专访网易天成：3年增速超100%，2次回答“什么是品牌”
作者 | 小媚
编辑 | 晶敏
从一条毛巾开始，网易严选已经走过了 8 年。
这是一个互联网巨头走进实业，摸爬滚打“做品牌”的 8 年。
宠物是网易严选的王牌品类，过去 3 年，销售额增速分别为 149.2% 、 125% 、 116.8% 。2023 年，网易严选宠物食品类目正式更名升级为专业宠物品牌「网易天成」。
网易严选的宠物品类是如何实现持续飞速增长的？又为什么要在这个时候宣布更名升级？
带着这些好奇，我们找到网易天成的品牌市场负责人乐乐、抖音电商业务负责人官官聊了聊，也复盘了网易天成的 7 年演变史，发现这其实是一场关于“什么是品牌”的不断追问。
01
从自有品类到爆品：连续 3 年增长超 100%
如果把视角放到网易天成身上，它的成长其实可以划分为 3 个阶段：自有品类、爆品、品牌。
2017-2019 年，是自有品类阶段。此时网易严选，扮演的角色更多像一个渠道，为宠物产品线提供了 2 点核心价值：流量、信任背书。
把时间拨回 2017 年，这 2 点会更好理解。
论流量，网易严选在 2016 年上线后，不到半年注册用户数就超过了 3000 万， 2017 年营收增速达 8 倍。
论信任背书，网易严选由网易邮箱事业部孵化而来，服务“新中产”，定位“品质电商”，且背靠大厂，有质量保证。
2017 年，网易严选开始涉足宠物业务。而此时，国内宠物食品品牌面临的最大难题，不是研发，不是渠道，而是信任。
这时，国内宠物饲料标准还未完全确立，国产猫粮大多在卷低价，含肉量低，多使用谷物、劣质肉粉等，还可能成份虚标，导致猫咪吃了营养不足，甚至生病。
这也让国产猫粮，常常被与“毒猫粮”联系在一起，进口猫主粮品牌则市占率惊人。
在这样的背景下， 2017 年 11 月，网易严选全价猫粮上线，当时产品页面打出的标语就是“每一口都有 8 种肉”，突出 41% 的粗蛋白含量，符合猫咪肉食动物的天性。
20 元一斤左右的定价，高于诸多国产粮，但相比进口粮动辄 30-40 元的价格，则显得平易近人。
满足消费升级需求，抓住中间地带，打出性价比，这也成了网易严选宠物线的第一个爆品。
事实上，比起“做不了”，更是“不敢做”，这背后是网易严选对供应链的反向推动。在虎嗅的采访中，严选合作的宠粮工厂之一福贝透露，为了实现严选宠粮严格要求的高含肉量，工厂特意新引入了更先进的数字自动化机器，双方反复研究试验，整个研发历时 8 个月。
而这一爆品的成功关键，不仅在于捕捉到了消费者的需求变化，敢于去做。更在于背靠网易严选的流量和信任背书，顺利将产品推向了市场，让消费者看得到、愿意买单。
2019-2023 年，是爆品阶段。这背后，是网易严选对于“什么是品牌”的第一次回答。
2019 年，网易严选的战略主线得到明确：做品牌，而不是平台。落在具体策略上，则有渠道、产品、营销上 3 个明显变化。
在渠道上，从网易严选自有单一渠道，转向全渠道发展，进入天猫、京东、抖音等多个平台。
在产品上，一是融入更多原创设计，彰显差异化，打造商品力。二是精简品类，聚焦宠物、家清、办公、床品等重点品类。
在营销上，抛弃“首单给补贴”等互联网式增长裂变手段；邀请用户共创内容，将网易严选 App 打造成一个“不止购买”的场域。以及最重要的，打造爆款，让产品与品牌互相引流，最终建立整个品牌。
爆款是网易严选这几年的核心策略，他们有一套“市场数据-需求洞察-设计研发-全渠道推广-用户反馈迭代”的爆品打造逻辑。
而爆品的本质，是用户洞察。网易严选 CEO 梁钧曾在接受《晚点 LatePost 》采访时表示，相较于小米有品背靠整个小米供应链，网易严选的优势基本都在于用户层面。背后整个系统和数据结构跟网易一致，是早期做邮箱时建立的，被称为 US ，一个邮箱（手机）账号就能打通网易全域的所有产品。而此前的自建渠道，也积累了大体量的用户及数据。
官官告诉《刀法研究所》，网易严选设有单独的数据分析师团队，除了分析生意数据，也会看行业数据、用户数据。此外，宠物线还单独配有多位数据分析师。品牌对产品经理的要求，也不只限于专业度，还要有数据和用户思维，利用现有基建，更深洞察用户需求。
我们还是从一个具体爆品来观察， 2021 年上线的宠物免洗 SPA 手套。
