量的需求；在社交的场景，就是身份化的象征；在旅游的场景，更多的是便利性的需求……如果把所有得水如目前的货架表现方式，完全集中于一点，商品的场景价值完全泯灭，商品只能表现简单的功能价值。
营养快线看似在今天没啥动静，实则是娃哈哈至今以来销量最稳定的大单品。源于当年设立调查组，对北京居民的早餐状况进行研究。发现居民为了节省时间，有近60%的人不在家吃早餐。外面小摊食品卫生状况不太好，居民苦于不吃早餐又担心对身体不好。
娃哈哈有效捕捉到“没时间吃早餐”这个消费场景的用户行为后，开发了自己的新产品，推出了本土第一大饮料爆品：营养快线，主打“早上喝一瓶，精神一上午”，至今累计销售额已经突破了1200亿。
RIO发现很多消费者在独处时刻，也会有想喝酒的需求，借酒找到自己的小确幸，所以RIO微醺把自家产品定义为”一个人的小酒”，场景化帮助RIO销量激增。
同样的巧克力，德芙卖的是男士向心仪女生表达爱慕礼物的场景，奇趣蛋卖的是儿童的好奇心，士力架卖的是激烈运动后快速补充体能的运动场景，脆脆鲨卖的是办公休闲下小饿充饥场景。纯正巧克力的消费体量反而不如拥有场景定位的大单品。
好的消费场景洞察，可以影响品牌的方方面面，包括产品、服务、体验、营销、甚至商业模式。椰树从销量突破40亿以后所有的营销活动，本质上是营销了风味，而非场景。和菲诺卡位咖啡场景的竞争方向有本质上的不同。
咖啡伴侣是明确的消费场景，在巨大咖啡爱好者喝咖啡的时候很大程度上就能想到菲诺，但是在什么场景下消费和购买椰树椰汁？至今是一个开放性问题。同样是植物蛋白饮品，六个核桃凭借高考和送礼两大场景，年销量稳定在60亿左右，打破了“椰汁北拓跨不过黄河,杏仁露南进越不过长江”的魔咒。
十年前，植物蛋白饮料被普遍当作区域性的风味饮料，既然是风味饮料，可喝可不喝，需求感不突出，价值感低，与消费者处于一种弱关系状态，这也是两大植物蛋白饮料始终做不大、做不强的重要原因之一。同时，风味饮料的地域性也限制了植物蛋白饮料成为主流饮料的可能性。
场景化对需求的刺激和引导与认知的构建和强化同步，从而化为一种无意识的自觉行动。很多人吐槽脑白金的弱智广告，但一到过年过节想到要给长辈送心意，送礼就送脑白金，脑白金已深深地占据了年节长辈礼品的大脑档位。
1999年，椰树集团花重金投放了春晚广告，打出“每天一杯，白白嫩嫩”广告语，2002年开始，椰树诉求“白白嫩嫩，曲线动人”，2019年推出“我从小喝到大”的广告语。三次营销轴心都缺乏有效的场景定位。
白白嫩嫩、曲线动人是远超饮料能力之外的功效承诺，在饮料大增量的趋势下，说什么其实不重要销量就能顺着趋势增长。“从小喝到大”则明显奔着增量的而去，该诉求除了对“擦边”和刷存在感有些帮助之外，和场景化同样毫无关联。
今天椰树椰汁的知名度，品牌好感度已经达到了极好状态，如果在“关键消费场景”层面下好功夫，单品销量实现翻倍完全不存在问题。而不是陷入“擦边营销”中费时费力无实质性增长的泥潭。找到稳定的消费场景，椰树的上限才会有很大的突破。
好产品+精准的场景化定位，品牌营销的复利就来了。
其次，椰树想要摆脱大单品依赖症，需从主品牌竞争优势出发，重新定位主品牌，实现结构性增长，水、茶饮、植物蛋白饮品全面开花。
重新定位主品牌
摆脱大单品依赖
椰树集团产品有四大系列，椰汁系列包含椰子汁、果肉椰子汁、无糖椰汁、胶原蛋白椰汁等多款产品，茶饮系列包含蜂蜜菊花茶、吓火茶、冬瓜茶、凉粉等产品，果汁系列包含椰汁、芒果汁、荔枝汁、菠萝汁等十余款果汁产品，水系列包含纯净水、国宝长寿泉火箭瓶矿泉水、火山岩矿泉水等产品。
除了大名鼎鼎的椰树牌椰汁外，椰树牌蜂蜜菊花茶已有33年的历史，椰树牌吓火茶早在2000年就已经生产面市，较现在其他牌子的凉茶饮品出市要早得多。虽然不少产品“历史悠久”，但从市场表现和销量来看，远不及大单品椰树牌椰汁。
京东上有两家销售椰树牌产品的自营店，粉丝量分别为49.1万、4.5万，前者仅上架了椰汁系列的产品，后者除了椰汁产品外，还销售椰子水和火山岩矿泉水，其他系列产品未出现。以椰树京东自营旗舰店为例，火山岩矿泉水和椰子水仅有5000+的评价。由此可见，消费者对椰汁产品的关注度远大于矿泉水和椰子水。
2011年，椰树集团曾定下了10年之内达到年产值过100亿元、税金过10亿元的目标。
仅靠单一产品在软饮料行业中建立的护城河势单力薄，持续获取市场份额趋势难以为继。今天椰树，应该着眼于挖掘主品牌已经形成的优势，如何挖掘、放大和赋能到其他产品。实现多产品结构性增长。
主品牌定位的优势在于，可充分利用主品牌的品牌资产和知名度，减少推广和市场教育成本。同时，主品牌定位提升公司的整体竞争力和市场份额，避免资源和认知的分散。能够在不同市场、不同品类、不同场景、不同人群中建立的竞争优势形成认知合力。
农夫山泉在主品牌“天然”优势下，通过不同产品品牌的推出，满足不同市场需求：茶 π、东方树叶、炭仌、尖叫、力量帝、水溶 C100、农夫果园、NFC、17.5°、东北香米等产品品牌形成了多样化的品牌认知，实现了多品类多产品结构性增长。
农夫山泉长期以来一直在维护“天然”的主品牌竞争优势，主品牌和旗下多品牌、多产品形成良性互补。“天然”就是农夫山泉长期经营和维护的资产，只要有机会可以推出和“天然”相关的一切产品：例如水果、农副产品、调味品、保健等多元领域。
椰树发展39年，除了椰汁这个强势产品之外，椰树主品牌已经沉淀了怎样的竞争优势，旗下产品如果带着主品牌优势，才能走向多产品热销的起点。死守椰汁，可以成就过去的椰树集团，但成就不了未来的椰树。向农夫山泉一样立足主品牌优势定位“产品全面开花”的战略选择，才能在竞争中变得游刃有余。
关于作者 | 许战海咨询
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海咨询成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注解决“竞争和增长”的战略问题，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，许战海咨询最大特色和优势在于,拥有并持续创立更符合中国头部企业落地的“全球产业竞争战略模型”，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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