增长难觅？资生堂从“机会人群”中找到了新答案

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举报 2024-01-30

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“之前，在美妆行业的固有认知里，主力消费人群都在一二线城市。和腾讯不断深入的合作探索中，通过数据共建和洞察后发现，像是三四线城市的小镇青年、中年消费群体、甚至是男性等消费客群，也同样具备潜在的高转化的商业价值。”资生堂集团中国区首席数字官陈怡分享。

在这种变化之下，我们需要重新审视品牌过去的人群投放逻辑。品牌营销的重点，是从产品背后的机会人群出发，通过科学的营销分析，对潜在人群进行精细化的复盘与积累，以此促进品牌的可持续性增长。

而这几年，在极致效果导向下，大家都遇到了一些发展的阻碍。因此美奢品牌在2023年重新回到对品牌力和长期持续增长的追求上。陈怡也表示，“现在多数美奢品牌的受众人群相对同质化，在这种情况之下，品牌不能再仅重视短期变现，简单地用短期交易转化验证，而是需要借助平台的人群资产，集合生态合力实现新潜力人群的触达，从而提升品牌乃至整个集团的人群渗透”。

资生堂集团中国区首席数字官陈怡

以资生堂这样的美妆国际集团为例，在通过与腾讯广告如翼共建行业数据和人群模型，发现了平台资产对于品牌建设的潜力。而且，据目前来看，取得不错的效果，具体来讲，她们是怎么做的？以及，腾讯广告如翼逻辑是什么？最终取得的效果如何？其他品牌可以获得哪些借鉴启发？Morketing此文进行分析和揭晓。

摒弃固有认知

科学营销找到“机会人群”

随着消费者需求以及生活习惯的转变，“理性”、“悦己”、“情绪价值”等愈发成为消费市场的关键词。在这种趋势之下，一大批新兴品牌不断涌入美奢行业，同时老牌企业也在寻求新的突破口，“新老玩家”的竞争加剧，倒逼市场流量红利不断退散。

而行业内卷的加剧，往往预示着传统的品牌投放逻辑不适用当下的市场环境，过去“经验主义”不再是品牌发展新增量的原点。换句话说，当下美妆品牌做投放，应该从思维方式上进行改变，即从泛到精，要做到人群的精细化和投放的精细化，向更加科学的营销策略靠拢。

于是，基于对品牌主营销需求的精准洞察，腾讯广告发布了全新营销科学体系——腾讯广告如翼。其主要拥有机会人群（R0）、全周期品牌资产管理、基于模型指导的投放策略三大核心能力。即通过对腾讯域内机会人群（R0）的精准分析，进而挖掘行业潜在兴趣人群，再结合腾讯广告如翼的核心人群资产模型，从触达到沉淀为人群资产，帮助品牌清晰刻画消费者链路，并最终通过针对性的数据模型提升广告投放效果。

在这个过程中，找到机会人群就成为了品牌营销的新原点，科学的营销策略则是从原点到转化终点的“加速器”。

要知道，越是去中心化的时代，品牌与用户的触点就越是分散，而以广告主为中心投放视角的预设画像，越来越难与实际发生购买行为的人群相匹配。比如，年轻消费群体更愿意购买“性价比”高的产品；中年消费群体则更愿意为有品质、有保障的产品买单；在生活习惯的影响之下，男性消费者也会购买化妆品、护肤品。

陈怡也表示，“很多国际品牌只看到一线城市25-35岁左右的消费者，但四五线城市、乃至县城的熟龄女性人群等也有对美的追求，这部分消费者也是我们希望影响和触达的人群”。

在她看来，大部分品牌主在人群投放逻辑上存在一定的认知偏差，仅把目标人群当作增长点而陷入了增长固步自封。而潜在机会人群对于美妆的需求量级依旧庞大，深度挖掘对此类精细化人群，往往能够创造出新的生意增量。

这种情况之下，品牌不仅需要打破决策者的主观认知偏差，还要转变成以商品为中心的投放视角，以更加科学的营销方式达成投放精细化，即看清楚机会消费人群是什么？在哪里？“把商品卖给需要的人”。

陈怡表示，“效果广告能够为品牌带来前期的‘曝光’，但从曝光到深层互动的路径会变得薄弱。”

而科学的营销工具，能够通过分类算法选择特定行业潜在价值最高的人群组合，从浅层互动到深层互动，甚至是加购、复购等环节，帮助品牌提升精细化运营能力，从而让生意更加确定。”

如果说品牌力是品牌增长的基石，那么，以机会人群为原点的科学营销决策就是品牌长效增长的关键。如今，美妆市场已迈向存量竞争时代，要想实现新的生意增量，在既定的池子中高效触达到品牌的“新购买者”，科学的营销路径势必是绕不开的命题。

从域内到域外

3步实现生意增长

对于品牌而言，营销投放思维上的转变是生意的内生式增长逻辑，除此之外平台数据能力的外延价值也同样重要。于是，我们能够看到越来越多的品牌主开始借助外力实现转化上的“叠加”效果，但并不是所有的花费都能实现正向增长，在激烈的市场竞争中，如何能够“把钱花在刀刃上”就成为了选择平台的关键指标之一。

