2024，为什么我说品牌一定要关注抖音全域价值？
我最近发现，如果品牌现在还停在研究怎么在抖音做种草和转化，已经慢一拍了。
现在，抖音打通了内容、电商、本地生活各种场景，平台每天有超过 6 亿的活跃用户，而它实际辐射到的人群远远超过这个数字，融入到了我们的生活方式当中。
试想一下，我刷抖音时种草了一条瑜伽裤，通过抖音一搜，发现这个品牌开了旗舰店，点进去能看到其他用户消费后的真实评价，官抖预告晚上 7 点直播间有专属福利，而且还看到我家附近就有线下门店，急的话可以直接到店试穿购买，不急的话也可以先去其他平台看看用户反馈，货比三家再买。
如果你是这个品牌，是不是感觉在用户每条行动路径上，能做的事情太多了？所以我相信，品牌对抖音的投入，不应只是为了在单个平台的种草和转化。
就像我购买瑜伽裤的故事那样，品牌在抖音做营销和经营，用户可能在站内转化，也可能在站外转化，受益的是全渠道。品牌应该把自己的抖音业务，当作挖掘全渠道增长价值的一条重要路径。
而且，巨量引擎还发布了“全域度量”解决方案，品牌用这个工具，可以把上面这些用户行为进行量化归因，不但能看清抖音站内包括品牌广告、达人投放、竞价广告等哪个营销触点投产比更高，还能追踪抖音“外溢”到全渠道的生意价值，把钱花在产出更好的动作上，妥妥地帮品牌节省预算。
我们研究新营销、新渠道，说到底都是为了降本增效。新的一年刚开始，品牌不如想想，怎么利用抖音全域价值，提升营销打法效率，做好全盘生意。
01
抖音全域价值对品牌有什么实用意义？
前不久在刀法年度峰会上，我说，做品牌，关键是 CEO 要懂得找生意赛道，CMO 要懂得找内容赛道。
过去，内容、生意经常会割裂，后来移动互联网技术发展，我们开始讨论新渠道，把内容和生意统一起来。
抖音就是这样的新渠道。这两年，抖音补齐了商城和搜索这些货架场景，比传统电商平台多了种草，比社交平台又多了转化，平台自身的链路是完整的，这就给品牌在全渠道营销提供了很大的想象空间。
先说说抖音在前链路营销的能力，这点大家比较熟悉。品牌通过抖音前链路现有的营销玩法，包括投放品牌广告、竞价广告、达人营销等等，去做兴趣内容种草，让消费者对品牌和产品构建认知，激发新需求，从而拓展新品和新客，为品牌创造新增量。
从品牌后链路的生意视角看，抖音全域价值可以体现在“闭环”价值和“外溢”价值，也就是抖音的站内价值与站外价值。
常见情况是，用户在抖音完成心智构建后，在抖音电商下单，这就是直接在平台内部完成种草和转化（“闭环”价值），也是今天许多品牌依然还主攻的工作内容。
但就像我文章开头说的那样，用户也可能先在抖音建立起品牌心智，在其他渠道形成生意转化，包括电商平台、线下实体店等等，这是抖音带来的“外溢”价值，而这点常常是被忽略的。
抖音“外溢”价值重要在哪儿？我说说服装品牌「FILA」的例子。
FILA 在 2020 年就成立了单独的抖音事业部。去年，FILA 合作巨量引擎全链路营销，借助平台工具，通过人群触点分析结果，捕捉到了抖音对线下存在“外溢”价值。
FILA 决定，对抖音和线下门店采用统一的货盘，这样，用户在抖音了解 FILA 之后，还能到线下体验和选择，而品牌借工具追踪“外溢”转化情况，也能对低效店铺进行优化，顺便集中了人力物力资源进行线上经营。
2023 年，FILA 在年抖音生意增速实现全渠道第一，品牌用上了全局思维的组合动作，更多产品通过抖音首发，在这里打造核心营销阵地，也带动了其它渠道的生意增长，实现对抖音全域价值的通吃。
包括 FILA 在内，类似的许多品牌案例都表明在抖音种草具有高确定性，能有效影响全渠道人群心智，加速品牌人群资产积累速度，让整体生意增长更稳定可持续。
比如在种草的确定性方面，有个 3C 品牌三年前还是个行业“新人”，后来靠不停地去参与抖音大促 IP、联动明星和达人，以及自己造节，做了很多种草动作，抓住 618 等大促期间实现转化。品牌在抖音核心节点种草的行为，不只在单次大促有明显产出，还能给常规营销加成。直观来看，在去年抖音的年中大促之后，这个 3C 品牌日常直播间平均销售稳定提高了 30%，目前已成长为抖音单品类目 TOP1。
