抖音电商「满分心意陪你过年」：大众注意力失焦，如何为品牌春节营销聚光？

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举报 2024-01-30

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从“赶烤”到“尔滨”，商业活力何来？

2023年末，哈尔滨成为中国最具商业活力的城市之一，这个严寒之地因为冬季而爆火。据哈尔滨市文旅局测算，在2024年元旦假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，旅游总收入59.14亿元，达到历史峰值。

我仿佛看到了在论坛、文章、报告中不曾见过的商业活力。哈尔滨为什么爆火并带动整个城市的商业发展，我觉得偶然中存在很多必然。

首先哈尔滨的爆火是从冬季的冰雪大世界开始，这是爆点，也是哈尔滨能火的原点。哈尔滨从11月份就开始预热冰雪大世界，但景点活动每年都会举办，为什么今年会爆火？我觉得从淄博开始就沿袭的氛围感很重要，我总结为燃点。东北人豪爽的性格和好客的传统，与冰雪大世界组成了冬季狂欢节的氛围。当然有了爆点和燃点外，冰雪大世界还有吸引人的特点，这个特点在我看来就是唯一性，展示独特性和个性。

其实从淄博到哈尔滨，地方文旅火爆出圈，以线上话题为中心带动起了本地以及各行业商家的生意活力，也给品牌营销带来了参考。

这些爆火现象的背后，其实是大众注意力失焦下的“人、场、货”的重构。像春节这样备受国人关注的节点，是每个品牌都需要抓住的营销黄金档。而此时，品牌如何脱颖而出，可以向“尔滨”们取取经。

春节营销：如何在失焦中“聚光”

要在互联网舆论场中寻求突围，品牌的难题在于，如何找到更具优势的流量场域。而作为平台，如何让品牌在失焦中聚光，抓住黄金档机会，也是值得思考的。我觉得也可以从爆点、燃点、特点找到一条更高效的路径，帮助品牌梳理营销解题的答案。

春节营销的爆点其实就是话题点，这个话题点可以是内容，也可以是事件、IP或者人，当然也可以是他们组成的组合拳。

有了爆点就需要给消费者创造燃点，春节的燃点其实就是给足消费者情绪价值，而消费者在春节追求的情绪价值大多藏在年味里、藏在对家的思念里。制造年味氛围感并不是大红色和祝福语就能满足，尤其在线上，立体的内容、互动、展示才能带来强烈的氛围感。

而春节营销的特点，在我看来是平台或品牌的营销策略，让品牌在舞台中展现自己的个性，以及还有更重要的是，建立起从品牌认同到销售转化的快速匹配。

在观察了多个平台的春节营销玩法后，我认为抖音电商所推出的「满分心意陪你过年」营销活动非常符合这个路径：

通过系列的春节热门话题迅速吸引关注，引发热点讨论；
通过主题TVC、综艺节目、特色的直播专场等方式烘托春节氛围感；
通过全域兴趣电商生态，形成商城资源支持、线上线下营销组合拳，助力品牌好物快速转化。

引爆点：找到流量话题的核心

营销的爆点就是要寻找到高关注度、高话题度的核心。这个核心可以是内容，可以是人，也可以是他们组成的事件。以春节为例，春节有一个大众基调的话题，便是“年货”。

每代人心中都有自己的一个独特年味感受，而买年货，则是打开年味的一个共用密码。「满分心意陪你过年」活动就找到了“年货”这个持续制造爆点的抓手。

1月5日，#1月的精神支柱是该买年货了话题登陆抖音热搜，掀起了春节的热闹气氛。随后，王栎鑫在内的数位明星、达人先后跟进，其中王栎鑫发起年货任务速通指南，引发网友的好奇和围观，将“备年货”这一传统习俗趣味化展现出来，并引发网友的跟随。

在“买年货”这一心智被打开之后，#这礼盒开得我一身年味儿、#满分过年这题我会、#东南西北的年味儿全吹到了杭州等话题先后冲上抖音热榜，持续烘托春节的氛围。

这些备受用户关注的引爆点，让活动主话题#满分年货更称心意变得更丰富起来，为用户提供了年货话题的分享阵地，吸引不同圈层以及地域的用户参与进来，一起交流年货话题。截至1月29日，五个活动话题浏览量总计24亿+，掀起年味热潮。

造燃点：“年味”持续激发的消费需求

在大众注意力分散背景下，能点燃用户热情的营销才更能牵住用户的心。燃点，离不开大众情绪的共鸣，以及个体情感的释放。这就要求品牌能够击中春节期间多元化的消费需求。

而在春节期间，年味自然是调动大众情绪的首选话题。用户会在各大平台体验仪式感的内容，感受过年气氛，完成对美好生活的祈愿。所以，品牌春节营销在于年味氛围和牵引力。

击中个体情感，造足年味燃点：春节难得的是那份烟火气，以及人与人之间美好的情感连结。而泛泛的祝福语对于用户来说并不足够“燃”，品牌需要去关注到每个个体的角色场景以及真实需求。

从新年消费选择来看这些“小燃点”。当代年轻人注重新年美好祈愿，比如“美发、美容、新衣服”已经成为爱美女性的春节三件套；而铲屎官们更注重与萌宠之间的互动仪式感；有娃家庭会更在意为小朋友们收集有趣的特色礼品……所以对于品牌来说，年味造足的前提是，能够为多元化的目标人群提供适配的消费场景和货品满足。

