山民实录 10｜如果我可以成为一名“新人”

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举报 2024-01-30

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一个普通、朴素的人，一生中应当只有两次机会写文章剖析自己，一次是毕业论文的致谢，字正腔圆，感谢若干位其实并未提供援手的朋友，实则炫耀自己广结善缘的人生。一次是婚礼致辞，一字一顿，表达自己对异性恋婚姻一夫一妻制度的无上推崇。而现在，我把第二次机会双手奉上，以表示我对这份工作不二的忠贞。

群玉山是我成长为人的第一份工作，传说叫“职场原生家庭”。入职半年，相比这份工作，我此前的实践经历略显凉薄。

在某报社实习，把其他网站没有人看的文章搬运到我们同样没有人看的网页；

为某公众号写稿，还未发出我的处女作，公众号被警方警告；

为另一公众号写稿，真实读者一共6人，5位是我亲戚，还有一个是我自己。‍

……

过去收获与成长的部分先按下不表，因为相比群玉山的大半年——在策略组工作7个月，在研究院工作1月有余，我作为一名刚刚从唤为学校的子宫出生，被名为职场的大手接生的新人，才真正经历了一次颠覆性解构与重构的过程，正在解离的是混沌的思维、单纯的血液和尚未睁开的视野，同时输入的是一些公司的酒精：

图：加班的深夜，我们共同品味了一瓶酒，

工作果然就顺利完成了

新人一词让我想到作家林奕含谈论她最喜欢的作家大江健三郎所说的“新人”，他常常在书中引用这个概念，是说他的书写不是写给大人、小孩，而是那些比最新的人还要新，给尚未出世的孩子写的。新人源自《新约·圣经》保罗的信，在英语中被译为new man，被钉在十字架上的基督，通过自己的肉体将对立的两面制造成一个新人，带来真正的和解。那么今天，如果我作为一个新人，作为一个之于行业、之于职场、之于品牌营销和商业战场的新人，我想做一个什么样的人，我可以做一个什么样的人。

效果广告和品牌广告在教科书的语境中常常被视作泾渭分明的两条路，一如牛郎织女、梁山伯与祝英台、孟姜女和前夫，无法交汇。直至如今，品效合一又成为一个老套的热词和广告主极力追求的目标并被反复提及。我此前的理解也是如此，效果广告就是从广告主的口袋里掏钱，然后回馈其可被量化的效果指标，品牌广告是从广告主的口袋里骗钱，然后回馈其南柯一梦。这不仅进一步割席了效果和品牌的关联，也窄化了品牌的内涵。

我想，谈论效果广告和品牌广告的差异无可厚非，但品牌广告不等于抛去效果孤芳自赏，更不等于品牌化这件事儿，做品牌一定不仅仅是拍一部宣传片、讲一个品牌故事、设计一句slogan。如果不理解品牌最原初的起点和它能够到达的远方，我们要如何相信自己的事业和所作所为。

品牌形象理论的提出者Levy在一篇探寻品牌起源的文章中指出，品牌化的源头是“燃烧”和“火种”。火是温暖的，意味着新生，正如普罗米修斯为人类盗取火种有着开天辟地之意义，品牌天然也具有能够激活人类内在精神、价值观、生命力的巨大潜力。如果火种是古希腊神明为人类文明赠予的礼物，那么品牌就是企业家为人类自身赠予的礼物。

20世纪早期，受进步主义运动影响，美国新闻业掀起一场扒粪运动，记者深入调查，报道黑幕，揭发丑闻，公示社会的阴暗面。罗斯福曾讽刺他们：从不仰望天空，只是手拿粪耙，埋头打扫地上的秽物。与此同时，企业家也欣然接受这一评价，通过广告针对特定的社会议题发表观点，声明立场，进而影响舆论。由此，品牌像一个公民一般，参与政治议题和公众课题，发挥超越商业语境的作用。‍

当今中国似乎正面临与20世纪美国相似的社会环境，亿万人处于开放、平等的对话场域，社会矛盾和意见冲突到达顶峰，旧的共识不足以支撑新的理念和行动，但新的共识尚未形成，社会发展滞后于经济的发展，品牌恰恰可以在其中扮演举足轻重的作用，不止于一场卖货、一个社群、一类新品、一则短片，品牌可以通过传递鲜明的主张或善美价值观，改变、重塑大众认知，告诉我们如何理解这个世界以及我们在这个世界中的位置，什么是有意义的，什么是道德的，什么是人性的，什么是非人的，什么是值得为之奋斗的，什么是我们应该鄙视的（《文化战略》），至少能在一定程度、一定范围勾勒出文明与野蛮的坐标，进而求得一种群体内的共识。

社会共识听上去遥不可及，但可以由内及外、由小及大、由近及远，逐步蔓延至无穷的远方。因此，品牌既是生意，也是公民教育的课外延伸，是公众认知的启蒙和引领。

因为相信并会继续相信善美与共识的能量，以及品牌对求得共识的赋能，我选择走向这座大山，即便尚处山脚，但山脚的大美风光也自成一派独特气候。比如，我曾经的山中同桌是一颗树、一只鸟。