具体来看，腾讯广告如翼是如何帮助品牌在白热化的市场竞争中，不断扩大人群触达范围，实现生意增长的？

Morketing在访谈了解到，资生堂去年就尝试了朋友圈广告投放、视频号达人种草、AIGC创新项目等合作，持续加深了对美奢人群的渗透、经营和沉淀，并在年底与腾讯侧营销科学工具结合，达成了美奢R0机会人群即潜在兴趣人群的渗透目标。

“机会人群（R0）是基于腾讯域内人群行为，通过大模型的归纳总结和推理能力聚合而成的行业兴趣人群，可以帮助品牌突破原有的定向方式，满足品牌破圈拉新、蓄水种草等各类营销场景下的人群定向诉求”，腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾进一步补充道。

腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾

一直以来，腾讯都是一个高价值人群的聚集地和触达平台，其它在不同领域都有广泛的媒介触点。同时微信、QQ等社交媒体往往能够覆盖各领域细分人群，这对多品牌、多品线的集团而言是一个增长机会。

比如，当品牌想要拓展Z世代群体时，可以选择腾讯生态体系下的QQ、游戏等触点；想要寻找潜在高奢用户，企业微信、视频号等触点就成为了新选择；同时腾讯生态强社交属性以及精准流量推送的优势，可以助力品牌主通过社交圈层来实现引爆，增强用户的参与度与信任感......

而针对资生堂通过使用腾讯营销工具达成的美奢R0人群目标，腾讯广告数据部总经理顾海杰也表示，“基于腾讯生态多场景行为体系，再辅以美奢行业多年沉淀的广告投放经验，通过分类算法选择特定行业潜在价值最高的人群组合，进而构建出具有美奢行业特色的R0人群。”

腾讯广告数据部总经理顾海杰

其次，通过全周期品牌资产管理，让用户与品牌关系“看得更远”。

上文中我们有提到过，现在的消费者愈加趋于“理性”购物且需求变化多样，同时在种草以及KOL达人营销的影响之下，消费者对于品牌忠诚度也越来越低。于是，仅仅是找到“机会人群”还不足以“掀起水花”，培育、经营用户，并保持良好的互动，沉淀独有人群资产才能更加持续高效经营。

比如，过腾讯广告如翼有独特的5R核心人群资产模型，能够完整地刻画出用户对品牌从被动触动到主动回应、从主动回应到关注喜欢、再从喜欢到购买、从购买到忠诚的消费者链路。从而为用户提供更好的产品和服务，增加与品牌的信任，让其自愿进入品牌的流量池，并参与互动产生更多数据，形成生意的良性循环。

最后，数据模型与效果导向，让品牌主“跑得更快”。

现在的广告环境之下，广告主既想在盘活自由流量的基础上不断寻求外溢增长价值，又要回归生意本质，注重经营，那么就希望自己的每分投入都能获益，让自己钱花的值。于是能否更直接、透明的看到转化效果，就成为了做营销的关键指标之一。

对于品牌来说，过去可能仅能够看到广告投完后在小程序交易的价值，但腾讯域外的用户搜索、成交等情况存在“卡脖子”现象。基于此，范奕瑾介绍到，腾讯广告如翼产品和广告主、第三方平台一起合作完成外溢价值的共建，于是能够更加全面、清晰的看清客户到线下专柜、其他线上购买渠道的曝光转化情况。

很多美奢品牌也通过外溢价值评估发现，不同资源的转化成本发生了很大变化。如果放眼全域，那些具有强社交裂变性的资源转化成本就是最低的，但如果仅看腾讯域内转化，那这些资源的性价比稍显逊色了些。

结语

范奕瑾在最后补充道，“过去，多数品牌往往通过一些硬性指标圈定人群范围，在一些特定人群进行广告投放。而腾讯广告如翼更希望通过机会人群（R0）打破品牌主常规锚定人群的局限性，找到更多行业机会潜客人群，提升广告投放效果，助力品牌的长效增长。”
可见，在科学营销工具的加持下，现在品牌主到用户的连接就不再是管道式的单向链接，而是变成了大脑式的确定性更高的闭环逻辑。基于对消费者的洞察以及机会人群的挖掘，在结合域内域外用户路径以及行业特征等综合性考量，进一步判断他们是否对该商品感兴趣，从而将广告推送给最有可能需要该商品的用户。

而在顾海杰看来，不仅是美奢行业正在进行数字化营销转型，像是电商、3C、汽车行业等，也在不断拥抱科学营销。

比如，北京SKP通过腾讯广告如翼对行业高浅人群和历史互动人群进行精准投放，有效提升了广告引流到店的效率，最终CTR对比行业提升20%、R1-R4流转率对比行业提升67%；华为终端借助GTR预算预估功能科学组货，达成创新资源和传统资源的合理搭配，最终实现华为mate60系列净流入用户提升52%、对比上一代高端机型流入用户提升70%……

目前，在数据驱动的数字化时代下，品牌已经走过了“拼预算”的时代，当下行业竞争，不是在曝光量、人群触达范围下的“你追我赶”，而是逐渐转向精细化人群、转化率以及品牌长期可持续发展的底层实力。

现在的营销投入更像是品牌在“做投资”，精耕细作让每一分投入都能获益，往往才是品牌长效增长的关键。

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