与人相似，猫狗也有定期清洁的需求。而对此，宠物主最常见的选项有 2 个，一是去宠物店等选购洗澡服务，属于深度清洁，是一个比较重的动作。二是用宠物湿巾等自行清洁，属于轻度清洁，适用于日常遛弯后擦脚等场景。
网易严选观察到，对于宠物主来说，这里的痛点在于选项 1 不够方便、时间和金钱成本较高，选项 2 的清洁深度则不够，而这就是免洗手套的存在价值。
主人套上这种自带清洁液的手套，把宠物撸一遍，就等于做了全身搓澡。虽然不如洗澡干净，但是频次更高、成本更低，且可以增进人宠之间的互动，更适用于一些害怕洗澡的宠物。
确立了产品卖点，接下来的关键是匹配合适的内容和渠道。
2021 年下半年，网易严选入驻抖音，宠物免洗手套也开始尝试视频种草，铺设了大量诸如 “ 1 分钟洗 1 只猫”的短视频，由于可以直观展现搓猫过程、前后对比、人宠互动等，说服力很强，让很多人在刷视频中，对免洗手套这一较新的品类，建立了认知。宠物的中度清洁需求，也被更多激发了出来。
2021 年年底、 2022 年年初，网易严选免洗手套在抖音慢慢跑了出来，并开始反哺其他渠道，目前天猫旗舰店销量超过 9 万。
02
从爆品到品牌：更强的信任、更自由的表达
2023 年开始，是品牌阶段。网易天成的诞生，是网易严选对于“什么是品牌”的第二次回答。
市场在不断进化。用刀姐 doris 的动势能理论 4.0 来看，如果说之前宠物主的需求，更多还停留在生存、安全感上，现在则已经在慢慢往爱和归属感、尊重感升级。正如乐乐所说，“安全已经是基础项，消费者是在安全可靠的品牌里，挑一个喜欢的。”
所以网易天成的出现，目标很清晰。一是更强的品类关联度。二是更宽的表达空间。
前者主要是因为，宠物食品跟母婴相似，对专业度、安全的要求很高，而与细分品类绑定更深，更便于建立和积累信任。这也是为什么网易天成与中国农业大学建立深度合作，邀请科研院校或行业专家参与到具体的配方开发、功能有效性评价中，以及推出严选宝藏计划，走访研究基地和一线工厂进行产品的溯源。
后者则带来了更自由的表达。在乐乐看来，品牌代表的是一群人的情绪和态度。线下快闪、联名、社媒话题活动，网易天成都在 2023 年开始了第一次尝试。
8 月，网易天成与必胜客推出“人宠同吃”萌宠套餐，套餐内含有人食比萨和宠物零食比萨等，在必胜客全国 3000 多家门店及网易天成抖音官方旗舰店发售，并在杭州开启快闪活动。
此外，网易天成在抖音发起了“非人类饭搭子大赏”挑战赛，借“搭子”这一社交媒体热点话题，通过贴纸特效装扮猫咪、狗狗，生成不同的“饭搭子穿搭”，希望通过打造人与宠物共同进餐的场景，传递人宠友好、和谐共处的理念。
乐乐发现，破圈联名的价值不仅在于双方人群的碰撞，还能带来很多新鲜的内容素材，“比如在猫粮市场里，所有品牌都在讲成份和配方，讲了好几年，消费者对这种内容也已经疲劳，看不出区别”。
其实这也是本次联名活动的亮点所在。人宠友好的理念说起来简单，但要以消费者感兴趣的方式传递出去，并不容易。而无论是借助披萨连接人与宠，还是“非人类饭搭子大赏”挑战赛，本身都足够有吸引力，利于激发用户参与。毕竟归根到底，养宠还是一种娱乐行为。
这一点，在网易天成的爆品，冻干双拼兔肉猫粮中也有体现。这一产品的诞生，还是要回到用户洞察上。官官透露，团队当时注意到，在肠胃、发腮这些需求上，很多产品都已经做得很好，但美毛这一需求，却并没有得到很好的满足。于是，网易天成开启了用户和供应链调研，最终将兔肉锁定为了美毛的解决方案。
这并不常见。官官表示，市面上解决美毛问题的产品，解决方案多是鱼油或其他添加元素。换言之，将美毛作为主打方向的产品较少。
宠物主的关注点从肠胃健康到美毛，也可以理解为一种消费需求的升级——不仅要健康，也要美丽。而这背后更多满足的是宠物主的尊重感需求。冻干双拼兔肉猫粮上市 3 个月，618 期间销量超 10 万件，是天猫美毛新品榜单榜首。
而关于网易天成正式推进品牌化半年后的反馈，乐乐听到过一句简单有力的用户评价：送礼拿得出手了。
03
分析师点评
回看网易天成的 7 年演变史，其实也是交替打造动能和势能，从而不断突破天花板，找到新增量的过程。
首先，是打出了针对温饱和安全感需求的势能，此后，则通过挖掘新卖点、拓展新渠道、抓住新人群，不断找到加速度，实现动能的续航。现在，则是通过独立子品牌，推进品牌化，将势能进一步升级，塑造爱和归属感、尊重感。
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