P.S.群玉山地处热带雨林气候，全年湿度较高，平均气温在24～28度之间，因而拥有全球最大的生物基因库：

群玉山生物基因库

品牌化需要表达，需与外界进行琴瑟的和鸣与价值的交换，在我看来，文本是最掷地有声、振聋发聩的表达方式，正可谓“投以小石，洞然有水声，其响之激越，良久乃已”。

广告文案从广告诞生以来就承载了大半表达的作用，历经纸媒、广电、互联网，再到如今的短视频，文案见证了广告形态的沧海桑田，也经历了自身的阴晴圆缺，但它未有缺席。麦克卢汉早早提出，每一种媒介的产生都开创了新的社会行为。原始部落时期，语言最早形塑人们的认知和思维方式。步入书写和信息大量复制、传播的阶段后，文字以线性的逻辑关系和连贯的上下文语境，代替了言说扮演的角色，进一步推动人们对事物的抽象和深层认知。而在音乐、影像等视听形态大量爆发的当下，天然能够夺取注意力的视觉媒介却再难造就奇观，去中心化、碎片化的媒介环境所摧化的过度多元主义和视听疲劳，再度呼唤中心化、集体化的叙事，以文字为核心的文本，一种可适配于各大平台的媒介形态，重新释放出无可匹敌的传播价值与社会价值。

这为群玉山现有方法论“公共文本”的形成孕育了土壤。群玉山自始自终相信甚至迷信文字和文本的力量，注重断句的章法、平仄的韵律和演讲的情绪，追求音乐美、绘画美和建筑美；不限于此，公共文本同时回应社会议题，紧扣公众利益，引导认知共识，敲打公众敏感且脆弱的情绪，锤炼并放大品牌鲜明的主张和价值观，批驳社会或人性中习以为常的负暗面。例如，马晓波老师团队曾为 B 站打造《后浪》，以“一代更比一代强”的主张，驳斥“一代不如一代”的论调；为深圳特区 40 周年推出《为什么要有深圳》，以四问过去、一问未来重新诠释了深圳的定位和价值；联合中国互联网发展基金会与快手，为 2 亿服务从业人员创作《中国服务者宣言》，以一种补缺行为，为被忽视和缺乏自我认知的服务者行业立言……

正如论文的起点一定是一个具体的研究问题，品牌营销的起点也是一个明确的商业课题（不知道为什么要打论文的比方，可能因为我狭隘的学生思维）。而群玉山的独特性在于其商业课题的树立和拆解在行业内独树一帜，它融合商业的、社会的、人文的视角与观点、迈入广阔的无人区，因而课题的确立绝非“提升销量、提高品牌知名度、树立品牌形象”等泛泛一辈，我如此幸运自己的第一份工作可以触及真正创造价值的思考，并参与品牌的顶层设计。例如在“品牌跃迁”这一大课题下，B站面临的问题是如何实现从服务小众人群到服务大众人群的跃迁，帮助二次元平台扩展到更广泛的主流群体；蕉下面临的问题是如何突破现有增长瓶颈，从既有小赛道跃迁到全新大赛道，向资本市场讲述一个更有潜力的增长故事；联想面临的问题是如何转化公众认知，使认知与自身业务相同步（虽然，上述课题，我均未参与……）。

相比于无边无际的产品竞争、价格竞争，以新概念影响并重塑公众认知是一条没那么好走，但势必会有意想不到效果的崭新大路。这同样吸引志同道合的品牌方和消费者，一起探索品牌营销的无限可能和全新课题。“我们最终还是要用新的概念去引领新的品牌认知，只要认知能被重新定义，品牌就永远有增长的空间。” 在群玉山看来，品牌营销就是一次公共选举，“由品牌去展示自己认为的未来是什么，应该过什么样的生活方式，谁会是志同道合的人，从而形成一个拉选票的过程，最后完成品牌从单一商业角色到独特社会角色的转变。”

写到这里，我觉得自己写的都不是人话了，那就再说最后一段。

下苦笨功夫时，我常常想到“功不唐捐”，它出自佛经，意思是没有一种努力会被白白丢掉，在看不见想不到的地方，你种下的种子早已生根发芽。很喜欢这个单词，有朴素的告解之意。读书工作生活是如此，做品牌亦是如此，品牌正襟危坐地发声，看似“人微言轻”，但已悄悄动摇了你期冀影响的人的内心观念，进而影响此后的若干行动，就像蝴蝶煽动一次羽翼带来一场海啸。我不是一个有所抱负的人，过穷苦日子不是不行，做家庭主妇也很好，但我不甘心做一个没有表达和创造的人，人死了就死了，什么都不会留下，但是创造的东西可以，即便是一棵树、一滴水、一句话。我所相信的是，只要存在价值的表达，就可以期待真理与完美。

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