抖音电商基于用户洞察，真正关注到个体需求。此次抖音电商围绕“满分心意”，上线了系列主题TVC，通过洞察不同人群的过年习俗，展示人们的过节方式及团聚场景，并将合作品牌融入剧情中，实现场景化种草。

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发挥明星带货能力，承接大众购物燃点：在激发、满足人们的年货需求的同时，我发现，在抖音电商还有一些更具特点的燃点，那便是由明星\达人带动，激发消费者的购买欲望。

抖音电商把握用户即将爆发的消费热情，通过“明星+年货大场”来引爆，让用户在沉浸式氛围中“一燃到底”。比如，明星@娄艺潇凭借深入人心的喜剧角色，备受年轻人喜爱，而在春节这样的喜庆节点，@娄艺潇坐镇“满分心意，陪你过年”主题直播，充分利用明星影响力扩大活动声量，将年味和备年货的气氛引至高潮，也帮助合作品牌提升曝光度，实现快速转化。

突特点：全域兴趣电商完善“年味消费全链路”

“备年货”这一动作的背后，承载了用户对春节的期待。而在激烈的竞争下，品牌既要做足声量，抢心智，又要建立差异化的认知区隔，占领消费先机和优势，以留住用户，为用户提供完整的消费体验。

品牌差异化建设离不开在特定场景实现身位占领，「满分心意陪你过年」活动便抓住了春节这一消费节点，通过构建全域兴趣消费链路，帮助品牌在春节节点实现高效转化。

把握区域特色，牵引用户注意力：抖音电商于1月17日上线综艺短片《此刻向远方·新春特别季》，明星嘉宾走进年味更浓厚的潮汕、北京，挖掘各地年味习俗，让观众收获文化认同感，并引发对各地特色年俗的讨论，

在整合当地特产好物的同时，抖音电商邀请到李晨、陈赫等明星，一起为家乡“代言”，让地方传统民俗被更多人看见和喜爱，让年味变得更加丰富和立体。多场明星直播激发了粉丝们的围观热情，在充满地域特色的直播场景里，用户对潮汕和北京的地道年货有了更丰富的理解，也顺势完成了自己的“年货清单”。

一手抓习俗文化特点，抢认知，一手抓消费场景特点，落转化。在「满分心意陪你过年」活动中，抖音电商还打造了线下市集，进一步将区域年味落地。

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同时在线上消费体验场，「满分心意陪你过年」推出“抽一分钱新春礼盒”帮助品牌鼓励用户参与互动，提高品牌资产转化效率；并创意化展示了年货大集的视觉场景，用户搜索主题词“满分年货”，即可进入活动会场。在充满年味的“年货街”上，用户点击手绘风格的商品形象即可进入对应单品牌会馆，在用户和品牌之间搭建起了双向互动的购买体验。

同时，抖音电商还进一步完善货架场资源，多触点承接用户的消费需求。自活动上线，合作品牌即可获得开屏露出及阿拉丁搜索资源位，引导用户搜索下单。还有“抖in年货必买趋势金榜”不仅能帮助品牌提高曝光效果，还可以让用户了解潮流消费趋势，促进决策，实现更精准的转化。截至1月12日，该榜单累计曝光25亿+，上榜品商品卡GMV提升31%。

这就是「满分心意陪你过年」的特点，抖音电商全域兴趣电商不仅给用户提供了优质内容体验，更有多层次的货架场景来满足年货消费需求，补足各方面的消费体验，对于商家和品牌来说，这种极具特色的多触点消费链路，这也是品牌未来更具长期性和稳定性的增长阵地。

聚光下一步：跑赢春节营销提振2024生意信心

“爆点”的内容话题吸引人，“燃点”留住人，但对品牌来说最重要的还是把握平台“特点”这一环。

通过「满分心意陪你过年」系列活动，抖音电商帮助品牌搭建了足够的场景，以年味话题内容引爆点，击中大众情绪；并锁定用户节日语境及消费情绪，以系列主题TVC和明星专场带货，激发用户消费兴趣，落地“年货”诉求。同时，配合具有平台特色的货架场景，在全链路打通，进一步打造春节营销的势能高地。战报数据显示，活动覆盖类目支付GMV环比基准期增长413%，百万爆品1900+，合作商家迎来新年生意爆发。

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爆点、燃点和特点一气呵成，抖音电商帮品牌在春节营销节点，将用户紧紧把握住，既让用户得到情绪满足，也为用户带来了既优惠又心仪的年货好物。

春节是品牌新年营销第一站，也是后续增长的一次重要蓄力。对品牌商家来说，抖音全域兴趣电商通过将内容场景和货架场景进行有机结合，实现全域协同效应，为商家提供了兼具爆点、燃点和特点的节日营销增长通路，全方面助力品牌商家品销合一。同时，这也为用户营造了更符合期待的春节场景，为品牌与用户打造了一场新年盛会。在大众注意力逐渐失焦的当下，这场营销盛事带给品牌的生意价值将有更多想象空间。

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总编：沈帅波

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