再比如对全渠道人群心智的构建方面，除了电商，抖音“外溢”价值也为本地生活服务商家带来增益。我看到有个在中国经营十几年、有几百家门店的餐饮品牌，它从抖音转化至线下的顾客 80% 都是新客，为品牌长效增长打好了用户基础。
另外，理解了抖音全域价值，品牌团队的思维方式也会跟着变化。不少品牌的 CXO 朋友就告诉我，以前市场部、品牌部可能会因为预算分配产生分歧，现在一说做抖音，由于各个团队最终目标是一致的，只需要拆解业绩目标对号入座就行，这样反而激发了大家的斗志，劲往一处使。
格局打开了，品牌团队才会有意识地从全渠道视角出发，去进行经营和营销决策。
02
抖音营销全域增益，就是要把这 4 个关键场景再做一遍
像前面说的，现在不只是要在单个渠道内做“局部最优”的营销决策，而要在全渠道找到最优打法，把资源分配好。
品牌做生意，不外乎预算决策、大促、上新、新客破圈这些关键场景。这几年，我写过好多品牌案例，在品牌科学度量营销价值这方面，抖音系一直冲在最前面，给了我们不少启发。
比如说最近，巨量云图率先推出业内首个“全域度量”产品，覆盖电商、线索、本地多个行业。我研究了一下，发现这个工具最大的实用性就在于，让每一笔预算花得更“值”。
我们可以具体代入看看这四大场景：
1、预算场景
去年，很多品牌全年的重要战略课题都是预算分配，立白就面临两大难题：如何在有限的预算下提高营销投入的利用率？如何在发力新渠道时，更大限度地提高对全渠道的生意贡献？
立白的方案也很清晰。首先，通过“全域度量”产品，测算出抖音营销对全渠道的 GMV 贡献，发现抖音外溢率近 40%，意味着差不多有四成的潜在交易发生在站外。有了这个数据，立白在当年 618 大促前夕决定加大抖音营销投入，放大抖音对全渠道种草和生意转化的正向影响。
同时，立白测算了抖音上不同营销触点（品牌广告、达人营销、搜索、竞价等等）对 GMV 的贡献，发现一个现象，当品牌广告+星图达人的投放，与兴趣人群、种草人群相结合，可以明显提升种草和转化效率。
于是，借助抖音大促及节点 IP 营销，立白通过反复应用上面这套组合打法，放大抖音的“外溢”效应，引发了全渠道生意持续增长。2023 年三季度，立白线上全渠道 GMV 环比二季度增加了 65%+。
不同于立白，知名家电品牌九阳则用“全域度量”，精准度量了抖音种草对全渠道 GMV的贡献。
九阳在优化全渠道种草预算的同时，重新调整了抖音站内不同营销触点的种草预算，结合巨量云图人群洞察与内容洞察，针对不同的目标人群，定制了更高效的种草内容，搭配直播间成交以及站外引流。一套动作下来，最终实现抖音 A3 人群拉新比例同比增长超过 134%，极大提高了抖音种草-全渠道转化的效率，星图视频推广站外转化同比增长近 9 倍。
九阳针对不同人群，定制种草内容
从这些案例，我们可以看到，抖音不仅能帮品牌放大营销效果，而且提供了科学工具，帮品牌把资源配置到更优，花一笔钱办好几件事，提高了资源利用效率。
2、大促场景
平台大促，是每个品牌全年营销资源最为集中的场景，也非常考验品牌自身的能力。除了预算分配这种前置性的问题，很多品牌都希望借助大促，为下一阶段找到发力的方向。
以大家电品类为例，用户决策周期较长。相比直接看转化，品牌衡量种草是否到位时一般用“搜索”这个指标。如果品牌用上“全域度量”产品，从全渠道去评估品牌种草的增益，会出现什么情况？
去年大促前，美的借助工具，发现非抖音渠道搜索中，受抖音营销种草影响的占比高达 50%+。对美的在抖音的品类人群、品牌人群以及八大人群（指小镇青年、精致白领等等）进行了洞察分析后，美的根据不同人群的内容偏好，梳理了短视频/直播间等营销阵地的内容形式，在给不同人群投放的内容中，进一步有针对性地突出自家产品的核心卖点，激发用户“看后搜”等主动搜索行为。
特别是在合作达人内容时，美的也会有意识地结合用户相对更关心的视角，加热一些表现较好的话题，让产品卖点在兴趣内容的包裹下，自然地触达目标人群，从而实现精准种草。仅仅在“搜索”这个链路上发力，美的就取得了直观的成绩，不仅在抖音站内新增 A3 人群超千万，品牌抖店销售额年同比增长 6 倍，而且“外溢”到其他平台，种草转化力高于行业 TOP5 均值 18%。
我记得去年专门写文章分析过，品牌在抖音种草，关键就是看 A3 人群，因为用户到这个阶段，已经不只是被动地接受推送信息，还会主动去关心品牌动态，距离转化只差临门一脚。美的大促的案例说明，在抖音找对营销路径，能够以更高效率影响全渠道的潜在 A3 人群，无形之中也就相当于放大了单笔预算的种草效果。
3、新品场景
上新，是品牌最常规的营销动作之一。很多品牌不乏爆品，但这之后，如何通过一些举措，提高下一个新品成为爆品的概率？
关于这点，我觉得永艺的解决方法比较值得参考。
永艺聚焦人体工学椅赛道，历史客单价比较高。去年年度大促，永艺在抖音主要做了这些事：活动前夕，针对不同人群偏好，分批次发布精准向的内容，对抖音 A3 种草表现比较好的内容进行加热，引流到直播间以及各个线上电商平台，推动成交；大促之后，永艺用“全域度量”进行归因，发现线上全渠道当中，主推品“撑腰椅”在抖音的种草和生意表现最好，A3 人群规模增长了 3000%+，“外溢”率及全域 ROI 达到行业水平的 2-4 倍。
也就是说，品牌在抖音站内选对人群和营销触点，更有机会帮助新品种草和打爆，也更有助于推动新品在全渠道范围的渗透以及转化。有了这个洞察结论，永艺决定把后续上新的线上主阵地放在抖音。
4、新客场景
回到抖音作为一个“新渠道”的定位，今天，我们都知道抖音很重要，这个重要性不仅体现在品牌当下收入的提升上，还体现在对“未来收入”的拉动上，也就是新客的积累。
对很多品牌来说，开拓包括抖音在内的这些新渠道，就是为了扩大、积累“新客群”，只有新客规模增长，尤其是新的种草人群增长，才意味着生意的新增量。
对此，美素佳儿的案例，生动地诠释了什么叫做从“将信将疑”到大呼“抖音真香”。
1992 年就进入中国市场的美素佳儿，多年来生意重点都在线下渠道，这两年，品牌发力新营销，也在思考究竟抖音在线上全渠道的价值。
借助“全域度量”产品，美素佳儿发现，抖音触达的品牌新客里，84% 在抖外完成成交，具体说就是在抖音做营销，既能带来抖内生意增长，又能影响到其他线上和线下渠道（比如母婴店等等）。而且美素佳儿发现，通过抖音营销，无论线上线下，都能有效助力获取新客，高效积累 A3 人群。
这样一来，美素佳儿可以追踪到全渠道人群的消费习惯，定制品牌的“外溢”人群包，根据这群人关注内容的特点、偏好，去做其他渠道的引流，从而提高全渠道的种草和转化效率。
用抖音内容积累品牌人群，为全渠道引流获客
到目前为止，已经有近 200 个品牌都用了巨量云图的“全域度量”，品牌借此不仅看清了抖音营销对全渠道生意转化的贡献，而且撬动了更多的站外生意，包括大众消费行业站外生意撬动率达 70%+，本地行业达 2.5+ 倍。
总体来说，在品牌营销前链路、过程中、后链路，通过产品追踪触点，更清晰地看到品牌在抖音投入对全渠道的“外溢”情况，制定更符合用户行为的针对性营销方案，就是要站在更全局的视角，用系统优化的方法，把预算分配、大促、新品、新客这些经典营销场景再做一遍。
03
总结
我感受到，品牌新营销时代已经来临。
正如我在峰会上分享过的，以前，品牌的打法可能还是在全网营销，集中通过几个传统电商平台去做流量承接和转化，但当前以及未来的品牌营销，品牌需要和活生生的“人”去对话，延长用户生命周期价值（LTV），这就意味着，品牌一定要学会针对用户个体价值，去做全渠道经营。
特别是现在消费市场发展到存量时代，品牌想要在激烈的竞争中稳固生意基本盘，即使暂时玩不转全部细分渠道，也要具备全渠道经营的意识和洞察力，把资源集中到自身产出更高、对全盘生意更有增益的平台。
而抖音，我一直说它覆盖了电商、本地、线索等等丰富的场景，有点像一个“带超市的电视机”，抖音的国民影响力已经“外溢”到线上线下全渠道，品牌对抖音进行投入，既是一种生意上的叠 buff，也是对品牌建设、心理印记的加强。
现在，抖音给品牌全渠道带来的增长价值可以说是确定性的，只是追踪、运用这种价值确实是个技术活。有了这一认知，我想问题不大，“全域度量”这类量化工具的出现，也已经帮助品牌找到了一条事半功倍的路径。
期待 2024 年，是品牌在抖音营销、全域成交的元年。
作者 | 楚晴
编辑 | 刀姐doris
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